跨年獻(xiàn)禮出圈又出海，伊利情懷借勢(shì)“臻”的牛

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舉報(bào) 2021-01-06

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在辭舊迎新的跨年時(shí)刻，少不了令人眼花繚亂的借勢(shì)營(yíng)銷，各大品牌都企圖占領(lǐng)傳播高地，打響開(kāi)年亮相第一槍。有的舉辦跨年晚會(huì)，有的發(fā)布年終廣告，還有的瞄準(zhǔn)情懷營(yíng)銷。

伊利從國(guó)民情感出發(fā)，由中國(guó)日?qǐng)?bào)權(quán)威媒體背書(shū)，用#“臻”的牛我的國(guó)#帶領(lǐng)大家重溫2020年的高光時(shí)刻，贊頌祖國(guó)一年來(lái)的成就，致敬辛勤奮斗的個(gè)體，然后打造獻(xiàn)禮2021的華夏篇章“臻”藏禮盒，彰顯品牌的大國(guó)情懷，借勢(shì)跨年既實(shí)現(xiàn)用戶心智占位，又引發(fā)熱議成功出圈。

一、攜手中國(guó)日?qǐng)?bào) 以內(nèi)容共創(chuàng)搶占跨年熱點(diǎn)

有時(shí)候品牌口碑積累不僅要靠用戶真實(shí)反饋，還得要媒體的正面曝光，因?yàn)槠放谱钥潆y免有王婆賣瓜的嫌疑，所以權(quán)威媒體的背書(shū)顯得非常關(guān)鍵，持續(xù)的正面報(bào)道利于樹(shù)立品牌良好形象。

于是，伊利攜手此前合作過(guò)多次的中國(guó)日?qǐng)?bào)，共創(chuàng)新聞專題《2020中國(guó)那些事兒》，以新聞專題盤點(diǎn)形式講述外媒視角下的中國(guó)十大年度事件。比起品牌單獨(dú)發(fā)聲，聯(lián)合權(quán)威媒體內(nèi)容共創(chuàng)讓品牌輸出的內(nèi)容更有感染力和可信度。

而且中國(guó)日?qǐng)?bào)的影響力是面向全球的，專題視頻中植入伊利捐贈(zèng)牛奶、支持抗擊疫情等公益行動(dòng)，讓品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和愛(ài)國(guó)情懷被海內(nèi)外的更多用戶看到。

伊利基于對(duì)用戶歲末年初盤點(diǎn)總結(jié)的習(xí)慣洞察，將跨年主題上升到大國(guó)話題，瞬間拔高品牌營(yíng)銷的立意，這些年度大事件代表著國(guó)家的高光時(shí)刻，也是個(gè)體共同經(jīng)歷的時(shí)代記憶，容易喚醒民族自豪感。

品牌就此打造#“臻”的牛我的國(guó)#創(chuàng)意主題，其實(shí)是對(duì)大家熟悉的“厲害了我的國(guó)”的化用和升級(jí)，“‘臻’的牛”巧妙運(yùn)用諧音梗一語(yǔ)雙關(guān)地將伊利臻濃牛奶融入其中，為祖國(guó)點(diǎn)贊的同時(shí)也展現(xiàn)大國(guó)品牌的定位。

借助傳播中國(guó)、影響世界的中國(guó)日?qǐng)?bào)內(nèi)容共創(chuàng)新聞專題，持續(xù)提升品牌全球范圍的正面聲量，這種回顧2020獻(xiàn)禮2021的方式可謂少見(jiàn)，伊利有高度、有格局、有擔(dān)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷主題在眾多品牌的新年借勢(shì)中突圍而出。

這番得到權(quán)威黨媒背書(shū)的聯(lián)合發(fā)聲，幫助伊利搶占跨年輿論熱點(diǎn)，當(dāng)民眾因年度大時(shí)刻感到自豪時(shí)，激發(fā)人們國(guó)家認(rèn)同感的伊利的國(guó)民品牌形象也就更加深入人心，順勢(shì)強(qiáng)化伊利作為國(guó)民牛奶的心智占位。

二、定制新年禮盒以家國(guó)情懷觸發(fā)大眾共情

通過(guò)權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)跨年?duì)I銷高站位后，伊利的品牌曝光度持續(xù)攀升，不過(guò)想要觸動(dòng)廣大普通消費(fèi)者，還得從情感層面入手讓用戶與品牌共情。

在新聞專題積攢一定關(guān)注后，伊利又和中國(guó)日?qǐng)?bào)推出印有2021新年賀詞的四種限量版定制禮盒，即獻(xiàn)禮2021——華夏篇章“臻”藏禮盒，精美插畫(huà)形式的包裝設(shè)計(jì)融入抗擊疫情、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、全面脫貧及太空探索等四大高光時(shí)刻，生動(dòng)記錄著祖國(guó)年度大事件。

搶占新年傳播熱度后，印有2021新年賀詞的“臻”藏禮盒迅速亮相，既以短平快的生產(chǎn)線彰顯了品牌強(qiáng)力，也反映了品牌對(duì)于熱點(diǎn)的快速響應(yīng)能力。

為了強(qiáng)化大眾對(duì)“臻”藏禮盒的感知度和記憶點(diǎn)，伊利還同步上線一組創(chuàng)意海報(bào)，別出心裁地以插畫(huà)回顧年度時(shí)刻，充分詮釋“‘臻’的牛我的國(guó)”主題，展示“每個(gè)人都了不起”的英雄瞬間，將國(guó)家的高光時(shí)刻與個(gè)體的奮斗付出聯(lián)系起來(lái)，巧妙激發(fā)與有榮焉的家國(guó)情懷。

此時(shí)，“臻”藏禮盒不僅是伊利增強(qiáng)新年儀式感的特別獻(xiàn)禮，更是讓大眾對(duì)“‘臻’的牛我的國(guó)”共情的載體，禮盒包含著對(duì)2020年祖國(guó)成就的點(diǎn)贊和對(duì)2021年光明未來(lái)的展望。

而且伊利為了戳中受眾情感共鳴點(diǎn)，特意從共同經(jīng)歷的社會(huì)大事件切入，在贊頌祖國(guó)成就之外，致敬這些高光時(shí)刻背后默默奉獻(xiàn)的平凡人，讓每個(gè)人都享受同等榮耀贊譽(yù)，從而認(rèn)同“‘臻’的牛我的國(guó)，每個(gè)人都了不起”。

至此，伊利不但讓大眾在這個(gè)跨年話題上找到參與感和自豪感，增進(jìn)人們對(duì)國(guó)家的認(rèn)同感，還激發(fā)家國(guó)情懷實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的高度共情，進(jìn)一步彰顯伊利的大國(guó)品牌擔(dān)當(dāng)和品牌溫度。

三、豐富傳播維度以聯(lián)動(dòng)造勢(shì)助力品牌出圈

想要最大程度擴(kuò)散品牌信息，當(dāng)然要利用多個(gè)渠道廣泛覆蓋目標(biāo)受眾，除了借力中國(guó)日?qǐng)?bào)矩陣式媒體擴(kuò)大傳播范圍，伊利還通過(guò)線上線下的營(yíng)銷動(dòng)作豐富傳播維度，以便推動(dòng)品牌聲量破圈。

一方面，伊利“臻”藏禮盒落地廈門實(shí)體店展出，眾多知名博主線下打卡探店反哺線上話題熱度，由KOL發(fā)布貼近年輕人溝通方式的探店視頻，實(shí)現(xiàn)垂直圈層的產(chǎn)品曝光和種草安利。

還聯(lián)合梨視頻隨機(jī)街采收獲消費(fèi)者對(duì)禮盒的真實(shí)反饋，在采訪探討中讓#“臻”的牛我的國(guó)#話題進(jìn)一步發(fā)酵。并獻(xiàn)禮奮斗在各個(gè)崗位上的平凡英雄，用實(shí)際行動(dòng)證明品牌對(duì)個(gè)體的敬意，送出最誠(chéng)摯的新年祝福彰顯品牌關(guān)懷。

線下事件熱度延伸到線上，伊利順勢(shì)展開(kāi)話題互動(dòng)，鼓勵(lì)大家分享自己2020年的牛氣瞬間，通過(guò)真實(shí)UGC撬動(dòng)用戶的情感共鳴，強(qiáng)化用戶對(duì)伊利跨年主題的認(rèn)知記憶，以及提升對(duì)禮盒的好感度。

另一方面，發(fā)揮中國(guó)日?qǐng)?bào)等媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)伊利本次跨年?duì)I銷的正面報(bào)道解讀營(yíng)銷動(dòng)作背后的家國(guó)情懷，引發(fā)海內(nèi)外消費(fèi)者一致好評(píng)后，再將用戶好評(píng)作為傳播素材進(jìn)行二次傳播。

在持續(xù)放大品牌聲量的同時(shí)，也讓伊利“臻”藏禮盒出圈又出海，無(wú)論是聯(lián)合媒體發(fā)聲、KOL強(qiáng)勢(shì)種草，還是借助用戶UGC掀起二次傳播，伊利都廣泛捕獲跨年之際的流量，并以多維度傳播加持話題熱度。

縱觀伊利此次跨年?duì)I銷，不僅有上接家國(guó)情懷的立意高度，還有上升全球視野的戰(zhàn)略眼光，大國(guó)話題令品牌在一眾新年借勢(shì)中脫穎而出，成功鞏固了伊利國(guó)民牛奶的形象認(rèn)知，也在開(kāi)年之際為乳品行業(yè)樹(shù)立營(yíng)銷新典范。

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