健身也到了內(nèi)容為王的復利時代
在今年的年度峰會上，我們提到了很多在國內(nèi)不顯山不露水，但在國外卻威名赫赫的神級品牌和產(chǎn)業(yè)。
比如在美國，有一家專門生產(chǎn)球星卡的公司叫Panini（帕尼尼）。
沒錯，不是肯德基的那個三明治，也不是意大利的傳統(tǒng)美食，而是一個以足球籃球等球類運動中的球星卡為主要盈利產(chǎn)品的公司。
Panini 的單張球星卡，最貴的能超過10萬美金。同時，最受歡迎的球星卡往往不是現(xiàn)在最火的球星，而是各種買主們預期能成超級明星的新秀卡。
Panini 還有一款經(jīng)典產(chǎn)品，是把喬丹在某賽季最后一次上場時穿的衣服剪成幾百片，做成幾百張球星卡，而其中正好剪到喬丹logo的地方就是最貴的“金卡系列”，剪到邊邊角角的地方就便宜一點，主要銷售方法是在官網(wǎng)預定制。
目前，帕尼尼這種模式，已經(jīng)在美國創(chuàng)造出了50多億的市場規(guī)模。
帕尼尼這種公司的興起，主要在于美國乃至全球日益完善的運動及健身市場。
疫情爆發(fā)之前，全美有差不多4萬多家健身房，市場規(guī)模超過320億美元。有20%的人有長期的健身習慣，也就是說每五個美國人，就有一個是健身房老司機。基本實現(xiàn)真正的全民健身。
即使受到了2020年Covid-19的沖擊，美國人的健身習慣也沒有受到太大影響，而是開始轉(zhuǎn)向在家運動，在家健身。
直接結(jié)果就是，聚焦家庭健身場景的互動健身平臺 Peloton 業(yè)務實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
2019年， Peloton 登陸納斯達克，2020年，Peloton 的市值一年漲了600%，目前價值470億。僅僅在去年Q3，Peloton 的收入就達到了5.2億美元，季度增長三分之二，付費會員增長比例跟盈利基本持平，達到17萬人之多。
他們的主打產(chǎn)品線是動感單車，通過設備分期付費+流媒體課程包月訂閱的方式， Peloton 的用戶可以以最低每個月87$（差不多600塊人民幣）左右的成本，無限次在家參加動感單車課程，以及線上教練教學，各種健身指導和定制。
流媒體包月的內(nèi)容主要以線上教練教學為主，每年只要1000$，就可以擁有一輛只屬于自己的動感單車，以及全套的線上直播/錄播課程+專業(yè)教練指導教學。
性價比炸彈。
采用這種智能硬件+內(nèi)容模式的還有 MIRROR，通過掛式的鏡面設備提供健身指導，就是你一邊照鏡子，鏡子里一邊有人指導你的瑜伽動作，帶你上課。
蘋果據(jù)說也在開發(fā)類似的項目，可以付費訂閱的課程更多元一些，包括室內(nèi)跑步、騎單車、劃船和力量訓練等。
總之，因為不能出門，國外的健身巨頭們正在嘗試把陽臺和客廳轉(zhuǎn)化成全新的健身房。
無獨有偶，根據(jù)趨同進化的邏輯，國內(nèi)的健身市場也必然會向這個路線發(fā)展。
去年下半年，國內(nèi)健身頭部品牌 Keep 推出了線上直播業(yè)務并與智能硬件打通，也就是與前文提過的 Peloton 以及 MIRROR 相似的，鎖定家庭健身場景的硬件+內(nèi)容的服務模式。
我們都知道，在過去的一年，體育運動及健身等行業(yè)迎來了最大寒冬，從目前的市場狀況來看，這個寒冬會持續(xù)到什么時候，很難預測。
但這當中有一個很微妙的蓄水：群眾對于健身的需求空前高漲。
在2020年，基本所有人的生日愿望都與‘提高自身免疫力，鍛煉身體，保持健康’有關，經(jīng)歷過疫情的至暗時刻，很多人第一次意識到‘健康’這個看似常規(guī)的需求，實際上是一種幸運，是需要努力維持的。
Keep 正是看到了這個需求，所以加速了自身“蓄謀已久”的智能硬件+內(nèi)容服務的深化，類似我們上述的設備+訂閱服務。
在2021年1月11日這個很“爭第一”的日子，Keep 宣布完成高達 3.6 億美元的 F 輪融資，由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，同時 GGV 紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及 BAI 資本等老股東都選擇了繼續(xù)追加投資。
在這一輪融資后， Keep 在運動健身行業(yè)領先地位進一步鞏固，真正擁有了在國際資本市場中爭霸的實力。
截至目前，Keep 已經(jīng)擁有了3億用戶，1000萬會員。他們正在試著給家庭運動場景創(chuàng)造新的風口，同時也給整個行業(yè)帶來了改革和升級，促使受眾對運動的認知與習慣發(fā)生改變。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，Keep 和 Peloton 以及 MIRROR 的這種運營模式，其實跟另一個在文藝青年圈子大獲成功的產(chǎn)品非常相似：Kindle。
2007年，初代 Kindle 上市，售價高達399美元，與同年上市的初代 iPhone 僅有100美元的差價。而十多年后，最新款的 iPhone 已經(jīng)開價到1099美元，Kindle則一直在降價，最新款標價低至79.9美元，換成人民幣五百多。
貝索斯之所以敢這樣干，是因為他所主打的重點其實就在于，長線的高頻低價內(nèi)容消費。
以前，這種墨水屏的閱覽器特別貴，跟同期手機的價格基本持平，土豪才有的奢侈品。
因為那個時候，內(nèi)容全靠txt導入，設備本身沒有后續(xù)服務，完全是一錘子買賣，只能走高價賣設備的路線。
而后來，電子書市場逐漸完善，消費者在線上知識付費的習慣漸漸養(yǎng)成，設備的價格就降下來了，即使是在校學生，少喝一個季度的奶茶基本就能拿下，盈利點從裸機開始向配套互補品的細水長流轉(zhuǎn)型。
也就又回到了我們今年年會的關鍵詞：復利。
對于在歐美實現(xiàn)超級增長的 Peloton 來說，單車+直播是他們最重要也最有吸引力的業(yè)務，而對于服務范圍和廣度遠不止單車的 Keep 來說，這只是聚焦家庭運動場景的一個新型用戶體驗。
畢竟，Peloton 在歐美的成功，主要基于人們無法出門，無法去健身房完成原有的健身習慣，一旦生活恢復到原有的運行方案，他們很可能放棄單車或者鏡子，重新回到健身房去，而不是繼續(xù)宅家運動。
但是在 Keep，更多的是本身就不愿意進到健身房或者時間有限的用戶，與疫情無關。即使2020下半年疫情減退，健身房已經(jīng)重新開始營業(yè)，他們也依然更傾向于在家運動。
同時不要忘記的是，中國市場的特殊性。
中國的市場，從頭到尾都是跟國外有非常大的區(qū)別的，這里有歷史原因，也有消費習慣原因，更有消費能力和市場認知的原因。
過去，有很多國外巨擘在看中了中國的龐大市場之后就急迫入局，以與在海外完全相同的方法進入中國市場，但卻鎩羽而歸。比如亞馬遜，易趣，雅虎。
真正存留下來的只有兩個類型：
1、全面推行中國化的，比如肯德基；
2、模型推出，模式留下，比如易趣走了，但電商淘寶活了，OICQ 走了，但 QQ 活得很好。
所以想要讓智能硬件+內(nèi)容服務的模式在中國市場落地，必須有針對國內(nèi)市場本身的方案。
在國內(nèi)的運動健身市場中，我認為最關鍵的是3點：
首先是參與度，這個參與度是一個很多維度的互動概念，不是說App或者平臺的下載量和日活而已，而是包括是否在主流多平臺完成了數(shù)字化常態(tài)覆蓋，能基本保證已有用戶和潛在用戶不論在任何平臺，只要尋找相關話題，就能看到品牌，并且可以與之互動。
其次是結(jié)構上的合理配置，比如說能不能最大限度的調(diào)用自己所擁有的數(shù)字化內(nèi)容，能不能通過供應鏈把邊際成本壓倒最低，去提高自己的運營推廣效率，投放效果，售前售后的虛擬服務。
最后是產(chǎn)品和內(nèi)容服務的配套互補，也就是現(xiàn)在 Keep 正在做的，用有創(chuàng)新性的玩法，吸引更多用戶甚至帶動行業(yè)變革，擁有差異化優(yōu)勢，從而給自己建立品牌認可的護城河。
所以我對于 Keep 的未來，是充滿期待和好奇的。
成立至今，Keep 的業(yè)務線已經(jīng)完成了在整個健身生態(tài)內(nèi)的布局，在運動解決方案的輻射面相當廣闊，從橫向拓寬業(yè)務開始有意識地向縱向深化服務轉(zhuǎn)型。
不論是近年已經(jīng)開始的智能硬件的內(nèi)容化服務，還是去年下半年主打的智能硬件與內(nèi)容的打通，Keep 都讓自己向更泛化的運動平臺進化，從而延伸出更多觸手與用戶建立更緊密的關聯(lián)。
更關鍵的是，Keep 在不同的業(yè)務線之間并非互相獨立，而是通過內(nèi)容和數(shù)據(jù)的打通，串聯(lián)起了非常完整的健身鏈路，具備了通過復利模式長久經(jīng)營的先決能力。
我們之前說過，“復利”的概念，和純資金面理財領域的復利概念無關，而是一種思維模式、處事原則和事業(yè)理念，是基于一個人、企業(yè)和組織的愿景，希望長期地、持續(xù)地獲得社會價值，獲得社會認同與數(shù)字性回報，并愿意付出對應的努力和代價。
它需要在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待收益率，它需要某一些稟賦能力、認知與資源。
或者說，重要的不是設備或者外在這些所有人都可以通過短時間燒錢就解決的大框架，而是在于，如何通過源源不斷的內(nèi)容，去為用戶提供和創(chuàng)造價值，展現(xiàn)自己的競爭力，來換取復利。
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編輯：文昭關
總編：沈帥波
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