2021開(kāi)年被《怪阿姨》刷屏，馬蜂窩這波反轉(zhuǎn)超暖心！
愛(ài)與陪伴是永恒的情感營(yíng)銷話題，不少品牌都曾以此為主題創(chuàng)造了經(jīng)典案例，從前提到親子陪伴都是呼吁父母多關(guān)心孩子，現(xiàn)在更多以老年人視角展開(kāi)敘事的廣告則勸告子女多陪伴父母。
新年伊始，馬蜂窩旅游推出一支年度溫情短片《怪阿姨》，雖然名字取得怪，內(nèi)容卻很暖心，短片根據(jù)馬蜂窩真實(shí)的用戶故事改編，看似奇怪的摳圖旅行照事件，反轉(zhuǎn)后卻是父母的一片好心。
在歲末迎新的特別時(shí)刻，馬蜂窩不熬雞湯也不打雞血，而是用旅行這個(gè)切入點(diǎn)，講述并不老套的親情故事，引起用戶對(duì)當(dāng)代中國(guó)父母缺少陪伴的關(guān)注與討論，由此傳遞“旅行是陪伴的最佳方式”。
一、馬蜂窩年度巨獻(xiàn)《怪阿姨》 溫情反轉(zhuǎn)暖心刷屏
正如片名，短片內(nèi)容主要圍繞一個(gè)意外成為“旅游網(wǎng)紅”的“怪阿姨”展開(kāi)，她經(jīng)常用粗糙的摳圖手法制作旅行游記，用年輕人一眼就能識(shí)破的伎倆假裝自己在世界各地旅行，仿佛只是為了滿足自己的虛榮心。
然而，她的“怪”令她在網(wǎng)上走紅，同時(shí)也招來(lái)冷嘲熱諷，這段網(wǎng)絡(luò)惡意評(píng)價(jià)的呈現(xiàn)處處都是細(xì)節(jié)，真實(shí)到讓人迅速產(chǎn)生代入感，比如充分還原馬蜂窩、微博的網(wǎng)頁(yè)界面，每條評(píng)論都結(jié)合熱梗段子，有人用名媛拼單事件吐槽“怪阿姨”拼圖，還有人發(fā)現(xiàn)阿姨盜了同一個(gè)旅游博主的圖片。
這名旅游博主正是“怪阿姨”的女兒，她和大家一樣不理解母親的摳圖舉動(dòng)，回家和母親見(jiàn)面后兩人爆發(fā)了爭(zhēng)吵，然而長(zhǎng)年在外的父親卻道出了真相，原來(lái)“怪阿姨”這么做只是想向丈夫營(yíng)造出“經(jīng)常和女兒一起旅游”的假象。
阿姨費(fèi)盡心思制造女兒陪伴自己的“假”照片，背后是獨(dú)居母親對(duì)親情的渴望，這份自欺欺人的體諒和成全家人的好心，是全片最溫情的反轉(zhuǎn)，大多數(shù)年輕人都能從故事里看到自己的影子。
每年有關(guān)親情陪伴的廣告屢見(jiàn)不鮮，為什么馬蜂窩這支短片能夠強(qiáng)勢(shì)刷屏，主要原因在于取材真實(shí)、切入點(diǎn)很新穎、話題有共鳴。
源自馬蜂窩用戶的故事改編令短片照應(yīng)現(xiàn)實(shí)更有真實(shí)感，能帶來(lái)情真意切的感觸，從旅游角度探討親情陪伴的廣告少見(jiàn)而新鮮，同時(shí)也無(wú)縫植入了馬蜂窩作為旅游平臺(tái)的信息，讓觀眾的注意力從故事本身轉(zhuǎn)移到馬蜂窩上。
另外，這支短片探討了具有廣泛共鳴的家庭陪伴話題，而且是以老年人視角呈現(xiàn)當(dāng)代子女和父母之間的情感隔閡、陪伴缺失。也就是說(shuō)馬蜂窩不止講述暖心親情故事，還善于洞察家庭關(guān)系痛點(diǎn)，并提供了可行的指導(dǎo)意見(jiàn)。
二、家庭故事引發(fā)共情 傳遞旅行陪伴理念
這個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)結(jié)合了馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，告訴深受短片觸動(dòng)的廣大用戶“旅行是陪伴的最佳方式”，恰好呼應(yīng)了短片內(nèi)容和家庭陪伴話題，同時(shí)也給想采取行動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救的子女指明方向。
不得不說(shuō)，《怪阿姨》這個(gè)故事講得很好，成功為馬蜂窩傳遞旅行陪伴理念做足情感鋪墊，所以觀眾在看到視頻結(jié)尾的品牌主張時(shí)，不會(huì)有絲毫質(zhì)疑和反感，只會(huì)反思自己的家庭關(guān)系。
順著馬蜂窩提出的旅行陪伴主張思考，不難發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)注到了以往容易被忽視的子女對(duì)父母的陪伴缺失問(wèn)題，近年來(lái)人們都在倡導(dǎo)父母對(duì)子女“有效陪伴”，卻很少?gòu)?qiáng)調(diào)子女對(duì)父母的“有效陪伴”。
經(jīng)歷漫長(zhǎng)的疫情宅家時(shí)光后，當(dāng)代家庭的矛盾沖突反而在長(zhǎng)久相處中被放大了，代際沖突、老年化困境也逐漸進(jìn)入公共討論的視野中心，于是馬蜂窩在人們思考“待在一起”是不是子女與父母之間的有效陪伴方式時(shí)，提出旅行是兩代關(guān)系中實(shí)現(xiàn)相互有效陪伴的更好途徑。
也許“常回家看看”已經(jīng)無(wú)法解決陪伴缺失問(wèn)題，旅行則能為一家人相處創(chuàng)造高濃度、不固化的環(huán)境，讓子女和父母在全新的旅途中重新認(rèn)識(shí)和相互理解。
為了印證這個(gè)品牌主張的可靠性，馬蜂窩不僅在短片末尾展示了不少帶父母去旅行的用戶心聲，還在官方微信號(hào)發(fā)布20個(gè)家庭旅行故事，以馬蜂窩用戶的親身體驗(yàn)和旅途中的感人細(xì)節(jié)引發(fā)共情。
而馬蜂窩平臺(tái)上也能看到大量“帶父母旅行”的游記和攻略，由此可見(jiàn)越來(lái)越多的人認(rèn)可了旅行這種陪伴方式，馬蜂窩在元旦當(dāng)天發(fā)布這支短片，或許也有鼓勵(lì)用戶利用小長(zhǎng)假的時(shí)間趕緊行動(dòng)的意圖。
三、開(kāi)年定好品牌基調(diào) 賦予旅行情感色彩
每年歲末年初，馬蜂窩都會(huì)發(fā)布一支匯集用戶旅行故事的跨年短片，今年也不例外，擁有電影質(zhì)感的新年暖心大片《怪阿姨》讓廣大用戶感受到愛(ài)與陪伴的動(dòng)人之處。
除了增加跨年迎新的儀式感，馬蜂窩這支開(kāi)年巨獻(xiàn)短片在某種程度上也定好了品牌未來(lái)的發(fā)展基調(diào)，挖掘旅行能夠?qū)崿F(xiàn)有效陪伴的價(jià)值，也是體現(xiàn)品牌陪伴、見(jiàn)證和幫助用戶踏上旅途的貼心服務(wù)。
馬蜂窩不但為人們提供覆蓋全球6萬(wàn)個(gè)旅游目的地的旅游攻略和產(chǎn)品服務(wù)，更重視并呈現(xiàn)旅行對(duì)人們的意義，“實(shí)現(xiàn)每一個(gè)旅行夢(mèng)想”是馬蜂窩旅游的使命，賦予旅行更多價(jià)值和內(nèi)涵則是馬蜂窩正在做的。
年輕旅行者習(xí)慣將旅行作為自我表達(dá)、追求個(gè)性生活的方式，馬蜂窩則讓大家看到旅行的更多面，像2016年提出“旅行是檢驗(yàn)感情的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，如今又說(shuō)“旅行是陪伴的最佳方式”，不斷賦予旅行更多情感色彩。
這和馬蜂窩用戶珍藏旅行記憶，并將旅行視作對(duì)美好生活的向往的本質(zhì)是相近的，馬蜂窩與用戶對(duì)待旅行的態(tài)度不謀而合，旅行不是逃避現(xiàn)實(shí)生活，而是讓生活體驗(yàn)更加美好。
其實(shí)，加深旅行的情感色彩也是對(duì)品牌進(jìn)行情感賦能，今后馬蜂窩在用戶心中不只能提供靠譜的旅游攻略，還能陪伴人們每一次有愛(ài)的旅行。
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