摩邑誠(chéng)CEO姜永靖：從2020營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)，看2021逆勢(shì)增長(zhǎng)新途徑

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舉報(bào) 2021-01-08

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2020年注定是要載入史冊(cè)的一年。即便我們已身處在百年未有之大變局的時(shí)代，去年“黑天鵝事件”頻發(fā)，給中國(guó)社會(huì)各行各業(yè)帶來(lái)的影響依舊是長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣泛的。而市場(chǎng)環(huán)境的改變，勢(shì)必推動(dòng)新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)的出現(xiàn)以及高速發(fā)展。

作為最先感知市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷人，在剛剛過(guò)去的一年中對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)的理解、對(duì)廣告主營(yíng)銷訴求的實(shí)現(xiàn)，都為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速回暖貢獻(xiàn)了自己堅(jiān)實(shí)的力量。他們會(huì)怎樣總結(jié)自己的2020，又對(duì)新一年的營(yíng)銷市場(chǎng)寄以何種期望？廣告導(dǎo)報(bào)誠(chéng)邀多位營(yíng)銷從業(yè)人士，與大家一同思考，一起展望。

姜永靖摩邑誠(chéng) CEO

1、回顧2020年，對(duì)于這一年簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。

2020年，疫情帶來(lái)的不確定性因素，讓社會(huì)各行各業(yè)都感到了前所未有的危機(jī)，但對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言不能一概而論。依托于互聯(lián)網(wǎng)衍生的數(shù)字營(yíng)銷，有了更充分的發(fā)展空間。雖然2020年已經(jīng)結(jié)束，但在后疫情時(shí)代，疫情防控將逐漸變?yōu)槌B(tài)化。因此，很多2020年的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)都值得借鑒與總結(jié)。

1）私域流量受到推崇

疫情的影響，提升了公域中獲取大流量的門檻，讓更多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域流量。私域流量將營(yíng)銷推到更精細(xì)化的方向，企業(yè)把用戶導(dǎo)入私域，可以隨時(shí)觸達(dá)，并且長(zhǎng)期、反復(fù)地運(yùn)營(yíng)用戶。同時(shí)也因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)和社群的存在，為私域流量的積累和裂變提供了前提條件。

2）直播電商風(fēng)口正盛

在新冠疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下，直播營(yíng)銷模式成為大多數(shù)電商商家的選擇，也廣泛出現(xiàn)在大眾視野中。加之各地政府出臺(tái)直播電商扶持政策，將之視為重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的新形式，直播電商風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。

3）“視頻流”傳播形式成為主流

直播在2020年成為新的營(yíng)銷風(fēng)口，與短視頻、長(zhǎng)視頻共同組成“視頻流”傳播形式的三足鼎立，彼此之間相互競(jìng)爭(zhēng)又相互吸納。未來(lái)，這種形勢(shì)很可能長(zhǎng)期占據(jù)營(yíng)銷方式的主流。

2、2020年您印象最深的營(yíng)銷事件是什么。

在2020年這種艱難情況下，很多企業(yè)通過(guò)自身對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，在營(yíng)銷思路上變換花樣，借助多元化玩法擴(kuò)大營(yíng)銷聲量和品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)傳播效果。

Bilibili五四青年節(jié)宣傳片《后浪》累計(jì)播放量破億，也讓“后浪”也成為2020年度熱詞。雖然視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，傳播效果極好，成功引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)討論，實(shí)現(xiàn)“破圈”。

在Bilibili不斷破圈向上的營(yíng)銷事件中，讓我們看到了平臺(tái)的能量是巨大的。BATT成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量的寡頭，淘寶京東拼多多在電商領(lǐng)域“三足鼎立”，抖音快手爭(zhēng)霸短視頻領(lǐng)域。在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，我們應(yīng)該確立自己的角色，及時(shí)了解階段性的平臺(tái)政策方向，做平臺(tái)生態(tài)的服務(wù)者。

3、就現(xiàn)時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境下，您認(rèn)為“營(yíng)銷”發(fā)生了怎么的變化？

信息過(guò)載讓我們進(jìn)入到注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)下最稀缺的資源，就是用戶的注意力。同時(shí)由于疫情因素，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也受到影響，尤其是低端消費(fèi)力。

在新常態(tài)的大背景下，廣告主對(duì)于營(yíng)銷的投入也出現(xiàn)了變化。受高業(yè)績(jī)壓力影響，營(yíng)銷預(yù)算由前鏈路（品牌：影響用戶心智）向后鏈路（效果：影響銷售轉(zhuǎn)化）傾斜，“大流量、短鏈路、近效果”的模式受到廣告主的青睞。

雖然更加注重效果轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求，但由于后鏈路流量的有限性，更多預(yù)算的流入最終只會(huì)讓本身單價(jià)更高的后鏈路流量進(jìn)一步溢價(jià)，從而導(dǎo)致廣告主營(yíng)銷預(yù)算的邊際效用遞減。因此，找到前、后鏈路流量口的預(yù)算平衡，成為當(dāng)下實(shí)現(xiàn)高ROI營(yíng)銷亟需解決的核心問(wèn)題。

4、2020年公司有哪些戰(zhàn)略上的變化？

相對(duì)于疫情的短期影響而言，摩邑誠(chéng)更加關(guān)注的是營(yíng)銷市場(chǎng)本身的變化，在契合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律之下，我們不斷提升自己在基礎(chǔ)能力上的迭代和創(chuàng)新能力，并進(jìn)行品牌煥新，戰(zhàn)略升級(jí)為用戶增長(zhǎng)服務(wù)與流量聚合增值平臺(tái)。

2020年，摩邑誠(chéng)構(gòu)建流量生態(tài)層，衍生循序增值與反哺營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)模式，用流量聚合、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、雙端聯(lián)動(dòng)、商業(yè)增值等能力強(qiáng)勢(shì)賦能用戶增長(zhǎng)，幫助搶占買量變現(xiàn)雙賽道。同時(shí)，背靠高價(jià)值商業(yè)數(shù)據(jù)，以高營(yíng)銷效率及商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)為軸心，加速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，并基于數(shù)據(jù)支持與反饋能力不斷優(yōu)化廣告體驗(yàn)。

誠(chéng)然，品牌升級(jí)對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有風(fēng)險(xiǎn)的，但把握住變化之中的機(jī)遇完成沉淀，找到自身企業(yè)在市場(chǎng)中的差異化定位，并進(jìn)一步將差異化定位轉(zhuǎn)化為全方位的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才能為客戶提供更多的價(jià)值，助力其找到行之有效的增長(zhǎng)途徑。

5、對(duì)于2021年，您有何寄語(yǔ)和期許！

“黑天鵝”頻發(fā)的2020年已成為歷史。隨著新冠肺炎疫情的逐步穩(wěn)定，營(yíng)銷市場(chǎng)慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上仍處于負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期。2021年被寄予厚望，大家都希望疫情陰霾褪去后，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，營(yíng)銷市場(chǎng)可以同步復(fù)原，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境變化，讓消費(fèi)者的每一秒和每一塊錢都有新的花法，廣告主亦是如此。因此，2021年不能照搬2020年的生意和模式，所有營(yíng)銷人應(yīng)該在每一份服務(wù)中充分考慮當(dāng)前形勢(shì)下的新常態(tài)、新趨勢(shì)、新浪潮。

此外，新技術(shù)正在改變游戲規(guī)則，日漸成熟的5G、AI、IoT技術(shù)，在2021年將給場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和可能，我們應(yīng)站在全局來(lái)思考如何影響用戶心智、實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化與積累品牌資產(chǎn)。

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