病毒先生：明星代言是最省錢的品牌策略（附史上最全明星報價單）

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舉報 2017-08-21

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在這個去中心化、去中介化、去時空化的移動互聯時代，信息極度泛濫，公眾注意力被切割成成千上萬的碎片，品牌的目標受眾很難通過一個媒介廣告位就能全方位覆蓋。雖然現在有很多的頭部平臺——微信、微博、淘寶、今日頭條等，用戶高度聚焦在這些優秀的超級平臺上，但是每一個超級平臺上的用戶注意力都是非常分散的，微信作為一個擁有9.38億月活的超級app，用戶每天花在微信上的時間是9億小時，但是同時微信的公眾號數量已經突破1200萬大關，品牌無法在微信上投放某一個廣告位覆蓋平臺上的大部分用戶，即使是像咪蒙這樣的超級大號，每篇文章的閱讀平均也不過百萬，“絕佳的廣告創意＋重金購買的強勢媒介廣告位＝品牌營銷”的傻瓜式策略時代已經一去不復返了。

很多品牌在社會化媒體上投入了不菲的資源，然而大部分時候卻沒有形成品牌資產，投入了就沒了，也沒有激發明顯的消費者購買行為。但是選擇到適合的明星代言，雖然代言費用動輒上千萬，但是確切的形成了品牌資產，不管是品牌的熱度，還是品牌的背書，都得到了很好的提升。因而先生覺得，社交化時代，假如品牌還沒有摸索到確切穩定的品牌思路，不如先去嘗試一下明星代言，只要運用得當，的確是非常省錢并且回報可預期的品牌策略。

明星代言意味著長期、持續、穩定的曝光和炒作，只要小編不偷懶不早睡半夜爬得起床，品牌跟著露出的機會多到小編想上吊。

隨時打開微博熱搜榜，上榜最多的肯定是明星話題，大的比如之前的白百何出軌事件、馮小剛跟王思聰撕逼事件、柯震東吸毒事件，都迅速形成無數粉絲關注爭論、偽粉絲圍觀嘲諷的態勢；小的比如哪個明星胖了、生小孩了、參加什么活動，都能短時間在微博上形成熱議話題。

甚至摔個跤都能迅速成為熱門話題，反應快的明星能順路給廣告商打個廣告啥的。（范冰冰代言了巴黎歐萊雅的洗發水）

然而確定適合的代言人，對于品牌方來說是個不小的挑戰，這個慎之又慎的決定，要經過非常嚴謹的流程來確保找到最適合的人選。巴黎歐萊雅這樣的國際品牌，代言人的選擇通常從半年乃至更久以前就開始了：品牌確定備選藝人后，需要考察藝人第二年的通告、上劇情況、其他代言、個人形象，經過許多輪代言費用洽談和合約商訂后，才能夠完成簽約代言人的流程。由此可見，品牌對于代言人選擇的重視程度不言而喻，但即便這樣，因選錯代言人釀成大禍的的現象依然時有發生。

一般來說，篩選代言人要遵循“七度空間”策略，即要考慮明星的知名度、話題度、美譽度、關聯度、一致度、風險度和辨識度。

1）知名度。篩選合適的明星，第一考量要素，就是該明星是否具備與企業傳播訴求相符合的知名度。大家都能感覺得到的一個事實是，相比較娛樂明星，體育明星對粉絲的影響力一般要弱的多，其代言價值一般而言也就差不少，這也是張繼科、鄒市明等體育明星爭先恐后要跨界娛樂圈的原因，究其背后的原因，拋開其他因素不提，知名度是一個非常重要的因素，娛樂明星的知名度普遍要高于體育明星。

這里提一下，對于非強粉絲購買導向的行業和品牌，尋找明星代言只是為了給品牌背書，增強品牌在行業的影響力，可以考慮找一些知名度高但是非當紅小鮮肉的明星，這樣甚至可以以十分之一小鮮肉的價格，獲得同等滿足目標訴求的明星效應。比如之前一個做陶瓷的客戶咨詢先生我關于明星代言的事情，我就建議一些老牌非一線，但是家喻戶曉的選擇方向。

2）話題度。明星日常是否能帶來持續性的關注和流量，是否能夠在社交媒體上引發周期性持續性的話題和熱度，也成了篩選明星重要的考慮因素。如今的小鮮肉如tfboys、楊洋、吳亦凡、鹿晗等都具備超高的話題度，感冒發燒、沖粉絲笑、參加高考等都能在微博上霸屏一整天熱度不減。以李易峰發布的這條OPPO的廣告為例，帶來了超過52萬的轉發量和超過8萬的評論，這是把微博上的段子手營銷號小馬甲、劉全有、留幾手、榜姐等賬號全部一起投放都很難起到這樣的傳播聲量效果。

話題度也分短期話題度和長期話題度，對于投放預算足的品牌來說，可以考慮蹭一些熱播綜藝、電視劇、躥紅的歌曲的熱度，可以達到最大性價比釋放明星的熱度。比如《人民的名義》最火的時候，幾大品牌借勢營銷都可圈可點。神州租車和美團外賣都充分利用了在劇中飾演反派boss趙瑞龍的馮雷的熱度，制作了相關的h5在朋友圈傳播，達到了刷屏級的效果。以安全著稱的金立手機更多果斷簽約劇中的正派形象代表達康書記吳剛任命為首席安全體驗官，并推出廣告片《安全的名義》，著實蹭了一把熱度。

3）美譽度。美譽度的重要性不言而喻，娛樂圈明星最忌怕的兩大字眼是“出軌”和“吸毒”，但凡有明星與此沾邊，都會成為網友口誅筆伐的對象，吸毒隊代表人物有柯震東、房祖名、張默、宋冬野、李代沫、滿文軍、寧財神等，出軌隊代表人物有文章、陳赫、白百何、馬蓉、林丹、陳思誠等，都曾一度在微博上引起騷動，參與討論的話題閱讀紛紛超過10億，轉評都是百十萬量級，甚至到現在，這些明星的微博評論里都還有網友提及相關風波，由此可見，出軌和吸毒對于明星聲譽的殺傷力太大。因而在選擇合適的代言人之前，一定要做足功課，是否有相關的已經坐實的負面報道要提前確認清楚。

一般來說，有以下幾個方面的負面報道，都應該謹慎考慮是否選用：吸毒、出軌、約炮、艷照、港獨、臺獨、親外、心機婊、劣性炒作等。

美譽度的考量究竟有多重要？

蘭蔻在中國市場曾發生的最大危機，不是產品質量問題，不是市場定位問題，只因選錯了一位帶有民族問題爭議的代言人，選擇了香港藝人何韻詩，這位藝人曾參加占中，支持港獨，跟藏獨頭目達賴非常親昵。代言消息一經發布，《環球時報》就在微博披露此事，紅旗一揮，先生我全場圍觀了此次事件，據不完全統計微博參與此事的網友不下千萬人次，網友紛紛口誅筆伐抵制蘭蔻甚至歐萊雅集團，更有甚者跑到競爭對手雅詩蘭黛的微博下面示好。

在磨凈中國網友的耐心之后，蘭蔻官方終于發布了聲明，然而繼續忽視中國民眾核心訴求的公關聲明進一步激怒網友，讓事件變得一發不可收拾。后果是從6月7日起，歐萊雅集團股價從168.80歐元開始下滑，連跌3日，該事件導致歐萊雅集團至少蒸發了25億歐元，約合185億人民幣。

蘭蔻此事給品牌方敲響了警鐘，光有顏有粉絲有話題不太行，還得有美譽度，明星一旦被貼上了一些不好的標簽，就相當于從品牌方的選擇名單里永久劃除了。

4）關聯度。關聯度指的是明星是否與品牌及目標受眾有較強相關性。這里舉一個鮮明的例子在闡述關聯度的重要性。2016年，楊洋成為嬌蘭百年歷史中的首位男性代言人。

如果光從產品的角度來思考，嬌蘭的大部分產品都是針對女性，嬌蘭這樣的選擇令人費解，但是從目標受眾的角度來考量，楊洋的粉絲大部分都是年輕時尚的女性群體，這與嬌蘭的目標受眾高度關聯，楊洋的迷妹哪兒扛得住，只能買買買了，同樣的例子有有凱凱王代言雅詩蘭黛，霍建華代言SK-II。從這里不難看出，明星與品牌目標受眾的關聯度是品牌在選擇代言明星時一個非常重要的考慮維度。

5）一致度。一致度指的是明星的調性是否與品牌傳播相一致。這里也舉一個極端的例子，知名二人轉演員宋小寶老師，在諧星里面的地位不用我說了，但是如此高的知名度，鮮有品牌（網上只找到了一個農資化肥的代言廣告）會找他進行合作，究其原因，大部分品牌的調性都與宋小寶老師自身高度接地氣的調性相差甚遠，調性的背離，導致無法達成合作。

6）風險度。風險度指的是明星是否有美譽度驟降或損毀的風險，這一點是做前期調研時最難準備的部分，一個藝人的美譽度驟降是發生在未來的事情，連專門跟派藝人的狗仔經常會做錯判斷，何況對明星不甚熟悉的咱們。不過，先生總結了一些基礎原則供大家參考：

A.成名時間較短（一年以內）的藝人慎用

每一個人都可能有一些不好的過去，對于明星來說，這些過去被人扒出大做文章的概率很高，由于參加選秀、作品迅速躥紅等原因而火的娛樂圈新秀，相比較已經經歷過往被扒、負面炒作等依然具有穩定粉絲群的娛樂圈老炮們，潛在的負面更多，粉絲群不夠穩定，因而風險度更高。

B.缺乏代表性作品的藝人慎用

一個藝人如果沒有代表性作品，很難真正從專業上打動粉絲，粉絲早期可能是因為顏值、節目中的言談舉止被俘獲，但是能在粉絲心中形成穩定地位的，還得靠不斷地代表性作品的輸出，這樣的話，即使出現了負面，其抗負面的能力也會更強。一個缺乏代表性作品的藝人，一點點風吹草動都可能讓其在粉絲心中建立的形象土崩瓦解。

7）辨識度。辨識度也稱區隔度，在如今代言成潮的營銷環境下，所采取的代言人策略能否從紅海中殺出一條與眾不同的風格來，成為了我們不得不深思的問題。這里舉一個極具代表性的例子，希望能激發朋友們的一些靈感。

2007年，奢侈品牌路易威登以承諾為環保慈善組織“國際綠十字”捐款為契機，成功邀請到了蘇聯最后一任領導人戈爾巴喬夫，由戈爾巴喬夫擔任模特拍攝的這組照片，本身存在巨大的反差，一位過時的政治人物，在一個過時的環境里，居然使用絕對時尚的品牌旅行包。剎那間，路易威登的光芒讓戈爾巴喬夫的形象顯得更為黯淡，但也絕對吸引眼球。

讓戈爾巴喬夫現身時尚廣告，路易威登公司的算盤打得也著實精妙，一方面，他的身份與廣告所形成的強烈對比會產生“眼球效益”；另一方面，也透露了奢侈品行業在地緣政治上的大轉變：俄羅斯的富人和潛在的巨大消費能力成為一股不可忽視的力量。富有的俄羅斯人正在西進，他們的花銷占據奢侈品大蛋糕中的很大一塊。這樣的審美傾向審美傾向能夠開拓中國和俄羅斯的受眾。