千萬(wàn)獎(jiǎng)金，社交大數(shù)據(jù)發(fā)力公益

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舉報(bào) 2017-08-12

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2017年6月13日，騰訊投入20億廣告資源打造的公益廣告開(kāi)放平臺(tái)騰訊創(chuàng)益計(jì)劃正式推出，同樣在6月份，騰訊的公益項(xiàng)目“QQ全城助力”的“人臉尋親”功能摘得2017年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)“USE OF SOCIAL DATA & INSIGHT”金獅獎(jiǎng)。同樣是騰訊，同樣關(guān)于公益，同樣是社交的力量推動(dòng)了公益！

從“QQ全城助力”到此次創(chuàng)益計(jì)劃，從一個(gè)平臺(tái)在戰(zhàn)斗，到開(kāi)放平臺(tái)引發(fā)全行業(yè)參與，當(dāng)然騰訊為此準(zhǔn)備了豐厚的獎(jiǎng)金、廣告資源、評(píng)審團(tuán)——上月，創(chuàng)益計(jì)劃宣布舉辦首屆“我是創(chuàng)益人” 2017公益廣告大賽，大賽由騰訊社交廣告和騰訊基金會(huì)聯(lián)合舉辦。

“我是創(chuàng)益人”大賽的豐富獎(jiǎng)勵(lì)支持包含創(chuàng)益廣告金和獎(jiǎng)金兩部分，其中創(chuàng)益廣告金由騰訊社交廣告提供廣告配額，用于參賽團(tuán)隊(duì)作品投放。投放廣告產(chǎn)品為微信朋友圈、手機(jī)QQ瀏覽器、手機(jī)QQ視頻、手機(jī)QQ空間等。全場(chǎng)大獎(jiǎng)“最具創(chuàng)新公益獎(jiǎng)”獲得100萬(wàn)獎(jiǎng)金+1000萬(wàn)創(chuàng)益廣告金，很具吸引力。獎(jiǎng)金由騰訊公益基金會(huì)提供，發(fā)放給參賽團(tuán)隊(duì)。

獎(jiǎng)勵(lì)是為了激發(fā)更多好的創(chuàng)意人、機(jī)構(gòu)參與到公益營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)“創(chuàng)意+廣告+公益”形成創(chuàng)新機(jī)制，提升公益行業(yè)的關(guān)注度，讓人人都可以參與其中。從其主題設(shè)置上就可以看出用心之處，以“關(guān)愛(ài)兒童與青少年、特殊人群關(guān)愛(ài)、關(guān)注老人、環(huán)境保護(hù)、文化保護(hù)、以及開(kāi)放命題”構(gòu)成六個(gè)參賽主題模塊。我個(gè)人對(duì)青少年、特殊人群和環(huán)境保護(hù)主題很感興趣，不知道你關(guān)注哪個(gè)領(lǐng)域呢？

想想我一路走來(lái)都跟公益營(yíng)銷(xiāo)結(jié)緣，2004年作為中國(guó)造血干細(xì)胞公益廣告策劃人，并拍攝的捐獻(xiàn)的公益廣告，2005年擔(dān)任了母親水窖五周年續(xù)寫(xiě)行動(dòng)策劃人，2011年參與全球最大的唇腭裂公益組織“微笑列車(chē)”在中國(guó)的系列推廣活動(dòng)……公益與營(yíng)銷(xiāo)看似是相悖的命題，我們是在利用公益做營(yíng)銷(xiāo)，還是利用營(yíng)銷(xiāo)做公益，這是兩種不同的呈現(xiàn)方式。當(dāng)然這些年，有大量的案例擺在面前，錯(cuò)的思維，再好的創(chuàng)意也達(dá)不到預(yù)想的效果，何談公益呢？

從此次騰訊社交廣告發(fā)起“我是創(chuàng)益人”大賽，會(huì)讓我們看到一些“更純粹”公益創(chuàng)意，當(dāng)然騰訊也會(huì)用自有廣告資源傳播給更多受眾，通過(guò)社交平臺(tái)讓公益創(chuàng)意觸達(dá)并裂變出更大的力量。除了我們之前的提到的“QQ全城助力”案例，我之前也有寫(xiě)一篇文章（文章《90個(gè)國(guó)家參與的戛納創(chuàng)意節(jié)，來(lái)自中國(guó)的QQ全城助力拿到金獅獎(jiǎng)！》）專(zhuān)門(mén)分析社交、科技創(chuàng)新對(duì)公益的影響。

在國(guó)外Facebook等社交平臺(tái)也推出了很多經(jīng)典的公益營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意案例，舉例說(shuō)明：

案例一：SEX Facebook——艾滋病公益廣告的社交力量

HIV艾滋病自我保護(hù)協(xié)會(huì)在Facebook上傳播了一段視頻，通過(guò)社交平臺(tái)的特性，獲取用戶(hù)真實(shí)ID，并引發(fā)社交傳播的參與感，進(jìn)而倡導(dǎo)年輕人應(yīng)該具有自我保護(hù)意識(shí)。

視頻在關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止，同時(shí)畫(huà)面中一個(gè)地圖標(biāo)記符號(hào)恰好有遮擋了重要位置，此刻文字顯示“XXX和其他19人到過(guò)這里”，隱喻女主角和多名男性發(fā)生過(guò)關(guān)系，這些人物都是Facebook上的真實(shí)網(wǎng)友，每個(gè)用戶(hù)看到了這個(gè)視頻并like一下，系統(tǒng)就會(huì)記錄下來(lái)。相反，HIV也推了針對(duì)女性的公益廣告。

案例二：The Boy Who Loves to Study——麥當(dāng)勞溫暖燈光照亮他的前程

這是一個(gè)因社交而帶來(lái)改變的公益事件。

2015年夏天，因Facebook上一張?jiān)邴湲?dāng)勞門(mén)前學(xué)習(xí)的照片，一個(gè)名叫Daniel Cabrera的菲律賓男孩讓全世界人熟知。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)畫(huà)面的人叫Joyce，是當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)院的學(xué)生，被她拍到并分享在Facebook上之后，引來(lái)世界各地的善意募捐，而且麥當(dāng)勞看到后也決定資助他到直到高中畢業(yè)……

案例三：The Tweeting Bra——乳腺癌公益營(yíng)銷(xiāo)

這是一條會(huì)發(fā)Twitter的Bra。

防乳腺癌公益組織粉紅絲帶提倡女性同胞們要進(jìn)行定期檢測(cè)，這次活動(dòng)由雀巢旗下Fitness品牌與知名主持人Maria Bacodimou合作，在她的胸圍上放置一個(gè)特殊的傳感器，每當(dāng)胸圍被解開(kāi)的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)在她的Twitter發(fā)布一條信息，邀請(qǐng)女性朋友關(guān)注她的賬戶(hù)，提醒她們隨時(shí)注意脫下胸圍時(shí)的自我檢查。

從以上3個(gè)案例可以看到社交化中的公益營(yíng)銷(xiāo)更有趣、更易擴(kuò)散、更易參與，社交平臺(tái)在公益行動(dòng)中正在扮演著更重要的角色：

第一，傳播角色：快速、裂變式擴(kuò)散。

第二，互動(dòng)角色：參與公益活動(dòng)中，可以通過(guò)社交平臺(tái)完成更多體驗(yàn)。

第三，募集角色：社交平臺(tái)成為越來(lái)越多公益行為引爆，全民參與的陣地，就如同菲律賓男孩Daniel在社交平臺(tái)獲得眾多捐助。

其實(shí)，我也欣喜的看到這次騰訊能夠推出“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽，這又多了一個(gè)角色，就是——第四，生態(tài)角色：

一個(gè)集創(chuàng)益智慧、廣告資源、豐厚獎(jiǎng)金、業(yè)界大咖、社交用戶(hù)于一體的“創(chuàng)益計(jì)劃”公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放平臺(tái)，確實(shí)在構(gòu)建一個(gè)全新的公益生態(tài)，我相信這是又一次的對(duì)公益、營(yíng)銷(xiāo)、廣告界的升級(jí)與顛覆。

同時(shí)，相信騰訊社交廣告的技術(shù)、平臺(tái)和服務(wù)能力，能通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，更好地促進(jìn)公益項(xiàng)目的傳播，從而帶一波兒公益熱潮。

8月15日，“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益嘉年華，同時(shí)也是大賽的啟動(dòng)儀式將在北京舉辦，眾多創(chuàng)意界的全球頂級(jí)大咖、知名公益人都將到場(chǎng)，我也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)，期待在這場(chǎng)創(chuàng)益盛宴親身感受騰訊社交廣告和創(chuàng)意人、公益人碰撞出的火花。如果你也想知道，歡迎持續(xù)關(guān)注后續(xù)報(bào)道！

魏家東，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點(diǎn)年度最佳自媒體。北京航空航天大學(xué)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)研究生授課導(dǎo)師。

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