先劃重點：

- 用戶付出的時長在哪里，就會把增長的陣地打到哪里，比如微信。

- 在私域轉化率最高的是小程序、主動push最強的是企業微信。

- 企業微信能做很多事情，如自動關注回復、客服號一月四次群發、企業微信朋友圈，都值得認真關注。這會推動用戶從客服號變成群、群裂變成單人、再裂變到別的群里去。

- 如果一個產品對用戶來說沒有巨大的趣味，就要把效益變高，讓用戶快速買完就走。目前，每日優鮮用戶的平均停留時長是10-20分鐘。

- 提升轉化率方面王成的經驗是：“在每一厘米里優化出一公里”，以及“魔鬼就在細節里，細節里還有很多錢。”

- 做好產品和服務，口碑是個結果，而不是過程。因此王成認為，有效的增長和高效的轉化，在結果上下功夫是沒用的，而是要在結果形成的關鍵環節上多下功夫。

這是每日優鮮開年第一次對外和大家深聊自己在私域增長方面的方法論。

每日優鮮現在企微私域用戶已至百萬級，按照預估，2021年企業微信的用戶活躍度，相比2020年可能會再漲10倍。

這個團隊有著非常非常強的方法論和理論支撐體系。不僅是上佳的方法、技巧學習對象，還是很好的腦暴深聊對象。

如這次見實和每日優鮮合伙人&用戶增長官負責人王成（朋友們更多稱他為“大成子”）深聊時，他就詳細拉出了“制定增長策略的三個維度+三環驗證模型+用戶的三類分法+轉化效果最好的7步法則”。甚至他還現場手繪了多個深度模型，將這些步驟、分發等，都納入其中，并一一詳細展開描述。

見實因此將這次難得的分享，以口述實錄+對話的形式展開。需要強調的是，僅對話記錄就超過6萬多字，今天發布的，僅僅是其中節選的、精彩的7000余字，?便?家閱讀。

一是大成子還將在1月10日的第三屆微信生態交易展上，繼續深度分享。他也預留了現場咖啡時間。歡迎大家現場討論，或約他當天大會上咖啡時間。二是后續見實還將發布另一篇他的分享干貨，以饗大家。包括后續的見實私域踐行社深度分享，見實也在安排中。

前情少敘，我們直接進?到和大成子對話的現場，聽聽他的組合、思考，與實際運用，希望對正在聚焦私域和增長的我們有所幫助。如下，enjoy：

每日優鮮合伙人&用戶增長官負責人 王成

一

每日優鮮是這樣制定增長解決方案的

當下，每日優鮮新客的增長手段和方法，是這樣來定策略的：

生產力決定生產關系，我們所在的土壤生產力是靠技術驅動，而技術驅動帶來了信息技術的快速發展，進而又影響了媒介的傳播。

身為用戶，PC互聯網時代，我們會去百度搜索關鍵詞，而移動互聯網時代，大家有了關系鏈，我們會更傾向于社交尋求幫助。所以，這是我們定策略之前思考的第一個維度：關鍵詞和關系鏈。

第二個維度是流量，流量=終端×APP×時長。先說終端，在行業已經見頂的前提下，如果用戶下載了每日優鮮，但當地沒有體驗更佳的極速達服務，業務開展就不太現實，所以我們做了“前置倉和云超特賣”，接了更充足的供應鏈來覆蓋更多城市來服務用戶。

再來看APP，大家手機上裝的APP趨勢是越來越少，且頭部效應愈發明顯。雖然供給不斷擴增，但是留存越來越少，會越做越累，流量也會越來越貴。最后看時長，我們要合理服務和利用用戶的時長。

如果一個產品對用戶來說沒有巨大的趣味，就要把效益變高，讓用戶快速買完就走。目前，每日優鮮用戶的平均停留時長是10-20分鐘。

如何有趣味可以參考游戲設計三大原則：積分、排行和徽章等，設置更多環節逐步打怪升級。

所以，在我們的增長解決方案中是，流量=終端×APP×時長。用戶付出的時長在哪里，我們就會把增長的陣地打到哪里。因為在頭部流量體里內部閉環，比從它的流量里拉到自家的體系更具效率。目前大家大多在時長上做發力，比如微信APP。

因此，我們的增長陣地就是在微信的流量池做一些獲客的動作。比如私域企微、公眾號、小程序、搜一搜等配套的SCRM。

第三個維度是技術。每日優鮮其實還有很多新布局，技術可以讓業務更加高效。

那么，具體到打法上也很簡單，是個“X”模型。簡單說，上面是個流量漏斗，下面是個用戶價值放大器。

第一，流量會不斷從上面進入，比如可以用別人的流量池、線上付費投放、用自己的存量做私域裂變、用一些運營活動做裂變。另外，還有地推、其他技術手段等。

第二，這部分流量進來后，需要找個根據地承接住，我們基本上是在微信生態，比如公眾號、企業微信等等。流量=終端×APP×時長，非微信生態莫屬。

第三，承接住所有流量后，需要去做轉化。過去的組織分工是按渠道分的，但這個效率極低，因為抽象出來的能力就那么多，我們希望專業的人可以干專業的事。

我個人對轉化率做出的要求是：“在每一厘米里優化出一公里”，以及“魔鬼就在細節里，細節里還有很多錢。”

所以，運營就是細節，細節創造差異，差異鑄就品牌，給用戶不同的感知。

接下來就是，如何用好做好“X”模型的每一步，我們內部必須要求的是用系統性的解決方案為依據和參照。

因此，背后還會用到徐正（每日優鮮創始人CEO）在公司內部反復給大家強調的“三環驗證模型”：第一個是直覺，這里是大量經驗、體感的匯總；第二個是理論，即有無行業內的成功案例或者專家背書；第三個數據驗證，我們通過實驗觀測數據去考量。

三環驗證是徐正和團隊開會時的常用模型

下一步就是怎么算法化的問題：1、運營標準化；2、標準數字化；3、數字智能化。

談到標準數智化運營，我們的運營體系會圍繞海量的數據展開，所以我們都是靠系統。機器的出錯率很低，一方面可以降低對人的要求，另一方面可以減少人工成本。

當然，也不能用算法解決一切問題。一開始需要有人參與建設算法，發現問題后，也需要人去不斷迭代，然后組織不斷招入更專業的人，更專業的人一起共創，算法會越養越聰明。

二

服務好用戶前提的三類分法

每日優鮮的價值觀第一條是用戶第一。

我個人對于用戶思維的認知，它既是一種選擇，也是一種能力。其中一個方法論：第一，將自己的思維抽離；第二，移情去反映消用戶感受；第三，去和用戶共情感同身受。

所以，當用戶打開每日優鮮APP那一刻起，產品所遵循的是，會根據“買”、“逛”、“玩”三類用戶來展開。基于生鮮行業的屬性，用戶已經是有較強的需求。第一類用戶價值最高，因為精準所以很快成交；第二類相對模糊；第三類轉化率相對更低。

“買”的人有明確的購買目的，路徑以搜索比價為主，運營標配是歷史搜索記錄和熱門關鍵詞、榜單等，后邊再根據用戶的購買欲望、購買記錄等做算法的推薦，快速讓用戶形成交易閉環。

這個時候也會根據用戶的場景，做一些提高客單的操作。比如你要搜火鍋底料，接下來就會切到火鍋的場景，給你推薦一些羊肉、蝦滑、涮菜等等，系統解決你的問題。

“逛”的人是有大致消費意向，但并不明確。這時候會依次從當下的高頻場景、特價、歷史行為切這個用戶。

“玩”的人并沒有想要買的東西，更多是打開APP看一看，一般不會有搜索行為，所以也會依照逛的邏輯去拿一些維度去切這個用戶。

這三類用戶并不是一直是這種身份，用戶下載APP，大概率存在一定需求。有時候需求不明確，他就是“逛”的用戶，也可能只是單純的體驗，他就是“玩”的用戶。

所以，我們的邏輯是先把用戶劃分成各種維度，然后用配套的運營策略去執行。這里會通過不斷的A/B測試、PDCA（管理學通用模型，即為：計劃-執行-檢查-調整）找到好的形式，再去和算法團隊溝通，將我們的運營策略通過算法去落地。

在這個過程中，我們主要看長期的留存和ARPU值，是“生意里有沒有消費之外的樂趣”。因為不同于游戲，買菜沒什么趣味，我們的邏輯是讓鏈條盡可能效率。

那么，如何提升ARPU值的操作？

比如加價購：在用戶完成購買之前，再通過算法給用戶一個關聯的商品。因為這時候他已經被轉化，因此我們會基于消費者需求再調整一下客單，但更多是自動匹配用戶賬戶最佳性價比的優惠券，讓用戶簡簡單單省錢省心。

這背后有兩點考慮：一個是會產生用戶退單或者投訴，影響用戶體驗；另一個是取消訂單后可能會出現跑單的情況。

三

設計轉化效果最好的7步法則

用戶購買前后的路徑，一步步拆解下來依次為需求、注意力、欲望、信任、刺激、購買和口碑，整個下來是一個用戶走完的路徑，也是一個推理的過程——每一步是怎么產生的，一個人做決策、一個事物購買交易鏈路的形成分別都有哪些組件。

從一個組件到下一個組件，最終形成一個閉環。

第一步，需求組件：需求只分有和沒有，如果有，就努力將其需求提高。

舉個例子：吸奶器，當我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的，于我而言是一個從“無知”到“經歷”的過程。所以，我們認為無論是運營和還是增長，做的工作都是如何放大需求。比如根據匹配用戶畫像，來做定量和定性的調研，根據結論進行分析后，再去制定相應的解決方案。

第二步，注意力組件：誰能夠搶占用戶的注意力很關鍵，比如注意力可以用到視覺的錘子、語言的釘子。

怎么理解呢？就是讓用戶感受到信號。信號有輕重，比如好奇心是輕度的。

搶占注意力示例

第三步，欲望組件：欲望=想得到還未得到=用“熟悉+意外”去包裝。

首先區分產品，分為有限改進型or無限改進型，因此如果是有限改進型的產品，則需要強調營銷；如果是老的產品，則需要在熟悉中找意外；如果是新的產品，則需要在意外中找熟悉；如果是無限改進型，則需要強調技術升級。其次，產品區分完之后，再去看你推的是什么類型的產品。

舉一個推新產品的例子：比如每日優鮮剛剛在中國自有品牌評選金星獎：誠實的鮮牛乳，新產品的方法是找“熟悉”，在包裝上采用奶牛的外觀視覺，其目的是調用用戶腦海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。

如何提升用戶的欲望？欲望是每一位用戶對快感的期待，欲望讓我們產生一種愉悅的預期。同時，欲望來自于難以滿足的需求，其核心邏輯是想到了還沒得到。

但是在我看來，用戶更在意的是自己失去的。因為性價比和優惠券大多數人都喜歡，但是需要設置參與的門檻去區隔，因為對優惠較為看重的用戶，雖然有門檻但大多數都能找到。

第四步，信任組件。信任是交易的基礎，安全感是人最基本的心理需求之一。

1、要給用戶一個明確的利益承諾，這是用戶導向；

2、承諾最好是現在或者短期競爭對手不太可能擁有的。也就是，買點和賣點對比競爭對手的弱點；

3、如果能夠被以萬計的人去做傳播，這樣的價值主張就容易形成信任。

不過，在我看來某種程度上建立用戶信任大多都是從眾的。所以，我們不僅僅單一做出承諾就完事了，還要做出常理上認可實現這種承諾的保障措施+成功案例。具體建立信任土壤的方法論如下：

1、借助從眾心理/社會認同。

比如：“1億用戶都在用的買菜APP”、“累計銷量884670顆”這樣的廣告語，就是強調大家都在用，所以值得信任。

2、借助大家已經有信任的人和機構來背書。

比如：請意見領袖來做背書、借助權威專家，消費者會出于對這些受歡迎的明星、人，以及對權威專家、權威機構的信任，從而對品牌產生信任。

3、強調品牌地位的與眾不同。

比如，是市場領導者、是行業開創者、是歷史最悠久的品牌。

4、強調自己制作方法和技術上的不同。

強調自己制作方法的精益，比如純手工。強調自己技術的突破性，其他人沒有。

第五步，刺激組件，包括了“錨點、緊急觸發、特價”等方法論。

警報是直接后果的威脅，警報要求受眾現在就作出反應。比如我們做的一款圣誕草莓禮盒紀念款，僅此一天，錯過就要等到明年才會有，這個叫緊急觸發。目的是讓用戶趕緊做購買決策。再比如一些小的方法，特價、秒殺等等。

解決了信任，立刻馬上就要做一個事情，叫做緊急觸發器，也就是錨點，通過對比達到彰顯和突出的效果?；蛘咦錾壈娴陌b，加了規格但是不加價，用戶大多會愿意選擇購買升級版。

第六步，購買組件。用戶購買環節有個模型——BJ Fogg 行為設計學模型。B=MAT，即動機-能力-觸發。

就是讓用戶快速結算的操作成本很低，比如幫用戶直接選好優惠力度最高的優惠券，否則他可能就放棄或者反應過來又要退款了。總而言之，這件事讓用戶付出的成本越少越好，執行起來越簡單越好。比如公眾號推送的內容到支付的鏈條越短越好。

第七步，口碑組件。做好產品和服務，口碑是個結果，而不是過程，比如阿里的戰略方法論中提到戰略=用戶價值=功能*體驗。

在結果上下功夫是沒用的，而是要在結果形成的關鍵環節上多下功夫。眾生畏果，菩薩畏因。

比如引導用戶去分享的時候，我們提供的素材質量越好，分享的理由越能照顧用戶的社交心理，其分享的動機就越強，這同樣會降低用戶的操作成本，照顧他的面子和里子。

創造并給予觸發用戶分享的心法，我們是如何做的？答案是，“不要以自我為中心，要考慮你有沒有先解決用戶的訴求。”因此，用戶思維的方法論有三步：

第一步，你要想清楚自己需要什么；第二步，用戶要有什么樣的感知就會產生你需要的行為；第三步，用什么樣的內容才能讓用戶產生類似的感知。

總結來看就是，知道以上7個節奏步驟之后，需要做到：第一，首先要有自己的核心方法論，先組建好自己的閉環，然后再去拆解每個分支要用什么方法論和最佳路徑。第二，堅定不移的執行已經制定好的閉環，精細化的控制整個過程，才能在最后讓方法可復制。

【Q&A對話】

見實：每日優鮮已經在做企微的私域了吧？

王成：是的，企微我們現在是百萬級的私域用戶。有新用戶進來，我們會讓新用戶成為私域用戶。APP承接好給用戶提供更好的升值服務，比如會員權益，提升用戶黏性和多快好省的服務。

最后在私域里再裂變新客。比如，結合場景的功能性做組合測試，既有一對多的發券，也有一對一的議價服務。比如用有人情味的文案，將好商品的介紹給年輕用戶，你可以對比一下：

“青椒的外皮有顆火辣的心”和“青椒就是口感脆”，其對用戶的粘性是完全不同的。

當然，文案對于轉化的提升不會特別大，但對品牌人設的打造是很有益的，讓買菜本身變得更有煙火味，這背后是人文關懷。

見實：回到“X”模型中來，計劃在這部分如何規劃自己的私域？

王成：首先要明確私域的目的，我們的私域主要解決的是如何更好的服務用戶，其次才是用戶的觸達問題。因此，構建私域流量池主要分為兩步：

第一步，將新增和存量用戶放到私域池子中；第二步，用分類服務和千人千面的內容去激活他們。轉化是自然而然的事情。

見實：引導用戶加企業微信和個人微信、進群，是被優先側重嗎？還是有什么依據？

王成：我們都要去測，不是現在能夠判斷的。我們做所有事情都要看驗證，第一有直覺，第二要有理論知識?，F在大部分私域用戶都會在企業微信、公眾號（以服務號為主），訂閱號一方面會折疊，有信息衰竭的跡象，第二方面服務號給人感覺是更官方。

見實：視頻號呢？好像你那天在微信跑了好幾圈。什么結論？

王成：對。我們在和微信討論視頻號跟各塊業務如何做結合？現在這個生態里面的各塊業務怎么融入？它不是一個單一產品。

徐正（每日優鮮創始人CEO）給到大家的產品打磨的框架很簡單：第一為什么做這件事情，Why。第二是What，我要做成什么樣？怎么衡量這件事情做得好不好？第三是How，就是路徑，要想清楚怎么能到達那個目標？每一個過程都要測。

有個結論值得分享。企業微信能做很多事情，如自動關注回復、客服號一月四次群發、企業微信朋友圈，都值得認真關注。這會推動用戶從客服號變成群、群裂變成單人、再裂變到別的群里去。

再比如現在多了視頻號，官方開始給流量了。視頻號產品是三個東西：關注、朋友、推薦。更強調朋友間的裂變，加上微信的各種觸達和產品間的組合，不僅能輻射到外面去，還始終有一個號隨時關注和互動、轉化。

和微信溝通，他們有個觀點很獨特。認為視頻號這是一個外部ID，以往我們做私域公眾號，會認為這是個內部ID，這是兩個完全不同的、很重要的認知。

見實：你們現在感受到微信生態里，所有場景轉化率最高的是哪個？

王成：轉化率最高肯定是小程序、主動push最強的肯定是企業微信，也更活躍。明年，我們企業微信的活躍度相比2020年還會漲10倍。

見實：漲10倍？原因是？

王成：減少交易鏈路，內部閉環鏈接小程序轉化。

見實：所有鏈路，在觸達用戶的素材里，都直接完成所有步驟？

王成：對，每一步都要有轉化率。比如強勢視覺錘背后烘托熱能和氛圍，提升欲望的同時又告訴用戶商品的庫存剩余，背后還解決了信用狀。但如果外部投放，就要加信用狀元素讓他對陌生的品牌有信心，所以，不同的領域要用不同的信用狀。

視覺錘示例

見實：回到視頻號。它是營銷放大器？你們會把它當作一個什么樣能力去使？

王成：其實都可以。品宣、營銷等。

見實：企業微信呢？是溝通工具還是商品推送？

王成：服務用戶，但它不簡簡單單是客服，是提供差異化服務。

見實：群呢？

王成：群的價值，首先一個人的個體、團體與社群是三個不同的東西。比如說三里屯現在有一堆人，他們只能叫團體、購物人群，但不是社群。

社群的定義是一群人一起做一件事情，并且知道為什么。比如三里屯突然在一大群購物人群中出現了50個人做了個快閃活動，那一刻就是一群人一起做一件事，并且知道為什么，這就是社群。要回到社群的本質去運營它。其實背后還是認知，我們內部老說，認知決定布局，行動決定終局。你都沒有認知到位，布局就可能出問題。

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