流媒體巨頭Netflix，也是營(yíng)銷(xiāo)上的頭號(hào)玩家

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舉報(bào) 2021-01-06

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

邁入2021年，宅家刷劇依然是最快樂(lè)的休閑方式之一。

全球流媒體巨頭Netflix，卻好像有不同的看法。辭舊迎新之際，Netflix借全新廣告片《We Watched It All》向漫長(zhǎng)的居家生活致敬，并戲謔地表示“2020，我們看夠了“。

在一眾視頻平臺(tái)中，Netflix的廣告總是不走尋常路。本期，燒腦君將盤(pán)點(diǎn)令人深刻的Netflix廣告，希望能帶你一覽它的腦洞大開(kāi)。

活用IP

原創(chuàng)劇集優(yōu)秀到飛起的Netflix，做起廣告來(lái)也不會(huì)差。今年發(fā)布的兩則品牌廣告，都是借IP混剪的形式，講述品牌之聲。

9月投放的《One Story Away》，講的是不同人的同一個(gè)故事。

以一個(gè)紅色的視頻播放進(jìn)度條為線索，廣告串聯(lián)了《婚姻故事》《怪奇物語(yǔ)》《性教育》等口碑之作，隨著進(jìn)度條不斷向前，廣告播放，不同年齡段的經(jīng)歷也開(kāi)始播放：看《怪奇物語(yǔ)》時(shí)，感受到的熱血與冒險(xiǎn)，看《愛(ài)的迫降》時(shí)，對(duì)美好愛(ài)情的期待……正是因?yàn)榭催^(guò)同一個(gè)劇集，正是因?yàn)楦兄较嗨频那榫w，不同地域、不同年齡的人，能夠產(chǎn)生共鳴。

借由Netflix紅色進(jìn)度條這一超級(jí)符號(hào)，Netflix以簡(jiǎn)潔的混剪，傳遞了好故事的力量，也將平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)展示得淋漓盡致。

12月底投放的廣告《We Watched It All》，講的是一個(gè)人的不同故事。

在不方便外出的一年，刷劇一定會(huì)是不少人消遣時(shí)間的方式。然而，無(wú)論是新劇、還是老劇、不管是經(jīng)典之作還是金酸梅提名，好看的作品總有看完的一天，被迫刷劇令人快樂(lè)也令人心生不滿，于是，Netflix替粉絲的說(shuō)出了那句“我們看夠了”，既是看夠了電視劇，也是看夠了魔幻的2020。

雖然好似戲謔地“趕客”，Netflix的品牌植入可一點(diǎn)沒(méi)放下。在這部舞臺(tái)劇里，我們看到了經(jīng)典的《紙牌屋》、歷史大作《王冠》、年末大熱的《后翼?xiàng)壉贰B轉(zhuǎn)場(chǎng)都絲般順滑的年末視頻總結(jié)，輕松將用戶帶回看劇的日子，看厭了2020，更多好劇也隨2021而來(lái)。

借力媒介

現(xiàn)如今風(fēng)靡的關(guān)鍵詞搜索廣告，Netflix在4年前就已經(jīng)玩得爐火純青。

2016年，《老友記》全集上線在法國(guó)上線。為這經(jīng)典IP的上線造勢(shì)，法國(guó)Netflix在YouTube上做了一個(gè)大膽的廣告投放：他們剪輯了《老友記》中上千個(gè)經(jīng)典片段，并用關(guān)鍵詞命名。只要觀眾在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，《老友記》中的相關(guān)片段將作為片頭廣告，在視頻前播出。

舉個(gè)例子，當(dāng)輸入“make up tutorials”，Joey 在劇中出演的日本唇膏廣告將出現(xiàn)。

眾所周知，《老友記》十季，共236集，每一季都是一代人的記憶，其中各類(lèi)細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，甚至因?yàn)槠滟N近生活、又題材豐富，一度成為了經(jīng)典英語(yǔ)學(xué)習(xí)素材。

以至于，當(dāng)這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)搜索廣告出現(xiàn)時(shí)，其效果是核爆級(jí)的。因?yàn)榧词故呛翢o(wú)相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索，都能讓觀眾聯(lián)想起《老友記》，那么，接著再去重溫這部最受歡迎的電視劇，也是再自然不過(guò)的事情。

因地制宜

現(xiàn)如今，Netflix已經(jīng)在全球多個(gè)國(guó)家開(kāi)通了服務(wù)，那么，本土化問(wèn)題，就是它繞不開(kāi)的，特別當(dāng)Netflix大膽的題材，遇上嚴(yán)格的劇情審核。

2018年，Netflix原創(chuàng)劇集《毒梟》上線，這是一部講述上個(gè)世紀(jì)八十年代哥倫比亞大毒梟巴勃羅·埃斯科巴的電視劇，其中，敏感元素包括，毒品、走私、暴力、性……幾乎處處是泰國(guó)電視臺(tái)的雷點(diǎn)。

在宣傳新劇時(shí)，Netflix遵循當(dāng)?shù)匾螅瑢∏檫M(jìn)行了簡(jiǎn)單的處理，簡(jiǎn)單到了粗暴的程度——既沒(méi)有用上巧奪天工的剪輯，也沒(méi)有用上不露痕跡的遮擋，而是直接用馬賽克代替了正式的畫(huà)面。

未知的東西總是迷人的。打上馬賽克的廣告，迎合了泰國(guó)本土習(xí)慣，又因勢(shì)利導(dǎo)，產(chǎn)出了話題度十足的懸念廣告，果然大受好評(píng)，Netflix與創(chuàng)意公司，也因此拿下多個(gè)廣告大獎(jiǎng)。

狂蹭熱點(diǎn)

除了本土化問(wèn)題化，Netflix的定制化內(nèi)容推廣也精彩十足，其中最令人深刻的，就是2016年Netflix為推廣《紙牌屋》所作的系列神操作。

《紙牌屋》是Netflix原創(chuàng)政治題材電視劇，講述了冷血無(wú)情的美國(guó)國(guó)會(huì)議員弗蘭西斯·安德伍德及與他同樣野心勃勃的妻子在華盛頓白宮中運(yùn)作權(quán)力的故事，到第四季，劇情正圍繞安德伍德將繼續(xù)參選美國(guó)總統(tǒng)展開(kāi)。

巧合的是，2016年正是美國(guó)大選年，為推廣該片，Netflix直接讓安德伍德的“參選”打破次元。定制了安德伍德競(jìng)選影片，制作了應(yīng)援周邊，舉辦了線下集會(huì)，還有惡搞對(duì)手的互動(dòng)網(wǎng)站……假戲真做，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全是候選人參選活動(dòng)的翻版，虛擬劇情與現(xiàn)實(shí)世界的重疊，引發(fā)話題無(wú)數(shù)，也拉高了人們對(duì)《紙牌屋》的期待。

小結(jié)

作為流媒體平臺(tái)，不斷擁有獨(dú)家的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)劇集，是Netflix核心優(yōu)勢(shì)，為了加固這一護(hù)城河，Netflix在推廣IP時(shí)，總是不遺余力。

無(wú)論是推廣《紙牌屋》時(shí)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，還是針對(duì)《老友記》的創(chuàng)意投放，抑或是在《毒梟》上做出的懸念內(nèi)容，Netflix總能找到讓人拍案叫絕的營(yíng)銷(xiāo)方式，即使多年后再回顧也不過(guò)時(shí)。

與此同時(shí)，Netflix品牌的溝通之路也從沒(méi)有停止。

比如《One Story Away》和《We Watched It All》，讓Netflix在特殊的時(shí)間點(diǎn)定位品牌位置，比如，今年3月8日，Netflix發(fā)布了《Because She Watched》，通過(guò)混剪經(jīng)典女性角色致敬女性，回應(yīng)當(dāng)下。

用創(chuàng)意書(shū)寫(xiě)新IP，再以規(guī)模化的IP體現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，Netflix的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。

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