劫后求生，YOOZ柚子重塑增長(zhǎng)曲線？

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舉報(bào) 2021-01-12

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網(wǎng)絡(luò)禁售一年后，電子煙品牌們?cè)趺礃恿耍?br/> 2020年末，電子煙市場(chǎng)龍頭品牌relx悅刻主體公司霧芯科技向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交了招股書(shū)；電子煙第一股思摩爾，上市后股價(jià)一路暴漲發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；國(guó)內(nèi)知名電子煙品牌鉑德Boulder積極研發(fā)新品，發(fā)布了兩款新品和一款新煙油；電子煙黑馬YOOZ柚子，一個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)千家專賣店，提早完成開(kāi)店計(jì)劃…… 整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)禁售并沒(méi)有將電子煙一棒打死，反而relx悅刻、鉑德Boulder、思摩爾、YOOZ柚子等頭部電子煙品牌，活得還算滋潤(rùn)。不過(guò)，有人歡喜有人愁，網(wǎng)絡(luò)禁售一年以來(lái)，中部、尾部電子煙品牌們資金鏈斷裂、裁員、倒閉等事件歷歷在目。

（配圖來(lái)自Canva可畫）
劫后求生 電子煙市場(chǎng)剛打開(kāi)，線上禁售就來(lái)了。 2019年是國(guó)內(nèi)電子煙爆發(fā)之年。創(chuàng)投圈接連投資悅刻、魔笛MOTI等企業(yè)，而后同道大叔、黃太吉、赫暢、羅永浩等網(wǎng)絡(luò)紅人將賽道炒熱。2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊(cè)企業(yè)數(shù)均超過(guò)1000家，2019年至今，電子煙企業(yè)已新增超2000家。 2019年也是國(guó)內(nèi)電子煙洗牌之年。2019年10月30日，電子煙“線上禁售令”正式實(shí)施，多家電商平臺(tái)隨即下架電子煙產(chǎn)品，包括羅永浩的小野電子煙在內(nèi)等多家電子煙品牌被扼殺在搖籃里，電子煙品牌都受到了重創(chuàng)，倒閉潮隨之來(lái)臨。 在新零售大勢(shì)下，電子煙線上銷售占比超過(guò)八成，砍掉線上渠道相當(dāng)于斷去電子煙“生路”。 要知道90后新生代消費(fèi)者是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，而電子煙消費(fèi)人群又同樣是90后，失去線上渠道也就失去了流量入口。況且，部分電子煙品牌自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，習(xí)慣線上銷售，缺少線下銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道，禁令便是死令。只能說(shuō)行業(yè)的洗牌是必然的，但電子煙市場(chǎng)禁令來(lái)得太急，純線上電子煙品牌還沒(méi)站穩(wěn)腳跟就被扼住咽喉，說(shuō)是全軍覆沒(méi)也不為過(guò)。而線上銷售遇阻，relx悅刻、鉑德Boulder、思摩爾、YOOZ柚子頭部電子煙品牌紛紛另尋出路轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，門店之爭(zhēng)一觸即發(fā)。 線下回血 線上渠道關(guān)停，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，線下門店將成為電子煙主要銷售渠道。 第一輪洗牌很快來(lái)臨，純依靠線上流量的小型電子煙品牌支付不起下線高昂的門店租賃費(fèi)用，逐漸退出市場(chǎng)；線上線下渠道都做的中型電子煙品牌，也因巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下?lián)屨枷M(fèi)市場(chǎng)，而被排擠淘汰，獨(dú)留具有一定資金實(shí)力、線下資源和經(jīng)驗(yàn)的頭部電子煙品牌。最明顯的現(xiàn)象是，悅刻、YOOZ、鉑德為代表的電子煙頭部品牌的線下電子煙門店越來(lái)越多了。 從直營(yíng)模式到加盟模式，YOOZ柚子是開(kāi)店速度最快的一家，是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)黑馬。2020年10月27號(hào)，YOOZ專賣店突破1000家，「千店計(jì)劃」提前完成；2020年12月10日，短短一個(gè)月時(shí)間，YOOZ柚子已經(jīng)開(kāi)業(yè)，以及在建即將開(kāi)業(yè)的專賣店數(shù)量突破2500家。比起YOOZ柚子，鉑德電子煙即做專賣店又投資便利店渠道，線下門店數(shù)量十分龐大，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2019年鉑德計(jì)劃在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家加盟店，而今已超額完成。據(jù)悉，鉑德已經(jīng)入駐的便利店、專賣店等加起來(lái)超過(guò)了10萬(wàn)家。同樣的，電子煙龍頭老大悅刻沒(méi)有停下擴(kuò)張的步伐，其線下渠道包括專賣店、店中店、自動(dòng)售賣機(jī)等等，在霸主的路上越走越遠(yuǎn)。據(jù)悉，截至2019年12月31日，悅刻專位于一線城市或者新一線城市的賣店數(shù)量1500家；店中店目前已經(jīng)拓展10省15城，已開(kāi)業(yè)100家，準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)400家；自動(dòng)售賣機(jī)，目前已經(jīng)進(jìn)入12省27城，鋪設(shè)2000＋臺(tái)，覆蓋終端場(chǎng)景33種。 線下銷售講究，門店多、地段好、消費(fèi)者粘度高，因此得渠道者得天下。在此情境下，線下門店擴(kuò)張速度越快，也有利于搶占市場(chǎng)份額，這也推進(jìn)了電子煙品牌之間的正面交鋒。而從另一個(gè)角度來(lái)看，頭部品牌在線下的跑馬圈地，加速了電子煙行業(yè)復(fù)蘇。 海外博增長(zhǎng) 除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，海外市場(chǎng)也是電子煙品牌尋求高增長(zhǎng)的重要渠道。 一方面，海外市場(chǎng)有很大的增長(zhǎng)空間，足夠國(guó)內(nèi)電子煙品牌去開(kāi)拓。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，按收益計(jì)算，全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到447億美元。從區(qū)域市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)占據(jù)全球市場(chǎng)57%的市場(chǎng)份額；歐盟和中國(guó)的市場(chǎng)份額分別為19.6%和6.6%；日本市場(chǎng)份額僅有1%。 另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于監(jiān)管，而在海外可以規(guī)避政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)內(nèi)煙草屬于強(qiáng)管控行業(yè)監(jiān)管制度十分嚴(yán)苛，電子煙作為相關(guān)產(chǎn)品其監(jiān)管強(qiáng)度不言而喻。而相比國(guó)內(nèi)試產(chǎn)，海外國(guó)家雖然也有監(jiān)管但相對(duì)寬松，電子煙品牌有很大的“自由空間”。海外市場(chǎng)福利吸引了悅刻、YOOZ柚子等國(guó)內(nèi)電子煙品牌前往，意圖搏一博海外市場(chǎng)，力求高增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，悅刻已進(jìn)入了包括加拿大、英國(guó)和新西蘭等在內(nèi)的43個(gè)國(guó)家，海外收入占比達(dá)到25%，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。同時(shí)，YOOZ 在海外市場(chǎng)不斷發(fā)力，在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等二十余個(gè)國(guó)家布局，如今已覆蓋超過(guò)300座城市。不過(guò)，出海除了要面對(duì)煙草巨頭PMI、Juul Labs等海外電子煙制造商的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”打壓之外，還要面臨國(guó)家文化、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境不同帶來(lái)的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，海外疫情已持續(xù)一年之久，對(duì)電子煙品牌出海也是個(gè)不利因素，悅刻、YOOZ柚子出海之路任重道遠(yuǎn)。
重塑增長(zhǎng)曲線 國(guó)內(nèi)遭禁令，海外有勁敵，電子煙品牌的處處遇坎。 好在，隨著產(chǎn)品升級(jí)，電子煙從小眾走向大眾，消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。從2020年中國(guó)網(wǎng)民關(guān)于電子煙優(yōu)勢(shì)認(rèn)知情況調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，52.3%網(wǎng)民認(rèn)為電子煙更環(huán)保，38.6%網(wǎng)民認(rèn)為電子煙更健康，而更時(shí)尚、更方便、更實(shí)惠等也是電子煙的優(yōu)勢(shì)，占比分別為：34.0%、31.7%、17.2%。而且，作為傳統(tǒng)煙草的替代品電子煙市場(chǎng)增速依舊可觀。艾媒咨詢近日發(fā)布《2020年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)電子煙行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2021年將超90億元。由此，即使在失去線上渠道這一“光明大道”，且在國(guó)家對(duì)電子煙的監(jiān)管政策和標(biāo)準(zhǔn)尚不完善的時(shí)候，電子煙品牌將發(fā)展中心放在線下和海外，有望重塑增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，除了選好具有增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)之外，電子煙市場(chǎng)增長(zhǎng)速度還受技術(shù)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。 YOOZ柚子在內(nèi)的電子煙品牌們，還需要不斷提升產(chǎn)品技術(shù)和品控，也就是提高產(chǎn)品智能性、便捷性、安全性。只有長(zhǎng)期強(qiáng)化自身研發(fā)實(shí)力打造獨(dú)家科技，并把握消費(fèi)者個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而構(gòu)建核心護(hù)城河，才能保證穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

文/蛇眼財(cái)經(jīng)記者符麟丹，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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