什么叫做“坐火箭式走紅”？

2020年末，藏族小伙丁真從短短幾秒的驚鴻一瞥，到常駐微博熱搜，比肩頂流明星，再到成為全網(wǎng)皆知、走向世界的頂級紅人，只用了20來天，他的爆火，刷新了人們對于走紅的認(rèn)知。

在丁真走紅事件的背后，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的價值被弱化，社交媒體崛起。在人人皆媒的時代，順勢而起的社會化營銷在碎片化的信息時代更為集中整合，單點突破的可能性更大，影響力也更持久。 在已經(jīng)到來的2021年，對于品牌和企業(yè)而言，又有哪些可以把握的營銷趨勢呢？今天，我們從案例角度出發(fā)，為大家解讀2021九大社會化營銷趨勢。 

趨勢1：品牌破圈，拓展粉圈邊界

大到盲盒、漢服、JK制服等新興亞文化的破圈，小到“xswl”等縮略詞的國民普及，這屆年輕人的傳播力和消費(fèi)力早已被反復(fù)證實。隨著Z世代的崛起，小眾圈層文化的身份認(rèn)同感日益強(qiáng)烈，圈層影響力日益提升。 而想要打動這些具有極強(qiáng)自我認(rèn)可屬性、并不盲目追隨社會潮流的人群，不在于一味地迎合，而是基于自身調(diào)性和社會洞察，從各個細(xì)分垂類圈層最關(guān)心的話題入手，形成圈層聲量，層層觸達(dá)，傳遞能引發(fā)Z世代認(rèn)同的品牌觀點，在目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知中泛起漣漪。

 在洞察到Z世代的消費(fèi)偏好后，五菱宏光開始布局年輕化汽車市場，從「五菱牌口罩」、「人民的地攤車」到「五菱螺螄粉」，再到「五菱X喜小茶」，打出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。

2020年，螺螄粉占據(jù)了全民美食C位，在去年五花八門的熱搜中，“螺螄粉”可以說是長在了熱搜上，據(jù)不完全統(tǒng)計，在微博上關(guān)于螺螄粉閱讀破億的話題已經(jīng)超30個+。螺螄粉作為當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品，正受到年輕消費(fèi)者的瘋狂追捧。正因如此，和五菱同為柳州之光，且深受年輕人喜愛的螺螄粉就成了五菱的出圈利器，在微博上 #五菱螺螄粉# 的相關(guān)話題閱讀超過1.5億次。

柳州車X柳州粉，兩個頗具特色卻又跨度巨大的品類融合，將五菱品牌年輕化的趨勢帶到了新高度。五菱宏光一次次的破圈都是圍繞年輕人的生活，圍繞Z世代的“興趣點”進(jìn)行多維度、多點面的覆蓋，不僅成功吸引年輕消費(fèi)者的目光，還進(jìn)一步鞏固了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌人設(shè)。 

趨勢2：自造社會化話題嗨點

隨著各類促銷節(jié)越來越多，消費(fèi)者日益疲于應(yīng)對各類營銷折扣活動，相比于借平臺活動大促，處于流量爭奪、成本等多角度考慮，品牌更偏向于錯過流量競爭激烈的焦點日期進(jìn)行品牌活動的傳播與包裝，方便于提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度，打造全民話題熱點。 起源于日本的“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”展現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在日本商界看來，不管經(jīng)濟(jì)多么困難，民眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情一直保持高漲，因此無論涉及哪個領(lǐng)域，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。

在我國貓咪和它們帶來的話題和利益也越來越受到追捧。“喵星人”多次占據(jù)微博熱搜榜的前十名；一些發(fā)布貓咪照片和視頻的社交賬號粉絲最高可達(dá)幾千萬；貓咪表情包、逗貓視頻、萌貓圖片的評論轉(zhuǎn)發(fā)量和討論熱度也隨之水漲船高。在如此深厚的群眾基礎(chǔ)上，如果有一場圍繞貓來打造的社會性活動，它極有可能產(chǎn)生巨大影響。滴滴出行對此做出了嘗試。 

10月3日，滴滴出行以微博話題 #滴滴被貓入侵了# 正式開啟“滴滴喵喵節(jié)”，其后相繼發(fā)布官宣視頻，充分釋放了萌寵流量和明星勢能。此外，滴滴出行還在線下發(fā)起了 #巨貓空降三里屯# 活動。它一方面承接了線上傳播熱度，另一方面，以真實的場景體驗，為消費(fèi)者的“吸貓”需求落地提供契機(jī)。同時，有趣的線下活動及福利則成功激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和參與欲。
 

滴滴喵喵節(jié)將目光聚焦在貓的身上，表面上是迎合了當(dāng)前流行的貓文化，實際上切中的是目標(biāo)群體對美好生活的需求。因為，不論是貓所給人帶來的治愈感和正向情緒，還是滴滴出行所提供的共享單車、網(wǎng)約車等出行服務(wù)，二者都有一共同指向，即創(chuàng)造美好。滴滴出行借由貓來共創(chuàng)社會化話題嗨點，與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，以建立起“美好出行”的品牌認(rèn)知，得到了極好的效果反饋。  

趨勢3：本土化元素重組

隨著中國文化走出去的成功，全球市場對于中國本土文化元素的關(guān)注度日益提升，無論是本土企業(yè)還是外來品牌，今年都在研究新國風(fēng)、新國潮，希望運(yùn)用本土化的元素吸引消費(fèi)者的青睞，這讓“藏在深閨”的傳統(tǒng)文化漸漸通過融入尋常物件，走進(jìn)尋常百姓家的生活，國風(fēng)滿滿的本土化元素重組給品牌帶來了不一樣的想象力。 作為一個國際品牌，樂高是一個十足的外來戶，但近幾年樂高對于中國本土化落地下了不少功夫。以樂高最知名的“超級英雄”系列為例，在眾多的英雄形象中，還沒有一個真正屬于中國市場的“超級英雄”。 盤古、女媧、神農(nóng)、伏羲、軒轅……究竟選誰呢？ 樂高經(jīng)過深度的本土化研究發(fā)現(xiàn)，在中國人心中，孫悟空是齊天大圣，是斗戰(zhàn)勝佛，更是一種民族的精氣神兒。如果用“孫悟空”這個詞進(jìn)行微博的輿情研究，你會發(fā)現(xiàn)其中融入了很多年輕人的想法，既有“勇氣”、“希望”、“用力”、“理想”這樣的自勉，更有“愛情”、“純真”、“人生”、“幸福”這樣的樸素價值觀。

如今，隨著文化自信的提升，過去以舶來品、舶來文化為傲的風(fēng)氣正悄然轉(zhuǎn)變。相比于停在包裝上的文化元素，如何將中華文化的內(nèi)容元素融入其中是下一階段品牌本土化發(fā)展的新賽道。 

趨勢4：體育精神的社交張力

在度過史無前例的大蕭條期之后，體育產(chǎn)業(yè)終于迎來報復(fù)性復(fù)蘇的曙光。因疫情延后的奧運(yùn)會、歐洲杯、美洲杯即將在2021年舉辦；緊隨其后是北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會；再往后，卡塔爾世界杯、中國亞洲杯、新版世俱杯也已經(jīng)排上日程。不管是在等待中耗盡了耐心的體育迷們，還是缺乏展示舞臺的職業(yè)運(yùn)動員，又或是希望借助體育營銷進(jìn)行社會化傳播的廣告主，2021這個遲到的“體育超級年”都意義重大。

 體育一直以來都是營銷最好的切入點之一。即使在今年這種背景下，體育營銷也在發(fā)揮自己的價值。今年上海馬拉松，耐克不僅連續(xù)第9年成為該項賽事的至尊贊助商，還讓“哪兒擋得了我們”的主題在今年特殊背景下得到了共情和升華。耐克發(fā)布的#哪兒擋得了我們#系列的主題影片，從4000多個歷史影像片段中汲取材料，運(yùn)用蒙太奇手法展現(xiàn)了幾十位運(yùn)動員的動人瞬間，從一種運(yùn)動向另一種運(yùn)動跳躍推進(jìn)，展現(xiàn)了全世界運(yùn)動員的共同精神，向運(yùn)動這一靈感源泉致敬。

影片中關(guān)閉的健身房和空蕩蕩的體育館并沒有阻擋運(yùn)動員們繼續(xù)前進(jìn)。他們用自己的方式來改變現(xiàn)狀，他們用身體力行的行動和運(yùn)動向我們展示了一個公平的賽場，也提醒著我們美好的未來在前方等待。2021年超級體育大年大勢將至，這也將是開啟體育營銷的新“賽點”，誰能先一步參透體育營銷的價值和玩法，誰就更有機(jī)會把握后面數(shù)年中的體育營銷紅利。

趨勢5：營造社會化場域

從李佳琦、薇婭等專業(yè)主播的走紅，到汪涵、劉濤等明星直播帶貨，再到羅永浩、董明珠等CEO下場直播，直播已經(jīng)成為各行各業(yè)首選營銷方式之一。而由于疫情，很多線下的發(fā)布會和展覽會也都被迫改成了線上模式，這種變化卻也帶來了新的玩法思考。從拆車造車，到實地體驗，到脫口秀爆料再到全民吐槽，直播營造社會化場域，讓參與者穿越時間與空間的限制，進(jìn)一步了解品牌想傳達(dá)的信息要點。 在今年上半年，各大汽車品牌都在嘗試刷新以往的固有模式，策劃更多更有趣的新玩法。

比如別克打造連續(xù)十幾場“直播季”，在“云”發(fā)布會上加入各種“試煉”環(huán)節(jié)，將自身的品牌信息設(shè)定成解開一個個“試煉任務(wù)”的“鑰匙”，通過任務(wù)劇情，巧妙的展現(xiàn)了自身過硬的實力以及專業(yè)化的銷售服務(wù)流程。 在此過程中，作精“蘇大強(qiáng)”在試車時吹毛求疵，百般挑剔；霸道總裁王耀慶在車內(nèi)喝紅酒聽音樂會；英姿颯爽的魏秋月化身魏教練，親身示范在車內(nèi)運(yùn)動；小岳岳想要為難車載系統(tǒng)結(jié)果卻被K.O.……

 區(qū)別于以往單純“講品牌”、“講新品”的發(fā)布會，別克的“云”發(fā)布會更像是一場真人秀，通過4位代表性體驗官的重重考驗，凸顯別克GL8的4個產(chǎn)品特點：舒適、高級、開闊、智能。將產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點深刻的植入用戶日常用車場景中，以風(fēng)趣的故事內(nèi)容，打造出一個完整的空間內(nèi)容場域，讓整場發(fā)布會充滿樂趣，不再枯燥，使用戶沉浸其中，完成品牌沉淀。 

趨勢6：傳遞信任的強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建

其實在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，靠信息曝光建立弱關(guān)系極為簡單，但想要進(jìn)一步構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)系就變的困難重重。這就導(dǎo)致出現(xiàn)了諸多 “高知名度、低黏度”的品牌出現(xiàn)，所以我們需要思考如何跟用戶建立長效關(guān)系。畢竟品牌跟用戶的連接力未來就決定著產(chǎn)品和品牌的競爭力。

 例如，東鵬特飲就通過“11.11背后的男人”這個角度切入，強(qiáng)調(diào)“拼”和“能量”兩個關(guān)鍵詞，針對快遞小哥、貨車司機(jī)、大件貨物快遞員三個物流工種人群進(jìn)行營銷，讓這個群體感覺到東鵬是關(guān)注他們的品牌，基于這個圈層的文化和生活形態(tài)，打造真正符合圈層共鳴的界面。

除三支短片外，今年東鵬特飲也從公益的角度出發(fā)，跨界合作京東物流、日日順物流，免費(fèi)為他們提供了20多萬瓶飲料支持，進(jìn)一步強(qiáng)化東鵬特飲作為一款維生素功能飲料，能夠快速為物流人補(bǔ)充能量，緩解疲勞，助力他們安全、及時把快遞送達(dá)用戶手中的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群間的強(qiáng)關(guān)系建立。 

趨勢7：奢品云秀搶占時尚話語權(quán)

隨著各類新消費(fèi)品牌和原創(chuàng)設(shè)計品牌崛起，原本的奢侈品面臨更大的發(fā)展危機(jī)，高高在上俯視消費(fèi)者的品牌調(diào)性早已不再吃香，而完全放下身段與消費(fèi)者玩到一起又不符合品牌邏輯。奢侈品如何保持與消費(fèi)者的適當(dāng)距離成為重要的問題。微博作為品牌的聲量場，越來越多的奢侈品選擇在微博上引爆云端大秀，其實就是一種很好的嘗試。此時的微博并非只是一個輿論平臺，更是時尚的發(fā)布平臺，幫助奢侈品牌搶占時尚話語權(quán)。

 2月25日晚，DIOR第一次通過微博線上話題頁“云直播”互動方式，將2020秋冬成衣發(fā)布秀轉(zhuǎn)至線上，為中國觀眾打造了一個“云秀場”。據(jù)統(tǒng)計，這場直播觀看量達(dá)1233萬人次，話題 #迪奧2020秋冬成衣秀# 取得了3.1億人次的閱讀和153萬次討論。同時，GUCCI、CHANEL、LV也紛紛將大秀放到了微博，不僅前期吊足了明星粉絲、品牌粉絲、興趣路人的興趣，更引發(fā)時尚愛好者的高度關(guān)注，為大秀發(fā)布做足了聲量準(zhǔn)備。

品牌的本質(zhì)，就是一種體驗、感知，并由此產(chǎn)生價值和意義，對奢侈品來說更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL、LV等奢侈品牌，利用微博平臺極強(qiáng)的互動性，與消費(fèi)者即時溝通，實現(xiàn)了傳播的創(chuàng)新體驗；同時，借助平臺特有的資源優(yōu)勢，調(diào)動意見領(lǐng)袖矩陣，打破專業(yè)人士與非專業(yè)人士的界限，加深消費(fèi)者對品牌的理解，在引爆品牌聲量的同時，放大了品牌價值。 

今天，中國已成為全球最大的奢侈品市場，隨著90、95后成為消費(fèi)市場的主力軍，社會化營銷網(wǎng)絡(luò)日益影響著消費(fèi)者奢侈品購買決策。未來，奢侈品牌打造數(shù)字體驗將成為必然趨勢。擁有內(nèi)容+社交屬性的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)，正成為品牌主們首選的傳播渠道，是奢侈品行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎。

趨勢8：品牌文化的藝術(shù)賦能

從追求性價比到追求品味，中國消費(fèi)者對于精神消費(fèi)的需求日益提升。隨著年輕一代消費(fèi)者審美能力的提升，他們對于產(chǎn)品的需求不僅僅局限于性價比，有溫度、有藝術(shù)、有品質(zhì)、有內(nèi)涵都是他們對產(chǎn)品的新要求。而藝術(shù)營銷作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間絕佳的粘合劑，為品牌的內(nèi)涵展現(xiàn)提供了絕佳的平臺。 

大眾汽車在深圳和廣州打造了一場主題為「型在創(chuàng)造」的藝術(shù)展，由五位藝術(shù)家針對五款大眾汽車進(jìn)行全新創(chuàng)意的表達(dá)，為大家呈現(xiàn)一場別開生面的「有型」跨界汽車藝術(shù)展。除了線下沉浸其中，@大眾汽車 在微博上帶話題 #你型你來# 發(fā)布藝術(shù)展信息，通過微博品效通觸達(dá)多領(lǐng)域的潛在用戶，吸引更多用戶關(guān)注，同時將H5落地頁推送給用戶，使用戶也都能積極參與到藝術(shù)創(chuàng)作中，其作品還有機(jī)會和五位藝術(shù)家的作品一起展出，激發(fā)用戶參與熱情。
 

此次「型在創(chuàng)造」藝術(shù)展，在為大眾汽車帶來大幅聲量上漲的同時，也再次使用戶對大眾汽車的印象與藝術(shù)掛鉤。“大眾的活動真給力”“謀劃著去廣東的旅行”“特別有科技的藝術(shù)魅力”“讓我們放慢腳步，一起觀賞展覽”......在藝術(shù)展開展當(dāng)天，@大眾汽車 宣傳微博的1萬+互動里，我們可以看到用戶對藝術(shù)展?jié)M滿的期待。 汽車在藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)扮演什么角色，決定者是藝術(shù)家。但無論是將汽車拆分解構(gòu)，還是化作吸睛利器，亦或是用來溫暖人心，都使得汽車呈現(xiàn)出交通工具之外的多種全新面貌。藝術(shù)賦予了汽車更多的角色，汽車也為藝術(shù)注入了新鮮的靈魂。

趨勢9：種草蓄能社會化資產(chǎn)

隨著種草拔草討論度越來越高，關(guān)于軟文、洗稿的討論也越來越多，消費(fèi)者對于種草內(nèi)容的行為有了極強(qiáng)的防備心理。消費(fèi)者信賴種草卻又懷疑種草的矛盾心態(tài)，讓很多素人用戶的聲音被越來越多的人看見，比起長篇的種草軟文，消費(fèi)者可能更愿意相信十個素人用戶直觀的反饋評價。

俗話說“一白遮百丑”，在變美的道路上，美白是plmm們永遠(yuǎn)繞不開的話題。去年3月份，資生堂攜手“神仙姐姐”劉亦菲，推出美白新神器“資生堂櫻花調(diào)色精華”，并在微博上發(fā)布#櫻花女孩#話題，利用微博平臺互動優(yōu)勢，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，開辟直播間，將品牌平臺總聲量推到20億。新品“資生堂櫻花調(diào)色精華”也借此成為春夏大熱單品。

資生堂打造爆品之路不止于此。2020年，資生堂不僅在淘寶開啟了自己的品牌直播間，同時持續(xù)在微博進(jìn)行新品發(fā)布和場景種草。無論是春季新品櫻花調(diào)色精華，通過微博超粉調(diào)動氛圍養(yǎng)草；還是夏季藍(lán)胖子防曬借力微博精準(zhǔn)破圈拉新；亦或是重磅拳頭產(chǎn)品紅腰子精華在微博傳遞品牌故事、悅薇面霜通過微博導(dǎo)流電商購買......資生堂直播結(jié)合不同營銷場景，在微博持續(xù)性種草養(yǎng)草。

經(jīng)過微博社交種草后的消費(fèi)者在進(jìn)入直播間后對產(chǎn)品的興趣度有很大的提升，而資生堂的持續(xù)種草也使相關(guān)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞深入人心。未來，一定會有更多的品牌通過社交平臺的種草來增加社會化資產(chǎn)，而如何創(chuàng)新、整合、高效利用平臺營銷工具也將成為品牌在社交平臺營銷上永恒探索的話題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的過度繁榮，過剩的信息浪潮對于品牌營銷提出了更為多元化的要求。品牌要在滾滾信息浪潮中，沉淀專屬于自己的內(nèi)容資產(chǎn)、文化資產(chǎn)，而這種資產(chǎn)未來也會進(jìn)一步發(fā)揮長尾協(xié)同價值，為品牌的長期發(fā)展奠定堅實的聲量基礎(chǔ)。