流媒體巨頭Netflix，也是營銷上的頭號玩家
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
邁入2021年，宅家刷劇依然是最快樂的休閑方式之一。
全球流媒體巨頭Netflix，卻好像有不同的看法。辭舊迎新之際，Netflix借全新廣告片《We Watched It All》向漫長的居家生活致敬，并戲謔地表示“2020，我們看夠了“。
在一眾視頻平臺中，Netflix的廣告總是不走尋常路。本期，燒腦君將盤點令人深刻的Netflix廣告，希望能帶你一覽它的腦洞大開。
活用IP
原創劇集優秀到飛起的Netflix，做起廣告來也不會差。今年發布的兩則品牌廣告，都是借IP混剪的形式，講述品牌之聲。
9月投放的《One Story Away》，講的是不同人的同一個故事。
以一個紅色的視頻播放進度條為線索，廣告串聯了《婚姻故事》《怪奇物語》《性教育》等口碑之作，隨著進度條不斷向前，廣告播放，不同年齡段的經歷也開始播放：看《怪奇物語》時，感受到的熱血與冒險，看《愛的迫降》時，對美好愛情的期待……正是因為看過同一個劇集，正是因為感知到相似的情緒，不同地域、不同年齡的人，能夠產生共鳴。
借由Netflix紅色進度條這一超級符號，Netflix以簡潔的混剪，傳遞了好故事的力量，也將平臺的優勢展示得淋漓盡致。
12月底投放的廣告《We Watched It All》，講的是一個人的不同故事。
在不方便外出的一年，刷劇一定會是不少人消遣時間的方式。然而，無論是新劇、還是老劇、不管是經典之作還是金酸梅提名，好看的作品總有看完的一天，被迫刷劇令人快樂也令人心生不滿，于是，Netflix替粉絲的說出了那句“我們看夠了”，既是看夠了電視劇，也是看夠了魔幻的2020。
雖然好似戲謔地“趕客”，Netflix的品牌植入可一點沒放下。在這部舞臺劇里，我們看到了經典的《紙牌屋》、歷史大作《王冠》、年末大熱的《后翼棄兵》……連轉場都絲般順滑的年末視頻總結，輕松將用戶帶回看劇的日子，看厭了2020，更多好劇也隨2021而來。
借力媒介
現如今風靡的關鍵詞搜索廣告，Netflix在4年前就已經玩得爐火純青。
2016年，《老友記》全集上線在法國上線。為這經典IP的上線造勢，法國Netflix在YouTube上做了一個大膽的廣告投放：他們剪輯了《老友記》中上千個經典片段，并用關鍵詞命名。只要觀眾在搜索框中輸入關鍵詞，《老友記》中的相關片段將作為片頭廣告，在視頻前播出。
舉個例子，當輸入“make up tutorials”，Joey 在劇中出演的日本唇膏廣告將出現。
眾所周知，《老友記》十季，共236集，每一季都是一代人的記憶，其中各類細節數不勝數，甚至因為其貼近生活、又題材豐富，一度成為了經典英語學習素材。
以至于，當這樣一個關聯搜索廣告出現時，其效果是核爆級的。因為即使是毫無相關的關鍵詞搜索，都能讓觀眾聯想起《老友記》，那么，接著再去重溫這部最受歡迎的電視劇，也是再自然不過的事情。
因地制宜
現如今，Netflix已經在全球多個國家開通了服務，那么，本土化問題，就是它繞不開的，特別當Netflix大膽的題材，遇上嚴格的劇情審核。
2018年，Netflix原創劇集《毒梟》上線，這是一部講述上個世紀八十年代哥倫比亞大毒梟巴勃羅·埃斯科巴的電視劇，其中，敏感元素包括，毒品、走私、暴力、性……幾乎處處是泰國電視臺的雷點。
在宣傳新劇時，Netflix遵循當地要求，將劇情進行了簡單的處理，簡單到了粗暴的程度——既沒有用上巧奪天工的剪輯，也沒有用上不露痕跡的遮擋，而是直接用馬賽克代替了正式的畫面。
未知的東西總是迷人的。打上馬賽克的廣告，迎合了泰國本土習慣，又因勢利導，產出了話題度十足的懸念廣告，果然大受好評，Netflix與創意公司，也因此拿下多個廣告大獎。
狂蹭熱點
除了本土化問題化，Netflix的定制化內容推廣也精彩十足，其中最令人深刻的，就是2016年Netflix為推廣《紙牌屋》所作的系列神操作。
《紙牌屋》是Netflix原創政治題材電視劇，講述了冷血無情的美國國會議員弗蘭西斯·安德伍德及與他同樣野心勃勃的妻子在華盛頓白宮中運作權力的故事，到第四季，劇情正圍繞安德伍德將繼續參選美國總統展開。
巧合的是，2016年正是美國大選年，為推廣該片，Netflix直接讓安德伍德的“參選”打破次元。定制了安德伍德競選影片，制作了應援周邊，舉辦了線下集會，還有惡搞對手的互動網站……假戲真做，營銷活動完全是候選人參選活動的翻版，虛擬劇情與現實世界的重疊，引發話題無數，也拉高了人們對《紙牌屋》的期待。
小結
作為流媒體平臺，不斷擁有獨家的、優質的原創劇集，是Netflix核心優勢，為了加固這一護城河，Netflix在推廣IP時，總是不遺余力。
無論是推廣《紙牌屋》時的借勢營銷，還是針對《老友記》的創意投放，抑或是在《毒梟》上做出的懸念內容，Netflix總能找到讓人拍案叫絕的營銷方式，即使多年后再回顧也不過時。
與此同時，Netflix品牌的溝通之路也從沒有停止。
比如《One Story Away》和《We Watched It All》，讓Netflix在特殊的時間點定位品牌位置，比如，今年3月8日，Netflix發布了《Because She Watched》，通過混剪經典女性角色致敬女性，回應當下。
用創意書寫新IP，再以規模化的IP體現平臺優勢與價值，Netflix的營銷已經遠遠走在前面。
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