新消費下半場品牌增長秘訣——戰略定心，定價定位

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舉報 2021-01-07

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小罐茶的杜國楹曾說過：“小罐茶的成功，是定價的成功。”對新消費品牌而言，定價就是定戰略，就是定生死。
很多人在研究新消費品牌成功經驗時，目光大多聚焦“流量驅動”。總結出類似“口碑種草”、“低價促銷”、“直播帶量”、“跨界營銷”等等執行層面的套路。忽略了背后的戰略頂層設計及品牌基建，以及最核心的、最受用戶關注的制勝關鍵——定價。

仔細看完本文，不妨再回頭審視一下，自己的產品定價是如何制定出來的？有沒有擊中消費者？以及贏得新消費下半場的可復制、可執行的方法論。接下來本文將為你一一講解：
一、被看輕的“定價價值”二、從花西子小罐茶的價格體系，看新消費品牌的定價邏輯？

1）花西子、小罐茶的價格體系

2）可復制的新消費品牌定價邏輯

· 先“定位”，后定價；

· 把制定價格是一場心理戰；

· 價格相對差異是盈利的關鍵促成因素。

三、戰略定心，新、舊品牌如何贏得新消費下半場？

1）新品牌從0到1該如何做？

2）成熟品牌如何突破舊的閾值，完成逆生長？

一、被看輕的“定價價值”

定價的意義是什么？僅僅是畫利潤比例的那條線嗎？事情遠遠不是那么簡單，當你準備啟動一個項目的時候，就應該已經確定了產品價格。

因為價格決定了整個產品戰略。如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利閉環，沒有盈利閉環，也就談不上什么品牌建設和商業模式。
首先，價格決定了買家的支付成本，客單價20和客單價200的目標受眾是完全不同的。其次，定價還決定了你的產品處在哪個競爭領域，要和哪些競爭對手正面遭遇。不同的定價，同時也決定了不同的產品資源配置，高價位的產品和低價位的產品，需要配置的性能、材質、團隊、服務、營銷資源是完全不同的。不同的價格意味著不同的收入和利潤，也就決定了供應商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。
目標用戶構成、購買意愿、競爭區域、競爭配置，都被定價深深影響。說到底，定價定的是戰略和生死。△影響定價四個維度由智旗分析總結

二、從花西子、小罐茶的價格體系，看新消費品牌的定價邏輯

為什么會選擇研究花西子、小罐茶這兩個品牌，有兩大原因：一是他們都是智旗參與合作的品牌，對品牌建設的了解更深入、更系統；二是它們都因為定價的成功，取得了可觀的成績。

01花西子、小罐茶的定價策略比起完美日記主要聚焦眼部品類市場，花西子則是主打臉部市場。在臉部品類，天貓上的價格分布，100-200元價格帶和100以下的銷售額持平。相對于完美日記選擇的100元以下價格帶，花西子選了第二梯度價格帶100-200元。

進一步聚焦，臉部品類的細分品類散粉市場，國貨彩妝聚集在150元以下，Givenchy、Nars等國外品牌主打的是300元以上，花西子切入拉150-300元價格空白帶。有差異化定價的基礎，花西子做成了散粉品類第一，并放大散粉在大眾心智中的認知。

唇部，口紅唇釉等市場在315元左右以下，都有較高的銷售額，但主要跑量還是集中在100元以下。完美日記則切的還是最大體量的100元以下。而花西子則切的仍是第二階梯，100-200元左右的價格帶。

再看小罐茶定價成功的本質，是價值標準化。跳出傳統茶行業的定價模式，按照禮品的思維去定價，商務禮品市場的痛點，是收禮的人不知道這個茶究竟值多少錢。

另外，在500-1000元檔的禮品市場，你能送什么？商務禮品幾乎沒什么選擇。小罐茶則切入了這個價位的空白禮品市場。所以小罐茶價格為：480元/10罐裝、1000元/20罐裝。全部6大茶類統一價格，給了茶葉新的價格標準。

02 可復制的新消費品牌定價邏輯

分析了近百個新消費品牌后，我們試著從中尋找幾點定價的共性和邏輯，如下：

· 先“定位”，后定價

這里的“定位”，不是傳統意義上的定位，而是要先確定價格位區。花西子切入中價位區，小罐茶切入高價位區。小米因為成本重構，加上降低利潤，制定了低價切入市場（高性價比），快速獲取市場份額。
· 找到目標參照物

在一種新的產品面前，可以將與其密切關聯的產品，作為價格參照物。對品牌方來說，要想產品賣個好價錢，就必須與另一種更貴的產品建立聯系，從而影響受眾對你產品的價格預期。

舉個例子：若以“1000元”作為價格參照物

如果問：一盒藥多少錢？在認知中它只需30元！

換種方式問：一盒藥是高于還是低于1000元？你可能會覺得它值 200元左右！

回過頭來看，小罐茶價格參照物不是傳統茶行業，而是作為禮品的——煙酒。

· 制造相對差異，是盈利的關鍵促成因素

在找到目標參照物和對手之后，想獲得更高的盈利，就要制造相對差異。什么是相對差異？

比如，同事都是7000元工資，你也是，你會覺得很幸福；當你8000，同事9000時，你便會覺得不滿。

花西子切入散粉賽道，將散粉置于紀梵希等國際品牌之間，讓人們心甘情愿地支付比國產散粉更多的錢，來購買它的產品。

總的來說，消費者對產品的價值認知，具有主觀性，并極易受銷售環境影響。在找到目標參照物或對手后，將你的產品放在昂貴的競爭對手之后，更容易提高產品價值。 關于如何定價，在走訪小罐茶、花西子的幕后操盤手——智旗創始人邵軍后，他堅持一個觀點：賣的貴，是一種本事。如果你持相同意見，或不同看法，歡迎在評論區討論。
△ 方法論來自智旗品牌營銷

三、戰略定心，品牌如何贏得新消費下半場？

在任何一個新興行業或企業的發展都存在這樣一條生命線：

新消費也不例外，當紅利殆盡，巨量退去之后，新消費品牌該如何贏得下半場？除了“聰明”的定價策略，新消費品牌該怎么做？

01 、從0到1，新的品牌該怎么做？

新消費行業近幾年的現象級案例，包括小罐茶、順電味、款姐、花西子、東陽光等，我們試著從這些品牌成功經驗里，總結了一套“五維戰略增長模型”。

第一步：錨定賽道，擠進快車道。

選擇大于努力。選擇一條快速增長的賽道，是新消費創業者必須要抓住的紅利。

選擇賽道，可以參考三個方面：看需求、看市場、看基因。

看需求——是否為當代消費者真正需求。比如“變美”、“變好”賽道，就是當代年輕女性的“剛需”；
看市場——市場廣闊、增速快、頭部空缺；

看基因——團隊、營銷等內外部資源是否能夠匹配。

以小罐茶為例，杜國楹的目標，是做一個能持續一輩子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”里選擇了茶；從需求角度看，茶是一個永恒需求；再看市場，市場大天花板夠高，頭部空缺且增速相對較快；最后看基因，杜總的團隊善于與35歲-50歲的中高產階級人群“打交道”，與茶的受眾不謀而和。

第二步：產品驅動，強調產品差異化

一是切入空白價格帶。上面已闡述，就不多說。從產品出發思考問題，首先要考慮的就是價格帶。例如星巴克一杯咖啡賣30塊，瑞幸賣10-20塊，三頓半單價六七塊錢。

二是消費場景差異化。這是消費品從0到1非常有利的武器。以咖啡為例，星巴克是空間體驗式的咖啡服務業，它的第三空間體驗是很重要的消費場景。瑞幸咖啡占住辦公室場景，瑞幸開到了每個辦公樓的大堂，買三杯五杯有優惠，這些都是為了讓消費者在辦公室和同事進行分享。

希臘酸奶Chobani把喝的酸奶變成了可以吃的酸奶，提供更高的蛋白質，促進人體的吸收。通過產品創新，創造了把酸奶當做早餐的新消費場景。

第三個維度是技術創新。以前速溶咖啡融于熱水，現在可以融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現在是分離的；逐本卸妝油利用乳化技術，保護皮脂膜不受傷害。迭代設計也是一個常見的差異化維度。
△ 三頓半產品創新公式

第三步：編碼壁壘——以“文化思維”構建品牌六要素

《品牌新世界》作者斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認為對于品牌而言，7種核心價值最為重要：①簡潔；②耐心；③關聯性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創新。最成功的品牌，在消費者看來充滿人性化，總是能激發起積極的情感。而文化，則是實現這種理解和認同的方式。就像蘋果公司，每次新產品發布會都會成為一個故事，而這個故事就像一部偉大的神話，永遠也講不完，因為故事的主人公是顧客，而不是企業自己。品牌若能用好“文化營銷”，就能以品牌文化為契合點，從價值觀和消費理念上，尋找更好與顧客親密接觸的方式。

下個10年，對于消費者來說，什么樣的品牌文化符號會受到青睞？哪些文化引起消費者共鳴，從而進行購買？其中，最值是重視的民族復興帶來的對“中國文化”的重視。

下個10年，代表中國符號的產品一定會走向世界，這是趨勢。
△2020年新國貨消費態度調研
那么，從零開始的新消費品牌，該如何以“文化營銷”的思維，去建立自己的一整套品牌體系？ 花西子是以“中國符號”連接消費者的最典型的例子。它抓住了年輕消費者核心洞察，開創了“東方彩妝”的全新品類，搶占了“東方”強有力的民族文化符號。

與其它國產品牌不同，在發現好的概念之后，它并非急于用價格優勢贏得競爭，而是以“文化思維”建立一套完整的品牌體系。

雖說“東方”文化符號，被花西子搶先占領，但中國五千年文化是一座巨大的寶庫，待我們去挖掘。中國文化母體寶庫包括：神話傳說、文學著作、成語典故、水墨、山水、民間藝術、傳統工藝、文化遺產等等，取之不盡，用之不竭。

第四步：機會原點——找與用戶深度鏈接原點，單點突破

很多企業成功，其實就是找對了一個機會點。除了產品創新，第二個常見的機會原點是一個好的獲客方法。
比如完美日記，2018年小紅書因為明星進駐流量大漲，當時在小紅書帶貨種草的人不多，完美日記看準契機all in 小紅書。花西子深度綁定李佳琦，對抖音和直播的應用，也是找到與目標受眾深度綁定的原點，實現了獲客。小罐茶前期利用自身資源重押央視，實現了0-10億的單點突破。

第五步：品類第一——“超級品類”思維，成為細分領域第一

在品類內外進行飽和攻擊，成為超級品類。一是品類內打爆，利用“內容營銷”，在各平臺打爆關鍵詞，讓原來有品類消費習慣的用戶，拋棄競爭對手，選擇你的品牌。二是讓沒有品類消費習慣的用戶選擇你，可以利用“跨界”、“大流量飽和投放”等手段搶占心智。

一旦成為超級品類，能形成寡頭效應。占據20%以上的市場份額，成為品類第一。

總結一下，新消費品牌從0到1的戰略增長路徑是——

1）錨定賽道：切入細分賽道，找準生態位

2）產品驅動：差異化產品，塑造產品英雄

3）編碼壁壘：構建六要素，“文化營銷”創造品牌內核

4）機會原點：找到與用戶深度鏈接的原點，飽和攻擊單點突破

5）品類第一：“超級品類”思維，成為細分領域第一

最后，新消費品牌找到了增長路徑，成熟品牌如何突破舊的閾值，完成逆生長？

市場消費升級中出現了“正負兩極逆反”現象——“舊的傳承”與“新的市場”快速磨合、老字號與年輕人的距離增近，擁有中國傳統元素的東西受到追捧。有許多老品牌通過“年輕化戰略”，也煥發了新機。比如中國李寧、百雀羚、張小泉等。經過對他們的研究，以及實戰經驗，智旗建議：成熟品牌如何找到第二曲線？把握3點：文創思維做產品、放大品牌文化價值、巧借年輕圈層勢能。

面對新消費行業那些“ 情緒渲染”的激情“噪音”，創業者著實需要靜下心想想：當世界風云變幻時，還有哪些是恒久不變的。這一切，需要品牌站在戰略高度上，發現機會點和找到決勝點。希望本文對新消費品牌企業，能有所啟發

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