2020年度新消費品牌全盤點

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舉報 2021-01-08

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2020年，我們雖然遭遇了新冠及貿易壁壘，但是有一批網紅品牌卻逆勢增長，有的甚至已經成功上市，并一手締造了一個個千億市場。

借著新年伊始的機會，想和大家談談2020年很具有代表性的新消費品牌，其中有很多的經營理念，甚至足以逆轉傳統營商觀念。

泡泡瑪特

泡泡瑪特從2016年8月售賣第一個Molly玩偶開始，發展的勢頭就十分的迅猛。到了第二年，營收就達到了1.58億元，2018年這個數字上升到5.15億元，2019年更是達到了16.83億元，增長勢頭之猛，讓傳統玩具商汗顏。

而且，2019年天貓雙十一的時候,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達8212萬元,超過傳統玩具巨頭樂高等一眾強敵，成為玩具品類銷量第一名。隨后港股上市的泡泡瑪特，市值已超過千億港元。

但是泡泡瑪特也有隱憂，就是盲盒的屬性并不難復制，其決勝在于IP。如果想在盲盒賽道上持續領先，沒有什么比IP更重要的。而2020年剛剛成功上市的泡泡瑪特，明年還需要持續發力，以證明它們值得投資人的信賴。

花西子

很多人想知道，花西子憑什么在短短的兩三年時間里，銷售額就像坐了火箭一樣扶搖直上：2017年品牌成立并開始線上銷售，隨后2019年的銷售額就將近20億元。2020年雖然還沒有一個精確的銷售統計數字，但是樂觀估計會上漲逾20%，甚至達到30億元左右。

花西子能這么快打開局面，絕對離不開李佳琦的流量。而對于流量營銷的重視，離不開有著豐富品牌經歷的創始人花滿天。

除了流量之外，花西子的自身價值定位也不得不提。花西子創立之初，主打的就是傳統的東方美學，品牌也一直強調傳統的文化價值。這樣側重傳統文化內涵的企業，真的很了不起。

完美日記

11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，成為首個在美股上市的中國美妝集團。上市首日，市值突破122億美元。

在花西子和完美日記出現之前，彩妝品牌的銷售額，都很難做到10億以上。為了達到這個目標，傳統知名品牌瑪麗黛佳花了10年，完美日記只用了2年。而完美日記也是天貓歷史上首個銷量登頂的國貨彩妝品牌。

完美日記這個“國貨之光”的崛起非常依賴線上互聯網平臺。它以“種草”的形式在短視頻、垂直社區小紅書、B站、電商直播等平臺頻繁出現，與大量KOL、明星進行合作，以及對“私域流量”的最大化運營，這些打破傳統思維的營銷模式，甚至成為“完美日記style”，被眾多品牌效仿。當然了，除了持續營銷外，快速出新，和超強的性價比，也是完美日記銷售一飛沖天的重要原因。

自嗨鍋開小灶食族人

被冠上“單身經濟”的自熱食品，在資本推動下迎來新機遇。而受疫情影響，自熱食品在今年更是受到熱捧，其中最具知名度的當屬自嗨鍋、開小灶以及食族人。

2020年以來，自熱食品公司融資不斷。其中，自嗨鍋完成逾5000萬美元的C輪融資，估值5億美元；食族人也在5月完成由眾暉資本領投的數千萬元A輪融資。

除了融資的這兩家外，肖戰代言的開小灶在618當天表現也頗佳：首日成交額同比增長超過3000%，首小時登頂速食品類TOP1。據天貓榜單顯示，開小灶入駐天貓5個月，就已經成為了速食類目的第一。

營銷得力及資本介入，讓自熱方便食品市場持續升溫。

王飽飽 ffit8 wonderlab

隨著大家對健康的重視，王飽飽、ffit8、wonderlab等網紅代餐品牌也搭上了直播帶貨的風口。

根據CBNData的《功能營養代餐市場消費趨勢》報告顯示，2020年線上代餐消費金額及人數增速均突破50%。薇婭、羅永浩等網紅力薦的王飽飽麥片、ffit8蛋白棒、wonderlab奶昔等代餐產品，這一年收割了不菲的銷量和驚人的熱度，更是獲得了資本的青睞。

12月2日，以麥片為核心產品的王飽飽完成數億元C輪融資，這是其今年完成的第二筆融資。此前，4月，王飽飽就已獲得黑蟻資本領投的近億元B輪融資。

無獨有偶，以蛋白棒為核心產品的ffit8同樣在今年先后獲得復星銳正資本領投的數千萬元天使輪融資，以及由BAI領投的數千萬元A輪融資。

而在微信朋友圈廣告中形成獨特風景的，以“嚼嚼奶昔”作為首款產品的WonderLab也成功獲得IDG和凱輝基金股權的A+輪融資。

從輕食到代餐，資本對健康飲食賽道的熱情有增無減。

王小鹵

鹵制品的國內市場無疑是巨大的，但競爭也異常激烈。但王小鹵早早便做到了一小時賣25萬，并于2017年獲得老鷹基金的天使投資。

王小鹵的目標用戶是25-40歲的一線城市白領，主打將“川鹵”與“醬鹵”結合的鹵味，于2019年3月在有贊線上商城正式銷售，并將物流交給了順豐冷鏈。

2020年雙11電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬人民幣。同比618增長200%，同比2019年雙11增長3300%。

目前王小鹵推出了8款單品，在包裝上以傳統年畫、熊貓等為主調，不斷深化品牌的中國元素，店鋪復購率近30%。

鐘薛高

鐘薛高是干嘛的？賣冰淇淋的。但是創始人林盛認為，冰淇淋只是商品之一，他們不再依賴單品，而是依靠沉淀用戶。

有一個傳聞說，鐘薛高旗下如果有點單率超過20%的產品，就會有下架的風險。林盛說，他希望用戶想吃冰淇淋的時候，最先想到的是鐘薛高，而不是什么口味的冰淇淋。

但是這個不強調銷售的鐘薛高，全網銷量第一，客單價第一，復購率也第一。成立6個月就完成了來自經緯中國、真格基金、峰瑞資本的天使輪融資。

鐘薛高成立16個月后，營收就超過了1億；成立18個月后，雪糕月銷量就超過80萬支，而一般的品牌每個月甚至還不到5萬支。今年雙十一，鐘薛高更是戰勝哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。

李子柒

2020年的李子柒紅遍全球，說是家喻戶曉絕不為過。這既是指她，也是指她的店。

李子柒依靠差異化的田園風格視頻內容，在海內外收獲了大量粉絲。截止目前，李子柒在新浪微博的粉絲為2718萬，B站粉絲為732萬，連海外的Youtube頻道粉絲也達到了驚人的1390萬。這讓李子柒成了一個IP，也為李子柒的天貓店，帶來了驚人的轉化率。

有媒體報道，李子柒的同名天貓店，在疫情期間，光是靠螺螄粉、米糕和辣椒醬等視頻中展現過的食品，就創下了單月超過一億元的銷售額。

今年大熱的螺螄粉，最出名的品牌不是柳州當地的企業，而是來自四川的李子柒，可見其強大的IP影響力。

元氣森林

2016年成立的元氣森林，在2020年的銷量超過了10億瓶，估值飆升到140億。元氣森林的火熱，更是直接刺激了0糖飲料的增長。它主要的營銷方式，就是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現在綜藝節目和傳統媒體上。

此前的元氣森林在媒體面前一直恪守低調，但如今，元氣森林放話要做中國的可口可樂，或者，茅臺。很多人以為元氣森林的成功得益于創業心法和營銷。但它最大的秘密是因為重新定義無糖健康飲品。

問題在于，飲料產品在創新性上向來沒有太多技術壁壘可言，頂著網紅名義的元氣森林，接下來要面臨的挑戰，相信不會比之前更輕松。

三頓半

2020年的疫情讓大家保持距離，線下門店大受影響，星巴克濃縮美式或摩卡拿鐵都喝不上了，得回家自己沖速溶咖啡。于是三頓半應運而火。

此前的2019年，天貓雙11三頓半一小時就賣出60萬顆，雙11當天的銷售額超過2018年全年銷量，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三頓半再一次在天貓占據C位，雀巢星巴克陪跑。

三頓半的主打產品是還原現磨口味的“超即溶小罐咖啡”，一顆8元左右。低單價與上佳口感，再加上便捷沖泡，三頓半很快就打開了局面。

今年九月，三頓半完成了由紅杉資本領投的過億元B輪融資。資本市場也用自己的方式，肯定了三頓半的“方式”。

七分甜

新中式茶飲近幾年分離趨勢明顯，燒仙草、楊枝甘露、冬瓜茶和豆乳茶等紛紛成為主打。七分甜和主打燒仙草的書亦燒仙草一樣，成了細分品類里的知名品牌。

7分甜主打芒果系列飲品，將楊枝甘露等產品傳統港式甜品“杯裝化”，產品定價15元-25元，位于喜茶和一點點的定價中區。其前身是“謝記甜品”，創立于2006年。目前七分甜主要集中在華東地區，門店超過800家。在2020年10月，7分甜完成了由順為資本領投的1.5億元人民幣A輪融資。

品類細分和差異化定位成為茶飲賽道下半場的新機會。

薇諾娜玉澤

國內的護膚市場，長期由國外品牌主導。但正如彩妝一樣，國產品牌也已嶄露鋒芒，比如薇諾娜、玉澤等。

玉澤的背后是上海家化和瑞金醫院，其中屏障修護系列最為著名。玉澤在2019年雙十一開始與李佳琦合作并每月出現在直播間，在李佳琦助力下，產品一度賣爆到嚴重斷貨。

2020年上半年，玉澤銷售額達4.4億，同比增長570.5%；11月，玉澤在線上淘寶天貓渠道的成交額達到3.48億元，同比增長185%。

薇諾娜因被很多皮膚科醫生推薦而著名。2020年上半年，薇諾娜銷售額達9.3億元。今年雙十一，薇諾娜在天貓護膚美妝TOP10中位列第9，成為唯一上榜的國貨品牌。

值得一提的是，薇諾娜母公司貝泰妮已成功過會，將成為中國A股美妝企業中的“敏感肌修護第一股”。

Ubras和蕉內

隨著女性價值觀的變化，時尚及舒適成為了真正的消費需求，這一點體現在了女性對內衣的選擇上。

不止是維密從神壇跌落，這個雙十一，內衣品類的第一名，從霸榜的優衣庫變成了新興國產品牌Ubras。更令優衣庫沮喪的是，第二名也差點被蕉內(Bananain)奪取。

不同于傳統品牌為追求性感而作聚攏型鋼圈內衣,無尺碼無鋼圈內衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內則是以女性舒適為出發點，在市場上大受歡迎。資本也嗅到了這一賽道重新洗牌的機會。從2019年下半年至今，多家新銳內衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。而Ubras和蕉內更是獲得數億元融資。

話梅HARMAY

據騰訊《2019高端美妝消費白皮書》顯示，全國美妝消費女性中，有30%為高端美妝用戶。而這高端美妝用戶中，有66%月收入在8000元及以下。這表明，購買高端美妝商品正發生在各個收入階層。

HARMAY話梅就很好地抓住了各階層女性對高端美妝產品有需求這一點，把小樣集散店做出了花樣，并且成為了線上轉線下的成功范例之一。

HARMAY話梅2008年從淘寶起家，線上運營經驗較足。在2016年，銷售額就已破億。2017年起，HARMAY話梅開始轉向線下，在北京、上海、香港、成都等地開設實體店，目前的5家門店都成為火熱的打卡點。

小熊電器

小家電是2020年創投市場的“熱詞”，疫情帶來的居家隔離令小家電產品呈爆發式增長，并持續火熱至今。

據行業報告顯示，2019年中國小家電市場規模達4015億，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%。

其中，小家電行業的代表品牌小熊電器乘此東風，股價一路上漲。于2019年8月上市的小熊電器，首日市值不到60億，到了2020年，小熊電器的的市值已經超過170億元。今年以來，其股價最高漲幅將近300%。

上市以來，小熊電器表現一直可圈可點。尤其是居家生活帶來的業務激增，令小熊電器在2020前三季度實現凈利潤3.2億元，同比增長92.04%。

摩飛電器

近兩年，摩飛多功能鍋跟便攜榨汁機火遍全網。但此摩飛跟彼摩飛有點小區別。

事實上，這是小熊電器的老對手新寶，自2017年拿到獨家代理權后推出的產品。這兩個外網搜不到的爆款由摩飛引領，研發、設計、制造都有新寶電器的參與，專供國內銷售。

新寶股份憑借摩飛品牌的優秀運營，近期股價也逆勢走強：從2018年10月摩飛鍋走紅開始，股價從5.81元漲到了現在42.15元，兩年多的時間增長了7倍有余。

可以肯定的是，小家電有著明顯的長期增長前景。新一代消費者會為了品質購買非剛需的產品，追逐多元與個性化。而電商渠道為這些個性化，提供了更多孵化空間。

妙可藍多

2019年妙可藍多用“兩只老虎”的旋律，播放了“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”這句廣告詞，用轟炸式營銷使妙可藍多變得家喻戶曉。

剛開始時，妙可藍多一直處于盈虧邊緣。到了2019年，妙可藍多的市場占有率為4.8%，是前五名中唯一的國內品牌，實現了1923萬元凈利潤，增長率為80.72%。

到了2020年，在奶酪賽道上領先于蒙牛、光明的妙可藍多，也為自己博得了一個高溢價。自1月起，妙可藍多股價一路高歌猛進，股價從14.58元漲至如今的57.10元，漲幅高達391.63%。

2020年12月，這支“奶酪第一股”此次以30億的價格，正式賣身于蒙牛。蒙牛多次拋橄欖枝的“勢在必得”，正是看中了奶酪市場的巨大潛力。

認養一頭牛

2020年這一年，“認養一頭牛”這個成立于2016年的乳制品品牌，銷售額已突破 10 億元。

據《中國奶業質量報告（2018）》顯示，中國奶業20強企業在2017年的銷售額為2000億元，占全國乳制品銷售總額的55%。銷售數據良好的背后，是行業長期缺乏創新，線上滲透率不足5%。徐曉波看到了這個不足，帶著“認養一頭牛”進入了新消費市場，將牛奶做成了服務。2020 年 11 月，認養一頭牛成為天貓乳制品行業首個銷售額破億的店鋪。

認養一頭牛出現的時機很巧妙，恰好是中國奶業復興和新消費市場崛起時期，為它后來的突圍提供了良好基礎。

云鯨德爾瑪

2020年大量資本涌入生活家居品類，為低迷的市場注入了一針強心劑。其中最引人注目的是主打掃地機器人的云鯨智能，和以加濕器出名的德爾瑪。

這一年，云鯨智能研發出全球首款“可以自己洗拖布”的機器人，起名“云鯨小白鯨”，這款產品上市之初便迅速占領各大電商平臺，成為最受歡迎的智能家居產品之一。也因此，今年以來，云鯨智能獲得了多輪融資。

而德爾瑪在兩年內已獲得三輪融資，累計超過12億元人民幣。還有報道顯示，10月底時，德爾瑪開啟上市輔導，有望成為繼小熊電器之后的第二家互聯網小家電上市企業。

智能家居領域的融資表現雖不如之前活躍，但大額融資的頻發從側面印證了智能產業正受到越來越多的市場追捧。

Keep

這一年，要說誰因疫情“咸魚翻身”“因禍得福”“起死回生”，Keep肯定榜上有名。

Keep在2019年用戶破億以后不斷傳出裁員及關閉店鋪的消息，但隨著疫情的到來，Keep用戶突破2億，與健身有關的運動消費品銷量暴增。在李佳琪和薇婭的直播間，Keep的瑜伽墊和低卡酸辣粉銷量超過10萬份，Keep的營銷也開始主打年輕的運動消費品牌“新國貨”，不再只是一個運動社區和小工具。

2020年5月19日，Keep宣布已完成由時代資本領投的8000萬美元E輪融資，估值超過十億美金，同時也意味著Keep成為首個國內運動健身領域的獨角獸公司。

疫情催化下，Keep找到了新的方向。隨著技術驅動，運動健身走向智能化和多元化，正式步入 3.0 時代。

市場上的網紅品牌一浪接著一浪，但將自身打造成網紅是樹立品牌的一種路徑，卻不是終點，如何繼續往下走才是最需要品牌思考的。