電商后鏈路如何做好私域運營？
私域流量概念隨著新零售興起逐漸進入企業(yè)主們的視野，其熱度不斷走高，其核心是用戶運營中的流量思維向用戶社交思維轉(zhuǎn)變。
淘寶、京東等電商的本質(zhì)是平臺，平臺聚集流量，流量對于商家來說的實質(zhì)其實只是過客。商家無法獲取足夠的用戶信息使其沉淀為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，面對搶占流量日益激烈的電商玩法，運營成本逐漸走高。
例如：1年前一個大促活動關(guān)鍵詞點擊2塊錢，現(xiàn)在可以漲到10塊。一個行業(yè)的興起到鼎盛一定也會有新的事物出現(xiàn)來調(diào)和這種一枝獨秀的情況，私域運營就是這個關(guān)鍵點。
這解決的是企業(yè)做運營的思維問題，而不僅僅是流量獲取成本問題，是搭建企業(yè)自身的、健康的、可持續(xù)性增長的用戶體系的核心。
本期文章內(nèi)容會圍繞側(cè)重電商運營的企業(yè)如何解決平臺流量限制，搭建屬于企業(yè)自己的私域流量池主題來展開。
文章內(nèi)容大綱：
從企業(yè)定位出發(fā)，確定運營方向
擴大流量來源，捕捉”被遺漏的流量”
精細化運營：用戶的”人”屬性
私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀與運營閉環(huán)
從企業(yè)定位出發(fā)，確定運營方向
在制定具體的私域運營計劃時，需要先從企業(yè)定位出發(fā)確定運營方案。這不僅是一個企業(yè)創(chuàng)立時期需要考慮的事情，對幫助找準企業(yè)私域運營方向也十分重要。所以我們需要去找到產(chǎn)品所對應(yīng)的戰(zhàn)略人群，這些用戶群體的畫像特征，包括性別、年齡段、地區(qū)、消費能力、興趣等。以便在具體落地過程中通過這些人群包標簽來實現(xiàn)消息的精準觸達。
產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品體系搭建以及新品研發(fā)體系搭建，按照產(chǎn)品賣點輻射人群的規(guī)則來看做好產(chǎn)品體系架構(gòu)是明晰產(chǎn)品與市場特定人群需求匹配度的關(guān)鍵點。而對于新品研發(fā)體系的搭建是為了實現(xiàn)企業(yè)能夠快速反應(yīng)市場變化產(chǎn)生的需求以及挖掘企業(yè)用戶新的需求。最后，才是制定計劃、落地執(zhí)行。
建立在產(chǎn)品體系、用戶需求上來制定運營計劃與方案是幾乎99%的企業(yè)都必要的。因為在選擇私域這個賽道的時候企業(yè)需要有清晰的認知：我的側(cè)重點
例如：完美日記在私域的運營方向上就選擇通過打造私人的美妝專家形象"小完子"IP來增加與用戶的聯(lián)系，與用戶進行日常的知識分享，建立信任，促進復(fù)購。新銳品牌超級補丁，私域玩法主要就是圍繞培養(yǎng)用戶每日吃補丁的習慣來進行的。所以它們在小程序商城中側(cè)重引導(dǎo)用戶每日打卡積分，用戶用積分就能夠兌換禮物。
擴大流量來源，捕捉被遺漏的流量
在獲取流量的過程中，我們可以把視線放在內(nèi)外兩個方向。企業(yè)內(nèi)部的流量：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)始人、員工、客服所掌握的流量；外部流量即為公域的流量：包括阿里、京東等電商平臺；小紅書、知乎等社交內(nèi)容平臺；百度搜狗等搜索引擎來的流量。
商家選擇獲取流量的平臺有很多，現(xiàn)在運營過程中效果不錯的是內(nèi)容種草，這也是跟電商平臺的流量弱化相關(guān)。更多依靠內(nèi)容與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，與用戶建立信任關(guān)系之后進入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是電商運營的大趨勢。在3年前的電商流量紅利期內(nèi)容種草是商家都不太會考慮采納的方式，電商行業(yè)這幾年的變化所呈現(xiàn)出的消費者消費習慣的改變是值得我們運營去思考的。
如何擴大流量來源？
需要先對企業(yè)的流量來源作出明確的歸類，看是否有被遺漏的有潛在用戶群的平臺。除此之外，捕捉散落在公司內(nèi)部各處的流量也不應(yīng)當忽略，可以將其進行統(tǒng)一、歸類、轉(zhuǎn)化。
舉例：用戶完成下單之后企業(yè)就掌握了其訂單信息，此時這個用戶就成為了企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)。針對這樣的數(shù)據(jù)我們可以通過包裹信息觸達的方式為這一批用戶推送引導(dǎo)加入企業(yè)私域的消息（附引導(dǎo)福利）。
除此之外，現(xiàn)在很多天貓?zhí)詫毶碳叶紵嶂杂诘赇仌T，通過會員關(guān)系的建立實現(xiàn)線上線下會員打通。通過注冊環(huán)節(jié)獲取用戶數(shù)據(jù)信息，后期通過短信進行活動消息觸達。當一個用戶加購一件商品未完成最終下單，商家就可以通過短信進行優(yōu)惠券、滿減、限時秒殺等活動信息進行用戶觸達，擴大了私域流量的范圍。
擴大流量來源的同時還需要兼顧流量結(jié)構(gòu)，即自然流量與付費推廣流量之間的比例需要處在健康的狀態(tài)。一般來說，在自媒體平臺依靠內(nèi)容種草產(chǎn)生的自然流量獲客與付費的廣告投放或者SEM投放控制在1：1就屬于較為健康的流量結(jié)構(gòu)。而健康的流量結(jié)構(gòu)是建立可持續(xù)增長用戶體系的重要影響因素。
精細化運營
私域運營經(jīng)營的是用戶，流量不等同于用戶，用戶離不開精細化運營。所以這也是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。用戶的屬性是”人”，流量的屬性則是代表了一個計算公式下的數(shù)值。如何精細化去運營一群人？
從人的角度出發(fā)，用戶對專業(yè)度、線上體驗感受、品牌認知等的需求就要求運營過程應(yīng)更加側(cè)重社交化、精細化，從而讓用戶與企業(yè)之間建立信任，促使其完成轉(zhuǎn)化、復(fù)購。
例如：在教育行業(yè)中享有重要地位的社群運營過程中，前兩年有經(jīng)驗的運營會告訴你先用戶添加群主個人微信之后再邀請進群，這么做是為了防止用戶退群之后的流失。而現(xiàn)在一家教育公司通過調(diào)整兩者順序?qū)崿F(xiàn)了30%轉(zhuǎn)化率的漲幅。這個例子比較極端的說明了私域精細化運營的趨勢，調(diào)整添加好友與邀請進群的順序其實是一個很細節(jié)的操作。但是讓用戶先進入社群獲得超出預(yù)期的感受，建立起與企業(yè)的信任，最后通過把我用戶生命周期去添加個人號進行轉(zhuǎn)化。
又比如在一場線上活動中，同一個用戶可能關(guān)注一個企業(yè)幾個平臺。如果所有的平臺都去推送活動信息，那么同一個用戶就會收到不同平臺推送過來的同一條活動信息，這就會造成用戶打擾，影響用戶的體驗。為降低打擾，有針對性的經(jīng)營用戶，往往可以通過一些營銷工具去對用戶依據(jù)不同的營銷事件打上標簽，形成不同的人群包，然后做定向的推送或者投放工作。
實現(xiàn)精細化運營離不開營銷工具的使用。
上個月剛剛結(jié)束的中國4A創(chuàng)意節(jié)我們的boss也應(yīng)邀出席，我們公司是一家技術(shù)公司，所以創(chuàng)始人出席4A廣告圈的大會在側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)化趨勢。在電商運營的過程中，同樣需要遵循市場的這個大趨勢。在精細化運營中，對用戶人群統(tǒng)一、分類或者對用戶生命周期的精準把控都需要借助營銷工具來實現(xiàn)。特別是對于用戶來源多、數(shù)量龐大的企業(yè)來說在沉淀用戶數(shù)據(jù)、精細化運營過程中需要借助數(shù)據(jù)平臺等營銷工具。
私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀與閉環(huán)收割
流量轉(zhuǎn)為用戶的節(jié)點就是進入私域范疇的節(jié)點，所以明確私域?qū)τ谟脩趔w系搭建中所起到的作用是必需的。簡單來說就是：讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶，承接、沉淀、轉(zhuǎn)化這批用戶提供一個地方。我們現(xiàn)在說的轉(zhuǎn)化更多是轉(zhuǎn)化用戶的意思，而不是轉(zhuǎn)化流量的意思，無論是流量獲取之后的承接還是對此展開的精細化運營，都需要私域這塊地方去幫助其實現(xiàn)。當流量進入私域之后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用戶生命周期的不同，運營的目的往往有一些差別，例如TO B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期往往比較長，所以更加傾向于用戶的留存。而一些快消品轉(zhuǎn)化周期快，復(fù)購率高，那么運營側(cè)重點就更加偏向于復(fù)購。因為私域范疇中用戶的反復(fù)觸達性，以及社交屬性，企業(yè)在運營過程中利用這些特點可以利用內(nèi)容、活動完成用戶裂變以及流量獲取，也是用戶可持續(xù)增長的重要一點。
而針對處于電商為主要業(yè)務(wù)階段的企業(yè)來說私域的收割依靠微商城，所以微商城的搭建是重點。公域流量進入私域后，依靠微信生態(tài)圈中的公眾號、視頻號做主要的內(nèi)容維護。而朋友圈、私信、社群都可以做店鋪寶貝的消息鏈接推送，用戶打開鏈接點擊詳情頁其中的寶貝或者活動即跳轉(zhuǎn)至小程序，完成購買轉(zhuǎn)化。企業(yè)還能夠借助營銷工具來查看用戶參與活動的數(shù)量、商品銷量、參與活動高峰時間等來做活動復(fù)盤，調(diào)整運營的方向。
搭建可持續(xù)增長的用戶體系有利于實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長，私域是電商后鏈路的機會。本期文章關(guān)鍵詞回顧：電商后鏈路、營銷數(shù)據(jù)化趨勢、流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維、精細化運營本質(zhì)是用戶”人”的屬性。
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