周大福 x QQ 飛車官宣冠軍戒指，破次元打造年輕化營銷典范
品牌年輕化這個營銷話題在2020年的消費市場上已經多次被提及，隨著年輕消費者在市場的話語權越來越重，品牌年輕化的研究課題也將會在2021年繼續展開。
無論是年輕品牌，比如花西子、元氣森林，亦或者是老品牌，比如李寧、五芳齋，都在年輕化這場浪潮中分得一杯羹，甚至是致使很多品牌“死灰復燃”。
從1929年創立至今的周大福，已經是進入耄耋之年的老品牌，但它的品牌年輕化卻比同樣年紀的國貨老品牌開展來得艱難，因為周大福所處的黃金行業本身就無法吸引到年輕消費者，以至于周大福的品牌年輕化要帶動的不單單是自己，還有其背后整個黃金行業。
所以周大福不斷進行跨界IP合作，依靠年輕化力量帶動受眾對品牌的年輕化認知，在與嗶哩嗶哩電競合作不久后，在近日又與2020年QQ飛車手游亞洲杯打造冠軍定制專屬榮耀戒指，并發布制作紀錄片。
冠軍戒指打造展現周大福工匠力量
沉浸式紀錄片傳承品牌底蘊
2020年12月27日，第二屆QQ飛車手游亞洲杯總決賽在廣州天河體育場如期舉辦，吸引了超千萬觀眾見證，而觀眾在見證冠軍誕生的同時，也見證了周大福與QQ飛車的“爺孫合作”。
周大福1811系列為這場賽事定制了冠軍專屬榮耀戒指，該款戒指是工匠師手工鑄造，除了鑲嵌著鉆石外，還融入了翅膀、旗幟、閃電等QQ飛車元素，通過一款戒指既承載著周大福的貴氣，也傳遞了年輕人的電競精神。
這場跨界合作，除了推出具有精神象征的合作戒指外，還針對這款戒指的打造過程拍攝了一支紀錄片。
這支紀錄片全程沒有任何描述性畫外音，而是直接通過鏡頭展示，給人們呈現出戒指設計的創意靈感來源，到草稿畫圖的素描與上色，再到上手打磨磨具，熔爐煉造，組裝鑲鉆，成品打磨。一幕幕近焦鏡頭下的精雕細琢，從創意誕生到成品呈現，展現的都是品牌工藝師的匠人精神。
除了精細高品質的鏡頭展示外，片子中音樂的選擇也十分的有質感。前半部分通過恢弘壯闊的音樂加上戒指制造細節的環境音體現專業化工匠打造，后半部分采用賽車引擎的聲音來呈現冠軍戒指成品，廣告燈光下的戒指像是一臺等待發動的賽車，一下子把廣告片的沉浸感拉滿，讓人感受到了戒指與賽車合二為一，感受到了冠軍力量與速度競技的精神。
周大福以當下年輕人的喜好需求為基礎，通過QQ飛車這樣的年輕化元素來與消費者溝通，但在實現品牌與產品年輕化的同時，也不忘了自身的品牌底蘊，把年輕化的競技精神與匠人精神高度結合，既實現了年輕的價值精神交流也傳承了品牌精華。
QQ飛車商業魔力
二次元文化元素+競技精神認同
與QQ飛車的跨界合作并不是周大福第一次的年輕化試水，早在2020年12月上旬，周大福便與年輕用戶最多的平臺——嗶哩嗶哩進行了合作，包括開通B站官方賬號，以及與嗶哩嗶哩電競的大師賽共同推出特制冠軍戒。
這一次再攜手QQ飛車向年輕化進軍可以窺見，周大福其實看中了二次元圈層的力量。
QQ飛車本來屬于90后、95后的回憶，但在手游版登陸后給到了游戲二次煥發生命的機會，移動端的出現使得競速電競有了更多的可能。與此同時，“亞洲杯”的成功舉辦讓手游賽事的名聲傳播到了更多的領域與圈層，這些都說明了QQ飛車在現今市場上的流量價值，跟bilibili平臺一樣，也是另一塊年輕人聚集的“風水寶地”。
另一方面，QQ飛車成熟炫酷的二次元畫風，剛好切合了當下年輕人的審美需求。借鑒這種元素，提煉其中的潮流感，能夠讓片品牌更快地摸清年輕人喜好的潮流感設計產品。而且當手游積聚了一定的影響力后，其符號元素就有了一定的營銷價值，這種價值出現在可變現的產品上就變成了電競周邊，消費者自然而然也會因為這份認同感而買單。
當然周大福看中的不僅僅是QQ飛車龐大的用戶群體以及其二次元元素，還有這個IP所帶來的“電競”基因。從bilibill電競賽事合作到如今QQ飛車的“大師賽”合作，周大福都選擇了冠軍戒指這個合作產品，看中的是冠軍力量也是競技精神體現。這種專一、進取、熱愛的競技精神剛好與周大福的工匠精神相吻合，兩種精神互為映襯，與個性，有追求的年輕人實現精神共鳴，樹立品牌價值認同。
周大福年輕化與黃金行業的未來
周大福年輕化遇到的困境跟絕大多數老品牌不相同，它面臨的最大問題是中國Z世代與黃金首飾的情感聯系特別薄弱，比起黃金首飾，中國年輕消費者更可能選擇奢侈品進行購買。
在大部分的年輕人認知里，黃金飾品的設計基本上都很丑，而且一提到黃金，大家都聯想到了“中國大媽搶購黃金”、“婚嫁市場N件套”這些比較俗氣、負面的印象。
隨著新中產消費群的崛起，他們對珠寶的選擇從保值性、材質追求，轉移到創意設計和時尚個性化，所以比起花里胡哨的營銷手段，周大福首先選擇在產品設計上開刀。
電競動漫構成了Z世代的時代共識，也培養了他們的審美取向，換句話來說，就是動漫電競的審美，約等于年輕化審美，所以周大福首先選擇了QQ飛車、Bilibili電競這些IP內容進行合作。
與此同時，冠軍戒指設計成功的原因是周大福并不是通過跨界IP粗暴地做加法，而是運用IP中虛擬的價值觀、視覺元素、視覺符號這些東西融合進設計中，讓人產生IP親切感的同時，也有著設計靈魂的高級感。
除了產品外，周大福還在線下門店進行年輕化布局，改造導購式購物方式，打造體驗式購物場景。
在2018年周大福實行了Smart+2020”三年策略，將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂，滿足追求國際名貴珠寶和獨特體驗顧客的需求。對于年輕消費者，周大福則通過開設周大福Z+玩物所吸引他們。
周大福Z+玩物所從名字看已經指向性很強，Z+表明受眾是“z世代”，玩物所突出與切合年輕化對于“潮”“玩”的個性化追求。同時門店設計也極具時尚感與前衛感，開放式的臺階小廣場也拉近了到店客人與店員的交流距離。
基于用戶的喜好、興趣與習慣分析挖掘，以及購物體驗的創新后，讓我們一起來期待年輕化后的周大福拉動黃金行業的復蘇。
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