別不信：1+7就是大于6+2
導 讀
早上四個桃子晚上三個桃子，跟早上三個晚上四個到底有什么區別？
也許你不知道，你更青睞讓你吃不飽的餐廳。
為什么品牌大師戴維阿克認為，感知質量是品牌延展的基礎，是非常關鍵的購買理由？
一哥們害怕乘飛機，某次坐飛機時嚇得渾身發抖，比平時都嚴重的多。
原來他看到座位前方的小桌板有些松動，飛機起飛時震動的直響。他覺得這架飛機非常的不安全。看到他怕成那個樣子，再加上一路也特別顛簸，老苗也跟著提心吊膽了一路。
我們知道飛機安全與否取決于飛機檢修、天氣等狀況，跟小桌板是否松動沒有半毛錢關系。但不好意思，消費者來感知一個產品或服務的時候，卻不會真的這么理性。
我們吃快餐時，除了要求安全美味之外，往往還會看分量。給的分量足，就會覺得這家餐館實惠地道，童叟無欺。如果，餐館果真把分量給的足足的，說不定效果會適得其反。
真功夫的策劃是葉茂中公司的杰出代表作之一。做這個案子的時候，團隊有一個洞察：吃快餐和菜場買菜是不一樣，菜場買菜多給點分量，顧客絕對點贊。而快餐的飯菜多給了，顧客就會很容易吃飽甚至吃撐。
同樣的飯菜，吃飽的狀態和將飽未飽的狀態，顧客的評價是不一樣的。飯菜給的太多，顧客吃撐了，反倒覺得這家店飯菜味道不好，下次就不來了；將飽未飽，意猶未盡，下次看到“真功夫”就流口水，一頭扎進去（當然還是吃不飽）。
所以真功夫當時特意減少了套餐的飯菜量；為了讓顧客覺得實惠，又增加了餐盤的分量。顧客點了餐，沉甸甸的端著，一種實惠感油然而生。
不光真功夫，其實多數有經驗的快餐也都這么干。辣么貴的康師傅私房牛肉面，碗很大，但是很淺，湯很多，但面很少。跟真功夫的思路同出一轍，就是讓你覺得多，但實際上少。
一碗面多個50g，成本增加不了多少。餐館老板不是心疼這個成本，而是關心你吃飽后對餐館的印象。覺得不好吃，一切都完了。
看官看到這兒，是不是覺得老苗在講騙術。其實老苗想講的是，顧客判斷產品或服務時，有自己思考的路徑，跟實際產品質量是怎樣的、企業自己判斷產品的路徑、研發工程師判斷產品的路徑有時候一樣，有時候不一樣。
我們希望企業在做好產品質量的同時，還能站在顧客感知的角度，把消費者心中的那個“產品質量”做好，這有個專業名詞叫做“感知質量”。如何做好顧客的感知質量是個系統的科學，是老苗打算畢生研究的事。如果您還覺得俺們做營銷的是騙子，那您慢走，不送。
不光是國內的企業在做產品時這樣“忽悠”，真正的祖師爺是國外的營銷先驅們。
喬治·布什洲際機場是美國休斯頓三大機場之一，幾年前，乘客由于取行李的等待時間過長，經常怨聲載道、投訴不斷。
為了減少等待時間，機場增派了更多的行李員，將乘客等待的時間大幅度縮短至8分鐘。然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少。這令他們十分意外和納悶，他們在一起開會研究多次，沒能解釋清原因，也未能研究出解決問題的辦法。
后來，管理者只好向美國著名管理學家羅賓斯求助。羅賓斯調查后分析認為，乘客取行李的等待時間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時間，另一部分是取包的時間，前者大約需要1分鐘，而后者卻大約需要7分鐘。
羅賓斯據此提出了一個解決之道：拉遠出口與行李處的距離，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處。也就是說，乘客等待的時間還是八分鐘，但要多走五分鐘的路，這樣乘客走到行李出口處后，只需要等2分鐘就能拿到行李了。如果這個方案的思路和真相公布于眾的話，相信多數人都會覺得受了愚弄。
然而事實卻是令人瞠目結舌的：新方法施行后效果立竿見影，很少再有乘客因為取行李等待時間過長而投訴了。
對于乘客而言，自己享受到的服務并未提高，都是需要等待8分鐘，但6分鐘的走路時間加2分鐘的等待，比1分鐘走路時間加7分鐘等待，乘客的感知就會好很多。
早上吃四個桃子（橡實）晚上三個桃子（橡實），當然要比早上三個晚上四個好得多。當我們一旦用本能來感受一件事物的時候，并不見得比朝三暮四的猴子高明多少。
汽車營銷人員發現，顧客對關車門的聲音非常在意，認為這是判斷汽車工藝是否優良的重要標志。所以這些年汽車品牌都在關門聲上下足了功夫，有些車關門聲音都快有“低音炮”效果了，但實際上這些跟車的基本性能工藝關系并不大，只是一個感知質量信號而已。
感知質量不同于產品質量，產品質量是指產品成分、功能或服務的性質和數量；產品的優質程度，各項參數的高低。
感知質量又不同于生產質量，生產質量是指是否符合規范、缺陷率等指標。
感知質量完全是消費者的主觀感覺，它看上去難以量化，貌似特別“不靠譜”。實際上不同類別的產品，消費者都會有判斷該產品類別的高質量信號。
比如消費者會以為泡沫多的洗衣粉清潔效果更好，上文提到的悅耳的關門聲會讓人覺得汽車工藝更精良，比較粘稠的牛奶營養價值更高，進口的奶粉更安全，比較重的家具更加真材實料，土雞蛋營養價值更高等等，每一種產品都會有相應的高質量信號發出，從而影響消費者的感知質量。
要掌握好這些高質量信號，不光要研究不同行業不同產品的特點，更關鍵還是要回到人最根本的行為模式（延伸閱讀《請左轉三十度——我為什么提行為模式營銷》）。
人的大腦是去繁就簡的，我們喜歡把繁雜的、專業的信息分門別類，我們喜歡用一兩個我們自認為的“關鍵信息”來做更多的判斷。所以我們形成了大量的刻板印象：
價格貴的產品質量更好，看上去干凈的餐館不會用地溝油，叫伊麗莎白的姑娘比叫王二妮的更洋氣，名字叫“轉基因”的食品會危害下一代。
只有深悉行業和產品，掌握好消費行為模式，我們才能準確的搜索到市場的“高質量信號”，才能用消費者語言來進行溝通，而不會陷入到企業自身的YY中。
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