“公益+創意+廣告”構建的公益營銷新生態，改變還是被改變？
公益需要營銷嗎？公益不就是捐款嗎？國內的公益環境，曾經從高峰跌入低谷，目前正在慢慢復蘇，然而大多公益組織都不善于做公益項目的推廣，也因為限于團隊能力、資源、資金等要素，導致很多用戶在接觸到公益項目時就產生了偏差與誤解。
8月15日，騰訊社交廣告與騰訊基金會聯合發起的“我是創益人”創益嘉年華在北京舉行了一場有趣有愛的“創益盛宴”，來自騰訊、國內外創意大咖、公益人在一起分享了公益與創意、與廣告之間的關系，當然在騰訊的推動下，以20億廣告金支持的“創益計劃”通過“我是創益人”大賽吸引眾多優秀的創意人參加，截止目前，大賽已收到創益大咖組（紅組）報名218個團隊，創益生態組（藍組）報名685個團隊，累計吸引全國超過3000名創意人參與。不乏多位創意圈大咖參賽，包括智威湯遜北亞區首席創意長、中國區主席陳耀福、前靈智廣告ECD，資深廣告人阿三等紛紛加入紅組戰隊，而藍組則聚集了來自于新興創意公司、數字廣告服務商、設計師、導演、專業院校學生等不同行業擁有專業創意能力和公益夢想的參賽者。
在本次嘉年華上，騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義表示：“數字時代到來后，每一個人都被科技以前所未有的方式連接在一起，而廣告也進入到互聯網＋的全新時代。在騰訊，我們的核心優勢是科技、產品和平臺，但更重要的是價值觀。我們相信科技向善的力量，相信創益融合的力量，相信社交賦能的力量，這三大力量將成為公益廣告新未來砥礪前行的推動力。”
要感謝這個時代，社交網絡讓更多人需要幫助的人得到幫助，也讓更多人有機會參與到公益中，因移動互聯網的迅速普及，我們每個人既是參與者又是傳播者，騰訊社交廣告總經理羅征現場介紹了騰訊社交廣告助力72小時尋人的項目——基于社交大數據挖掘、精準定向等技術能力，2014年至2017年3月，騰訊社交廣告共為尋親項目發布了87個案例，其中54位走失人口已經找回，走失兒童總尋回率達到62%。
很認可羅總的一句話“從營銷能量通向公益熱量”，社交廣告正在發揮橋梁作用：
1、場景：通過QQ、微信的多樣廣告場景與9億用戶互動；
2、數據：打通用戶行為鏈路的數據閉環，讓廣告始于對人的洞察，終于對目標受眾的打動與行動；
3、賦能：公益不僅僅是被打動，還需要行動，在這一點上通過數據、技術、場景的融合，形成高效轉化；
比如有一個案例叫“為愛充值”：
這個活動的背景是因為全國約有近1500萬農村留守兒童每年極少有機會跟父母聯系，近300萬孩子一年與父母完全沒有聯系。通過社交平臺，用戶參與到“為愛充值，回聲計劃”。
用戶可以進入“微信手機充值-更多服務-做公益”頁面，收集并捐贈“回聲能量”，騰訊手機充值將根據用戶捐贈能量總數配捐支持“回聲計劃”公益項目。用戶每捐贈一份能量，就能幫助多一名留守兒童獲得與父母的日常通話機會。
通過微信、QQ等多平臺的廣告場景，騰訊社交廣告不僅為公益項目提供與9億用戶連接對話的機會，還基于騰訊基金會打造了在線公益捐贈平臺，讓好創意通過精準的廣告投放引發更多社交平臺用戶的Action(行動轉化)，成為公益項目的關注者和捐贈人。
“為愛充值”中的一首《魯冰花》讓很多人看了落淚，這就是創意賦予公益的力量，當然社交平臺會讓這股力量快速放大，并產生行動。
戛納國際創意節主席Terry Savage不僅表達了自己的觀點，同時也帶來了戛納獲獎案例的幕后操刀者分享創意的力量。Terry說：“創意可以驅動向善的想法更快更強勁，不管是品牌、公益組織、還是公司，都可以通過不同的方面來得到改變，通過創意改變我們可以影響到具體的人。”
讓公益釋放更大的能量，通過創意、廣告的力量放大，從公益到創益，“我是創益人”大賽的出現非常重要，我個人作為一個曾多次參與公益項目的公益營銷人、公益活動發起人，深有感觸，可以用“勢單力薄”這個詞來表達一些公益人、創意人所面臨的現狀。
在活動中以及專訪時與嘉賓溝通，感觸頗多，可以用“三個真”來總結：
第一、做好公益的真情：
從大賽的主題設置，到參賽玩法，以“關愛兒童與青少年、特殊人群關愛、關注老人、環境保護、文化保護、以及開放命題”構成六個參賽主題模塊。同時此次避免商業性，是沒有商業企業參與的。
配合這次大賽，騰訊此次是動用“公司級”力量，把最重要的社交廣告資源提供給獲獎作品進行傳播投放。
第二、找好創意的真心：
從前公益項目缺乏資金、缺乏優秀創意人參與，然而此次騰訊搭建了這樣一個優秀的平臺，給足“糧草彈藥”，只要是優秀創意，騰訊基金會提供創作基金支持，最后出品的獲獎作品，騰訊社交廣告也提供廣告金的推廣助力，當然優秀作品也有機會送選下屆戛納國際創意節。
通過構建這樣的一個“創益生態”激發更多優秀創意人加入其中，讓大家放下預算的限制，也不用考慮投放的問題，如此“用心良苦”只為找到好創意。
第三、獎好創益的真金：
此次“我是創益人”會涉及到6800萬廣告金獎勵，這筆廣告金也一樣是真金白銀，社交廣告與傳統媒體廣告是有區別的，傳統媒體會有黃金時段和垃圾時段（非黃金時段），而社交廣告投放以人群行為鎖定，同一時間用戶看到了公益廣告，商業廣告就不會出現。當然，優秀作品還有豐厚的獎金。
騰訊社交廣告與騰訊基金發起“我是創益人”大賽，正在通過“公益+創意+廣告”的新生態公益營銷模式改變并顛覆傳統公益傳播，透過數據內容及精準的洞察能力、對公益圈層的有效觸及，定會產生更多可能性。
“公益+創意+廣告”的新生態的啟發：
1、社交力引爆：以QQ、微信、QQ空間等騰訊系社交平臺，加上騰訊系生活服務平臺，比如美團點評、滴滴等，覆蓋95%上互聯網用戶，社交帶來了關系鏈的傳遞，尤其公益項目會形成信任背書之外的快速擴散。
2、創意力聚合：通過推出“創益計劃”，再到此次“我是創益人”大賽，騰訊社交廣告與騰訊基金會構建的公益新生態慢慢會聚集更多優秀的創意人才加入，從一線實操者、公益人，再到國內外創意大咖、評審，這種創意力量的聚合會推動公益的快速前行。如果營銷人愛上公益、樂于公益，未來不可想象，可能更多創意人在為客戶提供解決方案時，會從公益出發。
8月16日，騰訊公布2017年第二季度及中期綜合業績。2017年第二季度，總收入為人民幣566.06億元（83.56億美元），比去年同期增長59%。其中，網絡廣告業務的收入同比增長55%至2017年第二季的人民幣101.48億元。
社交及其他廣告收入增長61%至人民幣60.71億元，占網絡廣告收入的59.8%。該項增長主要反映來自微信（主要是微信朋友圈及微信公眾賬號）及其他移動端應用的廣告收入增長。
快速發展的騰訊帝國，從10年前發起騰訊基金會開始，就在承擔這企業社會責任，然而騰訊做的不僅僅是企業自身的捐款，更重要的是在社交網絡、移動互聯網中為公益機構（NGO）們、愛心企業、愛心網友提供社交型公益平臺。
“我是創益人”大賽——這是“公益+創意”的新生態、是一次實驗，更是公益的機遇。
未來，不論是騰訊，還是其他組織的參與，我想“我是創益人”定會是這場變革中的里程碑。
如果你有好的想法，或者愿意參與其中，益起來！
魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經濟貿易大學研究生授課導師。
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