創意怎么想No.1 | 可愛男孩竟有如此長的手，這個腦洞怎么開的？
「創意怎么想」每期拆解1個廣告的創意思考過程，挖掘出可通用的創意思維，助力大家想出好廣告
本期拆解的廣告案例——來自《五芳齋中秋糯月餅》超市篇
請先觀看廣告視頻
可愛男孩竟有如此長的手，這個腦洞怎么開的？
下面，我們就開始拆解本條廣告的創意思考過程
█ █ 創意思考 第一步 █ █
溝通信息：思考用什么信息來打動用戶
在中秋節之際，五芳齋推出了一款“糯月餅”。從產品的命名可看出，該月餅的核心特征就是“糯”。而此特征也是目標消費者選購月餅的決策因素之一。所以“糯”可以作為產品的核心利益點，在市場上打出認知。
但是，產品會面對一個溝通成本的問題。“糯”是一種內在味蕾體驗，同時又較為書面化。較難在消費者心智中形成具象認知。介于此情況，就需找到一個能替換“糯”的相近字，用它在市場上進行發聲。比如列舉出了“稠、粘、黏、膠…”等近義字。
這個可替換的近義字，一要滿足與產品口感有關聯，二要滿足貼近于消費者生活。總結來看，這個相近詞需要具有“始于口感，又高于口感”的意義。按照此替換思路，對以上近義字進行篩選，確定出的溝通信息是——“粘”
█ █ 創意思考 第二步 █ █
創意概念：思考用什么概念來包裝溝通信息
“始于口感，高于口感”這個理念不僅能指導篩選出溝通信息，還能為創意概念的思考提供一種新方向。不選擇以功能性的口感為概念切入。而是借勢“中秋節”這個節慶，與消費者來談談感情。于是明確出，以圍繞“粘”，來構建感性表達的創意概念。
那首先，要確定“粘”所代表的情感屬性。這時候，可采用“詞語聯想法”發散出與“粘”相關的情感類詞語，比如有“不舍、依賴、留戀”等等。從中可發現“粘”代表的是一種難舍難分的情愫。其次，要確定什么情感場景能引發“粘”。現在就要將視線放回日常生活的場景中，像“不舍、留戀”這樣的情感，都多數發生于“我們不想失去某個心愛的人或物時”。所以，揉合兩個思路點，產生的創意概念是——“遇見心愛的，緊緊粘住TA”
█ █ 創意思考 第三步 █ █
創意手法：思考用什么手法來演繹創意概念
在廣告里，常用創意手法來演繹核心內容，實現點睛之筆的呈現。本創意概念分為前后兩部分，其中后部分的“緊緊粘住TA”，一方面是前部分的結果詮釋，另一方面是強相關產品。所以，“緊緊粘住TA”是概念里的核心內容。需要依靠一種獨特的表現手法來強化演繹。
而“粘住”這個關鍵詞本身，是具有一定的畫面感。腦袋里會快速呈現出“情侶天天粘一起”、“膠水緊緊粘住手”等畫面。但這類畫面聚焦于細節，很難有吸睛效果。創意手法就要在此下足功夫，將“粘住”這個行為結果，加以夸張化表現，用一個極其夸大顯眼的畫面符號來表示。讓觀眾一眼就get到“緊緊粘住TA”這個核心表現點。綜上所述，采用的創意手法是——“身體會粘住心愛的TA，且粘住的部位能被越拉越長”
█ █ 創意思考 第四步 █ █
創意素材：思考用什么素材來講述創意概念
最后一個思考環節，就要將思考發力點鎖定在創意概念的前部分“遇見心愛的”，將其轉化成一個具象的場景故事內容，以此連接引入到“緊緊粘住TA”這個創意表現，形成一氣呵成的idea。
這部分的思考，將有別于“緊緊粘住TA”的夸張化處理。應更貼近于日常生活，尋求品牌與觀眾能產生共鳴感的場景故事。所以，尋找素材的思路就是，在日常生活中挖掘哪些場景下會發生“遇見心愛的”有趣故事橋段，最終選擇的素材是——“超市里，小孩遇見自己心愛玩具后，一刻都不愿放手”
█ █ 總結 █ █
完成四個創意思考步驟后，就得到了Idea
詳見下方的“創意思考圖譜”
最后，根據拆解出的第2-4步創意思考
我們精煉了1條可通用的思維模式
給大家提供一種全新的創意思考方法
通過“溝通信息”與“靈感便利貼”的結合思考，快速想到Idea
*以上創意思路僅為個人觀點，不代表實際創意產生過程
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