超干貨！存量時代，如何借私域流量挖掘新的增長點？
近幾年，隨著大平臺獲取流量的成本逐年攀升，獲客成本的壓力迫使各個品牌不得不把目光轉向自家私域流量池；再加上突如其來的疫情讓消費者改變了原有的消費習慣，線下商業形態受到猛烈沖擊，很多企業都已迅速啟動建立了向私域流量遷移的項目。
由疫情危機帶來的推力，也使私域流量生態迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大量企業在戰戰兢兢中摸索出私域流量運營的可行性路徑。在個人微信、小程序、公眾號、社群、短視頻、微博等多維私域生態下，衍生出了不同的私域生命力，通過殊途同歸的方式，把私域流量玩出新高度，收獲高于預期的運營紅利。
那么，2021年如何快速地通過私域流量借力打力，為品牌挖掘新的增長點呢？
第一步：我的地盤我做主，構建私域導流力
相比公域流量，私域流量的核心價值是品牌自己可以掌控的，可以對用戶進行無限反復觸達，產品在曝光成本和用戶粘性上輕裝上陣，更容易獲得低投入高產出的效果，形成復購循環，帶動產生二次流量。
在引流過程中，品牌應該結合自己的產品特點和用戶群體的訴求引導用戶進入私域流量池。
按消費者不同需求來看，針對一般消費者，企業可以采取激勵手段來引導，例如用戶關注獲贈優惠券、積累會員積分等。其次，針對某些特定品類的群體，比如渴望獲取專業知識的母嬰、醫療等產品消費者，品牌則要加強專業內容的運營和推送。
按消費者消費不同渠道來看，我們還可以把引流方式細化到線下和線上兩種。
1、線下門店導流線上
二維碼自帶裂變屬性，一枚小小的二維碼能把線下的用戶投射到線上，把分散的用戶集中到私域蓄水池，再通過產品滲透到用戶的線上線下各個使用場景中，簡化操作還能夠大幅提升用戶的購買效率，實現多維度的營銷行為。
例如，注冊會員可領取立減優惠或者小禮品，要注意的是初次注冊時可以簡化信息，更詳細的會員信息可以通過后期活動不斷完善。
參考名創優品，關注公眾號即可領取購物袋一個，百分九十的消費者都會從容打開微信掃一掃。
2、線上公域流量轉化
很多品牌商家在線上公域購物平臺也很活躍，那么如何讓購買的用戶對品牌“路轉粉”呢？
福利引流：最簡單的引流方式就是顧客成功下單購買后，隨同商品附上一張店鋪福利卡（包含公眾號二維碼等），關注即可領紅包或禮品。
火遍抖音的小奧汀正是如此，掃一掃二維碼添加企業客服，提交訂單號即可領取紅包，每個紅包不過1元左右。對于各大企業來說，這樣的獲客成本價格是不是太香了？
直播引流：在電商直播的潮流面前，企業不僅要站在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，而且要盡可能地把這些用戶引導進品牌的私域流量池。通過后期持續精細化運營，促成用戶復購，讓直播效果最大化。
例如Mac，在公域流量大量推廣種草，與直播大V李佳琦合作，在各類內容類電商、短視頻或直播在平臺上持續曝光，讓消費者產生購買欲望。線上推廣后，線下門店緊跟熱度提供AR試妝屏幕，大大提升體驗感。用戶在完成掃碼后被引入線上小程序/公眾號，為其私域流量蓄水。
【旺仔牛奶案例】
過年要旺一下的旺仔牛奶，早在圈里做起了私域引流的動作。超市買到產品，掃二維碼可以參與抽獎。二維碼關注公眾號，抽獎進入小程序，通過掃碼—關注—獲得優惠券—消費的方式，直接與用戶對話，大大節省了原本溝通交流的時間成本。用戶在官方小程序商城領取優惠券后，可直接跳轉小程序商城進行核銷，迅速完成轉化。沉淀自有流量池，持續為消費者提供服務。
【阿芙精油案例】
阿芙作為國民精油品牌，以門店作為私域流量起點，將線下門店所聚集的天然流量通過公眾號、微信社群的形式引流到線上進行沉淀，導購可通過分銷關系與顧客在線上形成關聯，強化私域服務，圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力。借助線上優惠促銷等方式吸引用戶產生復購，使之留存成為線上顧客。
第二步：師傅領進門修行靠個人，加強私域運營力
對流量的狂熱過后，很多營銷人意識到：相比引流，私域流量的質量和活躍度更為重要。做好運營和服務、提高私域流量的質量，比單純把私域流量做大更有價值。
私域的本質是用戶終身價值-連接成本。要實現消費者的終身價值，就要不斷生產合適的內容，用合適的方式提升運營力，留住用戶，并讓他們和品牌方不斷發生關聯——這與提高用戶忠誠度異曲同工。當穩固住已有用戶后，品牌還可以通過各類活動引發粉絲裂變，為自己的私域流量池加大規模蓄水。
1、根據不同營銷目的，設置會員積分活動
促活會員，提升粘性：可開展積分抽大獎、周年慶積分活動，限時秒殺、會員大回饋等活動。
留存會員，提升忠誠度：可開展積分兌獎、積分特權、答謝活動、積分關懷、定期促銷等活動，讓用戶感知積分的價值。
增加積分宣傳入口，簡單兌換輕松促活：要持續喚起用戶對獲取積分的欲望，就需要品牌增加宣傳，多做曝光，不斷建立積分的價值。
2、粉絲裂變活動
參考拼多多模式，好友砍價助力或者優惠拼購，讓拼多多成為微信分享中的NO.1。
某化妝品品牌的紅唇會彩妝新年賀卡活動，設置邀請好友注冊獎勵，促進粉絲裂變。設計活動時，簡單粗暴的福利往往最有效。
【良品鋪子案例】
2020年受疫情影響，消費者出行、近距離交互越來越少，而在線化和社群化的交流激增。于是，私域運營成為2020年良品鋪子的重要動作。良品鋪子對店員進行數字化運營的培訓，微博、企業微信社群平臺成為主戰場。推出了2~3套私域運營系統，通過前期數據平臺的打通和整合，快速實現了9700萬用戶的私域運營體系建立，完成老客經營和老客的持續激活。
在運營上，將店員和用戶導入私域社群，成立線上社群店鋪。同時細分用戶畫像，為不同會員群提供差異化的優質內容服務。例如在以年輕媽媽為主的社群中，會有營養師或者營養顧問在群內答疑引導，通過精細化的私域運營，最終提升每個用戶的年產出值，逐步靠近未來的千億目標。
【寶島眼鏡案例】
作為一家傳統企業，寶島眼鏡卻幾乎每一步都走在了商業潮流的前面。2015年，開始數字化進程；在私域流量運營方面，從以門店為中心切換到以人為中心的數字化搭建。寶島眼鏡很早就布局了CRM客戶管理系統，累積客戶的消費數據。
2019年，寶島眼鏡真正邁向私域流量運營，圍繞著組織變革進行轉型，以全國門店導購通過會員事件運營、分銷商城運營、社群運營、產品研發、數據賦能、員工的客服等方面觸達消費者，all in私域流量運營。不到一年的時間，擁有7000多個大眾點評賬號、800多個小紅書賬號、200多個知乎賬號以及約20個抖音賬號；建立起專業的直播團隊共800人，一次會員日直播可觸達約15萬人。玩轉私域流量運營反哺銷售業績，效果可見。
第三步：精耕細作，提升數據驅動力
與私域導流力和運營力同樣重要的，是私域的數據驅動力。數字化經濟時代，營銷環境之復雜前所未有，數據扮演的角色和發揮的力量越來越重要。麥肯錫的數據顯示，懂得利用消費者數據的公司在銷售額增長方面比競爭對手高出85%，毛利率高出25%以上。
而數據孤島對營銷運營、企業數字化轉型將是一個極大的挑戰。面對龐大的消費數據，企業需要積極介入SCRM數據中臺，將前后端系統打通，真正數據化私域運營。將所有會員標簽化，去做千人千面的數據推送，盡可能提高會員運營的效率。
（Webpower Dmartech）
【喜茶案例】
喜茶GO不止是一個小程序，還是一個深度貫穿企業的數字化引擎。在喜茶的數字化后臺，沉淀著姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產品信息、設備信息，以及在互動中可能會收集到的姓名、年齡、收入、婚姻狀態、工作、教育背景等人口統計相關信息，感興趣的主題相關信息……把這些數據再乘以2000萬，就是喜茶會員系統所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數據的觀測和打通。
更細顆粒的維度描畫，數據實時動態變化，使得喜茶在用戶分析上可以進行精準洞察或預測用戶喜好，再通過優惠券、內容營銷、自動化營銷應用，有效提升門店運營效率，完成了“線上觸達、提醒、吸引消費者”的閉環。通過這個系統，消費者從線下走到線上。
第四步：四兩撥千斤，駕馭私域正反饋力
私域流量運營中強調社交因素的參與，就是以情感聯結建立銷售、客服人員與消費者之間的信任紐帶，搭建消費者社群消費圈層，放大私域流量價值，形成正反饋力。私域運營的最終結果還是以始為終，不僅要看品牌連接了多少顧客、觸達顧客的能力怎么樣，還要看顧客生命周期是多少、全盤的復購率怎么樣、顧客推薦率怎么樣、對于關聯品牌和關聯消費場景的關聯影響力怎么樣……這些問題綜合考量，才能形成正反饋力，并從全局的角度成就一個品牌的綜合價值。
【鐘薛高案例】
鐘薛高雖然起源于公域淘系平臺。但是因為公域流量的成本越來越高，轉化率卻在逐年下降，如果流量布局只局限于公域，最后的結果可能是不斷壓縮盈利空間，甚至影響對品牌的體驗。于是，鐘薛高通過線上微信朋友圈廣告，結合線下門店和閃送做支撐的私域運營手段來不斷擴大業績。
通過“個人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業微信客服+微信群+小程序商城”，快速完成對微信社交生態用戶的精準觸達和私域流量的沉淀。通過小紅書與忠實消費者共創新口味產品，甚至承認某些地方做的不夠好，用閃送給消費者送出誠意滿滿的道歉禮盒，增強互動。同時通過大量數據，觀察不同規模城市的占比和增長路徑問題，針對不同客戶做不同的營銷策略，形成不同層次客戶的復購能力。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年銷售過6億。
私域流量的建立不是一蹴而就的，而是需要在長期實踐中將每一個板塊精細化，并在多維私域生態環境下，搭建組合多種多樣的觸達路徑，根據用戶需求、特性及生命周期等關鍵因素，找到適合企業發展的矩陣組合，從而實現系統化的管理和運營。
本文來源于微信公眾號webpowerasia
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