【運營】學會這個公式，出轉化型文案就像喝水
#運營系列文章#
最近在運營研究社，學習了一個很受用的轉化型文案寫作公式。
今天計劃在這條公式的基礎上，借著自己的理解，做些個人思考的填充。
01 寫作之前，我們在思考什么
不論是短文案的編輯，還是長篇文章的寫作，在動手之前，我們都在思考什么吶？
我想首先是我們的目標，目標決定了受眾人群、決定了文案的形式、決定了文案的內容等等。
我平時在做項目或者是寫需求的時候，都會有一個習慣：目標先行。
我會把項目的目標寫在開頭，針對什么人群、做什么事情、期望得到什么樣的數據效果。這樣做一方面是提醒自己時刻關注目標，另一方面也能讓參與人和觀察人在第一時間抓住重點。
同理，在寫設計的需求文檔時，我會先寫明我需要的海報是用于什么場景、什么作用、哪些人使用，這樣便于設計師和我的需求保持同步，增大一次性成功的幾率。
這里面其實也有我們之前講的“喬哈里視窗理論”的影子，擴大你知我知的范圍，增加雙方共同了解的信息量，這會有利于信任的積累和事件的推進。
把需求想法，全部落于紙面，讓設計師知道更多的關鍵信息，如設計目的、想要的效果、設計文案、設計參考等等。這樣久而久之，設計師會更清楚需求和風格，一次成稿。
而且這個和設計同事的合作方式，還能再進一步推演，用于其它部門同事的合作上，舉一反三。
在目標之后，便是通過人群分析who - 怎么做how - 結果result來做推進。
首先是人群的分析，我認為這是整個寫作中最為重要的事情。只有認真了解了受眾人群，我們才有可能創作出對應人群需要的內容，最終帶來數據的提升。
忽略受眾人群的分析和觀察，而把大量的時間花在標題怎么取、排版怎么好看、活動怎么做上面，其實是本末倒置了。
從用戶的分析，我們開始了解你的受眾都是一群什么人，他們有什么喜好，他們有什么問題，他們希望通過你的寫作得到什么？
比如理財領域的受眾，有剛畢業工作的學生、有剛生孩子的媽媽、也有投資虧錢的老手，這些人群都有一致的目標，即希望在這個市場賺到錢。
但每個人具體的問題又有不同，剛工作的年輕人積蓄少想學習怎么積累第一桶金，寶媽在家帶孩子除了理財還想開拓副業，投資虧錢的老手想找到持續盈利的辦法。
在這樣的人群和大家面臨的實際問題上，從問題出發，幫助大家尋找解決方法，就是我常用的寫作思路。
這樣的思路，還能進一步的拓展，比如用好知乎。
我會每周關注知乎基金領域的問題，近期瀏覽人數飆升如上1萬、關注人數多、瀏覽人數多、相應回答少的問題，我會優先作為選題回答。
這樣一方面既節省了想選題的時間，另一方面還能以客觀數據來評判選題質量，對于自媒體創作者來講，知乎確實是寶庫。
當然寶庫并不是萬能的，這個和我們今天講的文案、寫作類似，只有適用于特定人群的“普適方法”。就拿我上面這個方法來講，當我的公眾號人群和知乎人群類似時，這個方法是有效的。
02 具體寫作時，我們做什么
定綱要，填充內容，就是這么簡單~
在上面我們確定了目標、人群、怎么做之后，順理成章就能確定綱要了。
綱要就像是文字大樓的骨架，是整個體系的支撐。而內容則是文字大樓的填充，綱要+內容，整個文字大樓也才實用美觀。
就像我這篇文章，綱要是這樣的：
1. 以近期學習的內容引入開頭
2. 第一part：寫作之前，在思考什么
定目標，舉實例
人群分析who - 怎么做how
3. 第二part：具體寫作時，我們做什么
定綱要，給公式
填充內容，舉實例
具體到我們要講的轉化型文案，運營研究社給到了這樣一個好用的公式：問題-重要性-解決方案-消除顧慮-推動下單
1. 問題
講訴、羅列用戶當下遇到的問題，目的是吸引用戶的注意力，讓用戶能讀下去。
2. 重要性
針對上面的問題，講訴解決這個問題的重要性。因為問題會有很多，如果是不重要的問題，我們是會傾向于緩后處理甚至是忽略。
3. 解決方案
結合你需要轉化的產品，給出你的解決方案。
4. 消除顧慮
增強說服，讓用戶相信你的方案是好的，如客戶證言、權威背書、購買人數打認同感。
5. 推動下單
促使行動，讓用戶馬上行動起來，如稀缺刺激、優惠刺激
一個公式，就囊括了我們常講的“問題-解決方案”模型，權威、稀缺、認同、互惠等用戶心理影響要點，所以這個公式是具有一定普適性的，結合具體的人群和產品做調整就能用起來。
這里也舉個例子，比如下面這個針對炒股人群的推廣保險顧問的話術，就是按照以上公式創作的：
人的一生發生重疾的概率超70%，ICU一天就上萬，得了大病，你有足夠的錢治嗎？
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有了公式，定問題-解決思路，產出文案就想喝水一樣輕松了。
當然，僅僅是跟著公式來，肯定是不能滿足的。
在這個基礎上，我們還能加上更多的內容手段。
比如場景化描述問題：
白天辛辛苦苦盯盤，晚上關了燈吃面，炒股一定要這么慘嗎？這是針對炒股虧錢人群的場景描述。
比如巧用類比：
專業理財顧問就如一名家庭醫生，不過理財顧問檢查的是家庭財務的健康狀況，為您找到家庭財務隱患，并量身出具解決辦法。
還有其它的很多技巧，可以融入到這個公式里，具體的建議閱讀《影響力》，認真讀完這本書，對于用戶心理的把控能上一層樓。
最后我們再來總結下，轉化型文案的寫作方式：
1. 定目標；
2. 定人群，對用戶做各項分析，找到用戶問題和興趣點等；
3. 定策略，即怎么做；
4. 運用公式：問題-重要性-解決方案-消除顧慮-推動下單；
5. 融入更多技巧：場景化描述、類比等。
Over~
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