社交內容的靈活復用，是怎樣推動「投放」走向高效？
大促臨近，品牌總會有這樣的困惑：怎樣規劃社交內容投放，才能打造銷量轉化的最優解？今年雙11，勃林格正是依靠科學的社交投放方式，引流天貓平臺，實現了重歸銷量“神壇”的愿景。
與去年雙11相比，天貓旗艦店GMV增長超過4倍。并且，旗下品牌福來恩、博來恩分別獲得天貓萌寵藥品類品牌榜GMV第一名、增長率第一名。
天貓寵物雙十一全階段戰報，勃林格旗下福來恩、博來恩
分別獲萌寵藥品銷量Top1&Top3
在整個過程中，眾引傳播發揮熟知社交投放的優勢，對達人內容進行高效復用，并借助流量工具賦能內容投放，推動了大促銷量的好成績。
高效的內容復用&流量賦能，為品牌蓄積優質流量
在抖音上我們常常會見到：一些品牌的官方賬號會對達人的視頻素材進行剪輯、再次發布。
圖為各品牌對達人的視頻素材“再利用”
以官方身份進行二次發布，美妝品牌更擅用這種方式
這樣的投放舉動，是品牌對社交內容已有超強的「復用」意識。但是，品牌究竟該采集哪些素材內容進行“再利用”？
在此次投放過程中，我們細致研究了勃林格的消費者社交內容偏好、產品賣點，并觀察用戶的實時反饋，綜合挑選出值得「復用」的社交內容。
01 內容選定：人、貨、場的精準匹配，提升投放效率
1. 精準圈定目標人群，挖掘貨品溝通賣點
隨著近年養寵潮流的興起，「新手寵主」和「品類新客」成為了整個萌寵市場的消費潛力軍，也成為了勃林格旗下博來恩、福來恩，超可信的首要目標受眾。
并且，我們發現「安全性」、「口碑」、「用藥便利性」和「驅蟲種類」是大多消費者選擇驅蟲產品時，首要考慮的因素。
數據來源：《2020年中國寵物醫療行業白皮書》
因此，我們針對不同寵主需求，精細化溝通產品賣點，并進一步規劃如何植入內容投放，實現目標人群的高效觸達。
2. 基于人群洞察，選出平臺、達人最優解
綜合考量勃林格品牌的目標人群和溝通賣點，我們認為：需要選定一個寵物類人群聚集，且可以全方位、場景化展示產品特性的平臺。
而抖音能夠通過視頻動態、場景化展示產品全貌，能迅速在雙11期間強化用戶認知。且數據顯示，抖音的「萌寵達人」高活躍人群聚集程度高，因此該類達人成為此次投放的首選達人類型。
圖為巨量引擎發布的抖音高活躍群體關注的達人分類
萌寵達人TGI高達140
但是，品牌也要綜合考慮達人調性和往期內容風格，看與自身產品調性是否相符，是否足以傳遞溝通賣點。
3. 好內容是高效傳播的基礎
敲定溝通賣點、傳播平臺和達人類型后，我們將產品RTB與達人各自特點相結合，埋進傳播內容中。
各達人發布的抖音視頻，通過場景化內容展現安全、便攜
通過達人生動、趣味、年輕化的視頻展現，達人與寵物在各個場景中演繹劇情，植入產品溝通賣點，易引發受眾情感共鳴和互動熱情。
02 高效利用流量賦能優質內容，推動銷量高效轉化
在當今社交傳播情境下，品牌要獲得好的傳播效果，至少滿足兩個條件：1. 內容好；2. 有流量。對好的內容進行流量加持，投放才能達到真正的提效。
1. 基于用戶反饋，篩選值得「復用」的優質內容
通過對勃林格投放的內容進行分析，我們發現：
①從KOL類型上，粉絲基數大、深耕寵物垂類且往期風格幽默有趣的達人用戶互動更佳；
②從內容方向上看，基于真實場景進行創作，有趣搞笑的故事情節，具有話題互動的內容更受歡迎，易引導粉絲評論&點贊，且粉絲對廣告容納度也較高。
博主雪球日記的視頻，通過“宮廷貓”的角色展現產品，
與 博來恩X故宮 主題相契合，引發觀眾活躍互動
如博主雪球日記的視頻，評論較為活躍，用戶對劇情笑點、產品創新以及創意內容進行贊賞和討論：
更吸引寵主的是，博來恩與紫禁御喵坊IP合作，順應高端養貓趨勢，打造了極具年輕人追風的國潮禮盒，隨機獲得御喵玩偶盲盒，吸引不斷收集搶購，上線幾天就被一搶而空！
勃林格旗下博來恩雙11天貓精彩盒，貼合當下年輕人的禮盒創意
綜合上述兩點，我們對寵物垂類、互動好的優質達人素材進行授權采集，以勃林格品牌官方的身份進行「復用」。
“金毛路虎”前期內容互動表現較好，福來恩對其內容獲得授權復用
2. 擅用流量工具，賦能優質內容，助力品牌銷量轉化
OCPM是抖音平臺推出的流量工具，可以幫助廣告主在快速獲取更多優質流量的前提下，有效的控制成本。
但是，如果盲目的對投放內容進行流量加持，結果也會是無效的。只有在洞察用戶反饋、優中選優的基礎上，利用流量工具進行賦能，才能實現銷量轉化的爆發。
借用平臺OCPM流量工具，再次擴增好內容的傳播效果
在此次投放之后，帶動勃林格旗下博來恩銷量起勢——博來恩天貓精彩盒第一波預售開賣8天售罄，并收獲大量消費者正面評價。
追求高效，才是社交投放的目的
對于品牌社交內容投放，最關鍵的在于投放策略是否科學、高效。為了更精準地觸達目標受眾，不僅要在內容上設計好如何與受眾溝通，更要擅用流量工具對內容進行賦能，推動銷量轉化的效率。
本次與勃林格的合作，正是基于對社交內容玩法的熟知，精選達人內容復用觸達目標受眾，科學運營平臺流量工具，推動了社交投放的高效轉化。
歡迎您添加眾引傳播小智，對業務需求進一步溝通～
關于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。
我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。
眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。
聯系電話：021-33312128轉8075
聯絡郵箱：mkt@mgcc.com.cn
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）