電商后鏈路如何做好私域運營？

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舉報 2021-01-08

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私域流量概念隨著新零售興起逐漸進入企業主們的視野，其熱度不斷走高，其核心是用戶運營中的流量思維向用戶社交思維轉變。

淘寶、京東等電商的本質是平臺，平臺聚集流量，流量對于商家來說的實質其實只是過客。商家無法獲取足夠的用戶信息使其沉淀為企業用戶數據，面對搶占流量日益激烈的電商玩法，運營成本逐漸走高。

例如：1年前一個大促活動關鍵詞點擊2塊錢，現在可以漲到10塊。一個行業的興起到鼎盛一定也會有新的事物出現來調和這種一枝獨秀的情況，私域運營就是這個關鍵點。

這解決的是企業做運營的思維問題，而不僅僅是流量獲取成本問題，是搭建企業自身的、健康的、可持續性增長的用戶體系的核心。

本期文章內容會圍繞側重電商運營的企業如何解決平臺流量限制，搭建屬于企業自己的私域流量池主題來展開。

文章內容大綱：

從企業定位出發，確定運營方向

擴大流量來源，捕捉”被遺漏的流量”

精細化運營：用戶的”人”屬性

私域實現用戶沉淀與運營閉環

從企業定位出發，確定運營方向

在制定具體的私域運營計劃時，需要先從企業定位出發確定運營方案。這不僅是一個企業創立時期需要考慮的事情，對幫助找準企業私域運營方向也十分重要。所以我們需要去找到產品所對應的戰略人群，這些用戶群體的畫像特征，包括性別、年齡段、地區、消費能力、興趣等。以便在具體落地過程中通過這些人群包標簽來實現消息的精準觸達。

產品主要包括產品體系搭建以及新品研發體系搭建，按照產品賣點輻射人群的規則來看做好產品體系架構是明晰產品與市場特定人群需求匹配度的關鍵點。而對于新品研發體系的搭建是為了實現企業能夠快速反應市場變化產生的需求以及挖掘企業用戶新的需求。最后，才是制定計劃、落地執行。

建立在產品體系、用戶需求上來制定運營計劃與方案是幾乎99%的企業都必要的。因為在選擇私域這個賽道的時候企業需要有清晰的認知：我的側重點

例如：完美日記在私域的運營方向上就選擇通過打造私人的美妝專家形象"小完子"IP來增加與用戶的聯系，與用戶進行日常的知識分享，建立信任，促進復購。新銳品牌超級補丁，私域玩法主要就是圍繞培養用戶每日吃補丁的習慣來進行的。所以它們在小程序商城中側重引導用戶每日打卡積分，用戶用積分就能夠兌換禮物。

擴大流量來源，捕捉被遺漏的流量

在獲取流量的過程中，我們可以把視線放在內外兩個方向。企業內部的流量：企業內部創始人、員工、客服所掌握的流量；外部流量即為公域的流量：包括阿里、京東等電商平臺；小紅書、知乎等社交內容平臺；百度搜狗等搜索引擎來的流量。

商家選擇獲取流量的平臺有很多，現在運營過程中效果不錯的是內容種草，這也是跟電商平臺的流量弱化相關。更多依靠內容與用戶產生聯系，與用戶建立信任關系之后進入轉化環節是電商運營的大趨勢。在3年前的電商流量紅利期內容種草是商家都不太會考慮采納的方式，電商行業這幾年的變化所呈現出的消費者消費習慣的改變是值得我們運營去思考的。

如何擴大流量來源？

需要先對企業的流量來源作出明確的歸類，看是否有被遺漏的有潛在用戶群的平臺。除此之外，捕捉散落在公司內部各處的流量也不應當忽略，可以將其進行統一、歸類、轉化。

舉例：用戶完成下單之后企業就掌握了其訂單信息，此時這個用戶就成為了企業內部的用戶數據。針對這樣的數據我們可以通過包裹信息觸達的方式為這一批用戶推送引導加入企業私域的消息（附引導福利）。

除此之外，現在很多天貓淘寶商家都熱衷于店鋪會員，通過會員關系的建立實現線上線下會員打通。通過注冊環節獲取用戶數據信息，后期通過短信進行活動消息觸達。當一個用戶加購一件商品未完成最終下單，商家就可以通過短信進行優惠券、滿減、限時秒殺等活動信息進行用戶觸達，擴大了私域流量的范圍。

擴大流量來源的同時還需要兼顧流量結構，即自然流量與付費推廣流量之間的比例需要處在健康的狀態。一般來說，在自媒體平臺依靠內容種草產生的自然流量獲客與付費的廣告投放或者SEM投放控制在1：1就屬于較為健康的流量結構。而健康的流量結構是建立可持續增長用戶體系的重要影響因素。

精細化運營

私域運營經營的是用戶，流量不等同于用戶，用戶離不開精細化運營。所以這也是從流量思維到用戶思維的轉變。用戶的屬性是”人”，流量的屬性則是代表了一個計算公式下的數值。如何精細化去運營一群人？

從人的角度出發，用戶對專業度、線上體驗感受、品牌認知等的需求就要求運營過程應更加側重社交化、精細化，從而讓用戶與企業之間建立信任，促使其完成轉化、復購。

例如：在教育行業中享有重要地位的社群運營過程中，前兩年有經驗的運營會告訴你先用戶添加群主個人微信之后再邀請進群，這么做是為了防止用戶退群之后的流失。而現在一家教育公司通過調整兩者順序實現了30%轉化率的漲幅。這個例子比較極端的說明了私域精細化運營的趨勢，調整添加好友與邀請進群的順序其實是一個很細節的操作。但是讓用戶先進入社群獲得超出預期的感受，建立起與企業的信任，最后通過把我用戶生命周期去添加個人號進行轉化。

又比如在一場線上活動中，同一個用戶可能關注一個企業幾個平臺。如果所有的平臺都去推送活動信息，那么同一個用戶就會收到不同平臺推送過來的同一條活動信息，這就會造成用戶打擾，影響用戶的體驗。為降低打擾，有針對性的經營用戶，往往可以通過一些營銷工具去對用戶依據不同的營銷事件打上標簽，形成不同的人群包，然后做定向的推送或者投放工作。

實現精細化運營離不開營銷工具的使用。

上個月剛剛結束的中國4A創意節我們的boss也應邀出席，我們公司是一家技術公司，所以創始人出席4A廣告圈的大會在側面體現了傳統營銷的數據化趨勢。在電商運營的過程中，同樣需要遵循市場的這個大趨勢。在精細化運營中，對用戶人群統一、分類或者對用戶生命周期的精準把控都需要借助營銷工具來實現。特別是對于用戶來源多、數量龐大的企業來說在沉淀用戶數據、精細化運營過程中需要借助數據平臺等營銷工具。

私域實現用戶沉淀與閉環收割

流量轉為用戶的節點就是進入私域范疇的節點，所以明確私域對于用戶體系搭建中所起到的作用是必需的。簡單來說就是：讓企業將流量轉化為企業用戶，承接、沉淀、轉化這批用戶提供一個地方。我們現在說的轉化更多是轉化用戶的意思，而不是轉化流量的意思，無論是流量獲取之后的承接還是對此展開的精細化運營，都需要私域這塊地方去幫助其實現。當流量進入私域之后，根據產品的屬性、用戶生命周期的不同，運營的目的往往有一些差別，例如TO B行業轉化周期往往比較長，所以更加傾向于用戶的留存。而一些快消品轉化周期快，復購率高，那么運營側重點就更加偏向于復購。因為私域范疇中用戶的反復觸達性，以及社交屬性，企業在運營過程中利用這些特點可以利用內容、活動完成用戶裂變以及流量獲取，也是用戶可持續增長的重要一點。

而針對處于電商為主要業務階段的企業來說私域的收割依靠微商城，所以微商城的搭建是重點。公域流量進入私域后，依靠微信生態圈中的公眾號、視頻號做主要的內容維護。而朋友圈、私信、社群都可以做店鋪寶貝的消息鏈接推送，用戶打開鏈接點擊詳情頁其中的寶貝或者活動即跳轉至小程序，完成購買轉化。企業還能夠借助營銷工具來查看用戶參與活動的數量、商品銷量、參與活動高峰時間等來做活動復盤，調整運營的方向。

搭建可持續增長的用戶體系有利于實現企業業務持續增長，私域是電商后鏈路的機會。本期文章關鍵詞回顧：電商后鏈路、營銷數據化趨勢、流量思維轉向用戶思維、精細化運營本質是用戶”人”的屬性。

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