好文案，有韻律
公元前11世紀(jì)，古希臘盲人詩(shī)人荷馬作《荷馬史詩(shī)》，全篇700萬(wàn)字，全部根據(jù)民間流傳的短歌編纂而成。
同一時(shí)期的東方，西周初年，尹吉甫在各地采集民間歌謠，后由孔子編為《詩(shī)經(jīng)》。
眾所周知，那時(shí)的書(shū)寫工具是奢侈品，中國(guó)的甲骨文，西方的羊皮紙，都是上流社會(huì)的“愛(ài)馬仕”。這些文字靠“寫”肯定不現(xiàn)實(shí)，所以只能靠“口”，沒(méi)錯(cuò)，就是“口口相傳”。
你肯定要問(wèn)，如此鴻篇巨著，怎么可能憑人的記憶流傳千古？
答案就是兩個(gè)字：韻律。
“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”是不是聽(tīng)一遍就記住了？
《荷馬史詩(shī)》更是為了韻律，不惜舍棄語(yǔ)句，用了大量的套話、重復(fù)、形容詞，來(lái)加強(qiáng)節(jié)奏效果。傳說(shuō)中的為了押韻什么都敢寫。終于在口頭流傳了500多年后，才被用文本的形式固定下來(lái)。
《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》的作者布魯斯·本丁格爾說(shuō)過(guò)：“好文案都有韻律。身為文案，你的工作就是激發(fā)人們采取行動(dòng)，而成功與否，很大程度上在于你寫的東西有沒(méi)有韻律。”
這話有些絕對(duì)，但是有韻律的文字，的確更有趣味和生機(jī)，當(dāng)然也更利于傳播和記憶。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何讓文案變得有韻律？這里介紹這么幾種方法：
1、簡(jiǎn)潔的短句。
從凱撒大帝的“我來(lái)了、我看見(jiàn)、我征服”（VENI VIDI VICI）
到林肯的“民有、民治、民享”（Government of the people, by the people, for the people）。
再到孫中山的“民族、民權(quán)、民生”。
從“打土豪，分田地”，到“怕上火，喝王老吉”。再到這篇的標(biāo)題“好文案，有韻律”。
這些文案或是一語(yǔ)流傳千年，或是鼓動(dòng)民眾改天換地，或是給人洗腦，又或是讓你點(diǎn)了進(jìn)來(lái)閱讀內(nèi)文。
它們直奔主題，它們淺顯易懂，而且也更緊湊、更動(dòng)感和有節(jié)奏。
丘吉爾有句名言：小詞動(dòng)人心。
他的演講很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，簡(jiǎn)潔的短句，清晰的話語(yǔ)。
“絕不屈服，絕不妥協(xié)，絕不，絕不，絕不——不管大小，無(wú)論輕重”。
（Never give in , never, never, never, never – in nothing, great or small, large or petty.
"我能貢獻(xiàn)的別無(wú)其他，唯有鮮血、勞苦、眼淚和汗水”。
(I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.)
著名文案愛(ài)德·麥克卡比（Ed McCabe）也說(shuō)過(guò)，“給我一樣好東西，我會(huì)給你一堆簡(jiǎn)單的詞”。
例如他給沃爾沃小型汽車寫的文案標(biāo)題：車肥S得快（Fat Cars die Young！）
2、平行的句式。
沒(méi)有人可以從“排比句”的中間活著走出來(lái)，一旦開(kāi)始排比，誰(shuí)也無(wú)法逃離。一種無(wú)形的力量會(huì)拉著你讀（聽(tīng)）完全文。
經(jīng)典的演講、佛經(jīng)、長(zhǎng)文案都喜歡排比，這種連貫一致的句子結(jié)構(gòu)，朗朗上口，富有節(jié)奏，不僅能增強(qiáng)表達(dá)效果和氣勢(shì)，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的說(shuō)服力。
仔細(xì)回味你被B站《后浪》支配的情景，在何冰老師的口中，一個(gè)個(gè)排比句如子彈射出——
從開(kāi)頭的“科技繁榮、文化繁茂、城市繁華”，到后面的“把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的，把經(jīng)典的變成流行的，把學(xué)術(shù)的變成大眾的，把民族的變成世界的……”。
乃至貫穿全篇的：“我看著你們，滿懷羨慕”、“我看著你們，滿懷敬意”、“我看著你們，滿懷感激”。
像一臺(tái)“打樁機(jī)”一樣，有節(jié)奏地撞擊你的小心臟，最終把你的情緒推向高潮。
除了排比之外，其他“平行句式”如對(duì)仗、關(guān)聯(lián)詞句式等也有相同的功效。
3、各種的押韻。
前面說(shuō)過(guò)，押韻是一件很神奇的事，它可以讓平淡的變成昂揚(yáng)的，讓難記的變成好記的，讓枯燥的變成悅耳的，讓無(wú)聊乏味的變成引人入勝的……
古今中外的牛X宣傳語(yǔ)中，各種押韻層出不窮，有押頭韻的，有押中間韻的，還有押尾韻的。
這一類案例太多了，如蘋果文案、“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”文案，難免有點(diǎn)審美疲勞。這里盡量找一些你們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。
1）押頭韻：
即前后句句首的“疊音字”。
never before，never again（不曾，不再）——當(dāng)代半島（HBstudio出品）
還有頭韻和短句結(jié)合的例子，像極了凱撒大帝的“我來(lái)了、我看見(jiàn)、我征服”。
The Roach，The Flea，The End.（死蟑螂，死跳蚤，死光光）
還有當(dāng)年NBA邁阿密熱火隊(duì)三巨頭，有次詹姆斯和韋德缺陣，球隊(duì)依靠波什的超神發(fā)揮取得勝利，解說(shuō)員激動(dòng)的喊道：No James，No Wade，No Problme！（沒(méi)有詹姆斯，沒(méi)有韋德，沒(méi)有問(wèn)題！）
2）中間韻：即前后句句中間的“疊音字”。
◎ 誰(shuí)的一生相伴，不是一生相互為難——BLOVES
◎ 先誠(chéng)實(shí)，再成交——永慶房屋
◎ 用看法交朋友，我的看法很可以——博士倫隱型眼鏡
3）壓尾韻：尾韻有通常意義上的韻腳，例如各種詩(shī)句，也有類似頭韻、中間韻一樣的結(jié)尾疊字。
◎ 韻腳：
我憎恨滿嘴洋涇浜可我喜歡新天地的香——YMCA（HBstudio出品）
注：“洋涇浜”為上海人對(duì)中英文夾雜語(yǔ)的稱呼。
◎ 尾疊：
常言道：這個(gè)世界上兩個(gè)東西不能等1個(gè)是時(shí)間，1個(gè)是衛(wèi)生間。——徐州千禧城（HBstudio出品）
吃是為了填飽肚子讀是為了填飽腦子——千禧書(shū)店（HBstudio出品）
▼
最后找了幾篇長(zhǎng)文案，一起對(duì)照看看文案的“節(jié)奏大師”們，如何用動(dòng)感的節(jié)奏，一步一步，似魔鬼的步伐，反復(fù)摩擦，帶你到達(dá)情緒的頂峰。
案例No.1
短句+排比+尾韻
每個(gè)人的心里，都有一條喜歡上岸的魚(yú)——廈門當(dāng)代·鳳凰谷
(HBstudio出品）
案例No.2
短句+排比+各種押韻
不負(fù)湘江不負(fù)城——長(zhǎng)沙保利·國(guó)際廣場(chǎng)宣傳片文案
（作者 程鴻蔚）文案節(jié)選：
這個(gè)位置 沒(méi)進(jìn)來(lái)過(guò)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧
這個(gè)品牌 沒(méi)買過(guò)朋友也買過(guò)吧
有多少次 天天在路過(guò)這個(gè)位置
有多少回 這個(gè)品牌就這樣為你記憶
因?yàn)橄娼闹醒耄鞑幌⒌膿泶髦蛔裣?/span>
正好被 這一整面公寓眺望
這樣的揮斥方遒
讓立在公寓窗景里的人
無(wú)不 蕩氣回腸在這段洲頭
每周六的華燈初上
瞬間 讓萬(wàn)山紅遍的焰火
既映襯著偉人的肩夾
也映襯著城市會(huì)客廳中的你我
今天 你坐在這里
看著這個(gè)品牌 在你眼前流波
才發(fā)現(xiàn) 原來(lái)除了常去的酒店
這里的茶香更能飄散出湘水的原醉
多少朋友你想見(jiàn)
多少位置猶豫選
卻發(fā)現(xiàn)有些私密的靜謐
原來(lái)真就和品牌的品位對(duì)位
……
案例No.3
排比+韻腳
更好的日常——紅星美凱龍30周年宣傳片文案
（作者 蔡萌）
文案：
我猜你知道設(shè)計(jì)是什么
可生活是什么你并不一定知道
生活是隨便下點(diǎn)雨就一定會(huì)擁擠的高架路嗎
還是應(yīng)付完工作關(guān)上電腦發(fā)呆的那一瞬間
是記憶里一個(gè)好多年都忘不掉的名字
還是深夜街頭半碗揚(yáng)著熱氣的面
我們都曾以為理想的生活應(yīng)該在別處
但你總有一天會(huì)明白
生活是否美好
只取決于擁有怎樣的日常
而日常
就是所有家居設(shè)計(jì)的起點(diǎn)
事實(shí)上 家居設(shè)計(jì)師不過(guò)是一群
奇怪的 挑剔的 敏感又多情的 面對(duì)生活的人
為什么客廳一定要有吊燈
為什么沙發(fā)要占那么大地方
為什么馬桶不能五顏六色
為什么總覺(jué)得東西沒(méi)處放
為什么書(shū)架非得是木頭的
為什么床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的生活
其實(shí)我們都注定活在別人的設(shè)計(jì)里
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
而是弧度剛好不會(huì)撞到的桌角
隨意關(guān)上抽屜時(shí)的優(yōu)雅手感
會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)光線的燈
和溫暖又容易打掃的地毯
有時(shí)告別平庸的設(shè)計(jì)
就會(huì)開(kāi)啟未來(lái)生活的全新可能
再見(jiàn) 不耐看的椅子
再見(jiàn) 會(huì)響的床
再見(jiàn) 堆滿東西的茶幾
再見(jiàn) 無(wú)聊的白墻
再見(jiàn) 坐久了會(huì)累的沙發(fā)
再見(jiàn) 一碰就倒的床頭燈
再見(jiàn) 永遠(yuǎn)擦不干凈的水龍頭
再見(jiàn) 不夠好的日常
好的設(shè)計(jì) 也許改變不了所有
卻足以重塑日常
而更好的日常
也許就是生活該有的樣子
案例No.4
排比+對(duì)仗+各種押韻
據(jù)說(shuō)mini“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰”文案作者之一白雪丹，教手下文案學(xué)習(xí)節(jié)奏感用的就是這篇做范例。
三里屯Village（作者 林桂枝）
文案：
這里是天堂 這里是地獄
如果你愛(ài)一個(gè)人，你要帶他去
如果你恨一個(gè)人，你要叫他來(lái)
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現(xiàn)
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂(lè)夫復(fù)何求
這里悲歡離合天長(zhǎng)地久
這里是詩(shī)人的流放地
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
▼
文字最好的傳播形式，在一千年前是詩(shī)歌，在今天或許是文案，而不變的是當(dāng)中蘊(yùn)含的節(jié)奏與力量，和對(duì)人心的掌控。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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