寶島眼鏡CEO：私域的終局是所有導購都成為真正的行業(yè)KOL

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舉報 2021-01-09

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先劃重點：

寶島眼鏡目前有3000萬私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達40萬以上，企業(yè)微信總用戶數(shù)達400萬以上；

寶島眼鏡社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動直播交易量達520萬以上；

2020年受疫情影響，行業(yè)整體業(yè)績同比下跌10%-15%，寶島眼鏡卻逆勢增長5%；

寶島眼鏡目前有7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，20+個抖音賬號；

2020年1月到10月，寶島眼鏡共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1000萬；

2020年2月到7月，產(chǎn)生到家業(yè)務(wù)接近6000萬，這是一個全新的業(yè)務(wù)成績；

寶島眼鏡直播團隊共800人，一次直播可觸達人群約15萬。

最近，寶島眼鏡CEO王智民在混沌大學的私域課程，觀看人次已達到了94000人次，其中不少觀點都引發(fā)了業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的強烈共鳴。

他提到，私域流量的根本在于組織變革，而組織變革的根本是人力模型的重新打造，企業(yè)需要重新定義每一個人員工人力和技能的模型。

因此，寶島眼鏡選擇將每年2000萬的市場預(yù)算花在員工技能培訓上，讓員工都懂私域和相關(guān)的運營策略，并將每個員工往行業(yè)專家方向培養(yǎng)。

這背后是他意識到，科技是第一生產(chǎn)力，也是第一破壞力。科技一直都在改變著人類的行為習慣，這使得企業(yè)和用戶的交互方式也需要隨之發(fā)生變革，否則企業(yè)必然會遇到增長瓶頸和經(jīng)營困境。目前，私域流量運營中，工具只占到了30%，圍繞用戶的服務(wù)則占到了70%。而服務(wù)的質(zhì)量完全取決于企業(yè)員工的技能水平。

見實最近也找到了寶島眼鏡CEO王智民，并跟他聊了近2個小時。在他的課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們不僅把私域話題援引的更加深入，還將其梳理為11個關(guān)鍵問題。

對了，我們還邀請了星創(chuàng)視界營運區(qū)總經(jīng)理魏舉在2021年1月9日（今天）的10城聯(lián)動峰會上（長沙站）做更多主題分享，歡迎一起。現(xiàn)在，讓我們借助實錄，回到深聊現(xiàn)場，聽聽王智民對私域的思考和實際運用，希望對聚焦于私域和增長的創(chuàng)業(yè)者有所幫助。如下，Enjoy：

星創(chuàng)視界董事長、寶島眼鏡CEO 王智民

見實：看到你最近親自為公司站臺發(fā)聲，包括在上線了私域課程，這一輪外發(fā)聲會對你們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有所拉動嗎？

王智民：肯定有，比如混沌大學的課程是2020年12月26號上線的，現(xiàn)在的觀看人次已經(jīng)到了9.4萬。分享過程中我也發(fā)過一些免費福利基本瞬間就被搶光了，可能過一陣才能統(tǒng)計出具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。在我看來，轉(zhuǎn)化效果最好的方式還是邀請優(yōu)秀企業(yè)來我們公司做游學，我們內(nèi)部也在籌備自己的創(chuàng)新學院。

見實：企業(yè)游學的轉(zhuǎn)化效果怎么理解？

王智民：目前，私域流量聊的都是企業(yè)單打獨斗做運營會員，其實私域流量再往下走應(yīng)該是企業(yè)之間互相吸引流量。

我在2014年就說過，O2O是偽命題，市場真正需要的是“O+O”，也就是線上和線下同時聯(lián)動。而未來一定是“O×O”，這里不是指不是線上乘以線下。

這兩個“O”其實代表了兩家不同的公司，以及公司背后兩個不同品類的產(chǎn)品，兩個企業(yè)之間的精準人群可以相互引流，從而降低越來越高的公域獲客成本。而游學場景正好可以吸引來更多優(yōu)秀的企業(yè)相互交流合作。

見實：寶島眼鏡的目標用戶畫像是什么樣的？你有沒有了解過現(xiàn)在的年輕人對寶島眼鏡的印象？

王智民：這一問題還蠻好玩。最近幾年眼鏡出現(xiàn)了快時尚品牌，比如LOHO和木九十。

我當時也面臨著兩個抉擇：第一，是否要all in線上？第二，是否要all in 年輕用戶？

如果我們的定位要圍繞年輕人就需要大量資本，但這樣的商業(yè)模式本身并沒有護城河。比如，LOHO眼鏡的客單價在500-600元左右，寶島眼鏡的客單價在700-800元左右，他們的價格優(yōu)勢并不大。最要命的是，所謂時尚的絕對話語權(quán)并不在眼鏡行業(yè)，而是控制在歐洲服裝集團手中。

而且，快時尚的邏輯就是不斷出新品來提高用戶的復(fù)購率，但眼鏡本身不是快消品而是耐用品，用戶經(jīng)常都是兩三年才換一次，很少有人半年就換一次。因此，我認為眼鏡行業(yè)的快時尚就是一個偽命題，最后堅決放棄了走這條路。

按理說，全國已經(jīng)開出了幾萬家快時尚眼鏡店，如果年輕人用戶被快時尚眼鏡店都吸引走了，可能不剩下多少份額了。所以，我們干脆將目標用戶定位在35歲以上的中產(chǎn)人群。因為他們的視力疲勞普遍都比較嚴重，而且眼球的生理功能也開始衰退，因此他們會非常注重自己的視力健康，也需要非常專業(yè)的驗光師來為他們服務(wù)，這也不是快時尚產(chǎn)品能幫他們解決的。

但最后的數(shù)據(jù)結(jié)果還挺好玩的，我們連續(xù)三年都在觀察自己的新客用戶，發(fā)現(xiàn)很大一部分新用戶都是年輕人，而且在新客戶中居然占到了54%。這意味著，年輕人現(xiàn)在也非常注重眼視力健康，年齡層本身可能并不是一個重要的分層維度。

因此，我們對用戶只有兩種分類：一種叫做對眼睛健康不重視的，另外一種是對眼睛健康重視的。

見實：你在課程中提到過，之前企業(yè)微信每天的新增用戶都保持在1.2萬-1.5萬，當時都用了哪些增粉策略？

王智民：第一，我們的系統(tǒng)可以幫用戶保留驗光數(shù)據(jù)，這使得線下門店場景與用戶接觸時也容易加微信；

第二，我們在全國有7000多名員工，所有員工都會將自己的親朋好友拉進來，有的員工一天甚至能拉1000多個用戶；

第三，最重要的前提是，我們提供的內(nèi)容和服務(wù)對用戶來說是有價值的，他們才愿意長期留存下來，比如眼視力健康數(shù)據(jù)存檔，否則吸引來的都不是所謂的目標用戶；

第四，我們將每年2000萬的市場預(yù)算花在了員工技能培訓方面，讓他們能夠掌握運營私域流量的技能，因為員工的技能水平從根本上解決了一個企業(yè)能不能做私域的問題。所以，這也使得員工拉新的能力比廣告拉新的能力還要強。

見實：對比你們的公眾號和企業(yè)微信，在觸達目標用戶方面的轉(zhuǎn)化效率有哪些變化？

王智民：寶島眼鏡的公眾號目前有500多萬會員，在2019年之前可以觸達五萬到十幾萬人，但在2020年的時候就很糟糕了。尤其是沒有正式啟動企業(yè)微信之前做用戶運營還挺難的。

目前我們有三種觸達用戶的模型：第一種是市場部的預(yù)算去外部公眾號做投放；第二種是用自己的品牌公眾號去做投放；第三種，用自己的企業(yè)微信去做投放。

最后我們得出幾個數(shù)據(jù)：第一，2015年到2018年，外部公眾號和寶島眼鏡公眾號的轉(zhuǎn)化率效果對比是1:29；第二，2019年到2020年，寶島眼鏡公眾號和企業(yè)微信的轉(zhuǎn)化率效果對比是1:10。

見實：去年寶島眼鏡的整體GMV中，私域收入能占比到多少？這樣的數(shù)據(jù)是否會給你更多新的啟發(fā)？

王智民：我提個數(shù)據(jù)，在2020年12月份，我們私域的GMV增長了581%。這主要由于原來私域收入的基數(shù)本來就很小。目前，私域方面的收入已經(jīng)占到了去年整體GMV的4%左右。這也意味著，我們未來成長的空間也會很大。

所以，下一步我們會開始擴一些產(chǎn)品的品類。這是為什么？因為我們門店有物理空間限制，很多產(chǎn)品的品類都無法一次展示，而同一產(chǎn)品的多個品類可以提升用戶的購買意愿和復(fù)購率。

比如一個美瞳有幾千種花紋，門店最多只能放20多種。但通過私域社群做溝通，就可以讓我們的品類擴大到500個多品類。

見實：你自己有沒有總結(jié)過2020年私域發(fā)展遇到的坑或問題？

王智民：第一，很多人認為所謂的私域運營就是花幾千萬買一套工具，這其實是一個大誤區(qū)。在真正的私域運營中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務(wù)和運營已經(jīng)占到了70%；

第二，去年真正能做好私域的企業(yè)，在很多年以前就在開始布局了，而不是倉促上馬私域就能做到的，尤其是偏服務(wù)型的企業(yè)，比如家裝行業(yè)的索菲亞。過去幾年整個零售行業(yè)的數(shù)字化過程中，很多企業(yè)都是猶猶豫豫，而去年的疫情讓很多企業(yè)在三個多月業(yè)績幾乎為零，這才真正的激活了他們對私域和數(shù)字化的熱情。

第三，所有私域流量的運營邏輯基本都是，先做用戶洞察，并結(jié)合公司品牌和產(chǎn)品定位做匹配，最后再通過導購和用戶之間進行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

見實：2020年很多企業(yè)靠私域做出的成績顯而易見，但也有很多外界聲音說私域根本沒用。你怎么看這個問題？

王智民：這其實跟企業(yè)的品類有關(guān)系，基本是兩個邏輯：第一是實物型產(chǎn)品，第二是服務(wù)類產(chǎn)品。你的服務(wù)在產(chǎn)品體驗中的比重越高，私域收入在企業(yè)GMV中的占比就會越大。

而且，實物產(chǎn)品和服務(wù)在跟用戶做交互的過程中都會產(chǎn)生一些有價值的用戶數(shù)據(jù)，未來企業(yè)能否擁有足夠強大的用戶數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)，也會成為一個看不見的護城河。

見實：你認為私域的終局會是什么？

王智民：私域其實會不斷迭代，我暫且做個未來幾年的預(yù)測。私域的終局可能是所有的導購都變成自己所在行業(yè)的專家或KOL，能滿足用戶80%以上的問題。因為消費者拿到的信息太多，但有價值的信息卻很稀缺。

但目前的問題是中國大部分零售行業(yè)對員工的專業(yè)培訓太少，導致員工很難成為細分領(lǐng)域的專家。所以，未來企業(yè)之間拼的可能是自己有多少行業(yè)垂直領(lǐng)域的KOL，擁有的KOL越多，就意味著企業(yè)的獲客成本越低。

見實：2021年，你們準備如何規(guī)劃自己的私域運營？

王智民：目前，我們在企業(yè)微信中轉(zhuǎn)化率能達到10%，2021年我們最大的目標就是將企業(yè)微信里的轉(zhuǎn)化率提升到50%。

2020年，我們只做到了所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的打通和累積，下半年才開始重點開挖。因此，在2021年，我們會開啟數(shù)智化運營，用更細膩的顆粒度去做運營，從大量數(shù)據(jù)中分析出更多有用戶洞察意義的數(shù)據(jù)。

見實：最近看到您在拜訪一些頂尖的咨詢公司，老牌的海外咨詢公司能看懂中國當下的私域流量運營嗎？復(fù)制私域流量到海外會不會成為一個新風口？

王智民：海外在私域方面至少比國內(nèi)落后5年。目前臉書和谷歌的整個商業(yè)邏輯還是賣廣告，他們沒有像微信一樣去真正打通人與人之間的社交關(guān)系。而且，他們的用戶數(shù)據(jù)基本都是被大科技公司所壟斷的，而我們完全可以通過企業(yè)微信的CRM系統(tǒng)獲取。說直白點，海外收集用戶數(shù)據(jù)還在依賴電子郵件。另外，海外很多數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)還不到位，如果到海外做私域可能并不好落地。

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