一場億量級(jí)的公益營銷，科顏氏是怎么做到的？

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舉報(bào) 2021-01-13

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

2017年騰訊“1元購畫”公益活動(dòng)刷爆朋友圈，去年旺仔牛奶民族罐展現(xiàn)民族特色助力各民族團(tuán)結(jié)友好，今年中國銀聯(lián)發(fā)起“詩歌POS機(jī)”公益項(xiàng)目關(guān)注留守兒童獲得大眾的支持認(rèn)同。

近年，越來越多的品牌關(guān)注公益營銷，不僅是因?yàn)楣鏍I銷可以提升品牌的價(jià)值，更重要的是它可以實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。商業(yè)品牌的意義，是找到社會(huì)意義，采取公益營銷的方式可以有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共建，激發(fā)品牌更高的價(jià)值創(chuàng)造，最后又回過頭來反哺品牌的發(fā)展成長。

面對(duì)日益變化的營銷環(huán)境，品牌應(yīng)如何建立有效的公益營銷？如何將品牌與公益營銷綁定，刻下品牌的印記？科顏氏攜品牌明星產(chǎn)品高保濕霜打造的“筑夢學(xué)堂”公益營銷值得借鑒。

12月，科顏氏將目光放到甘肅高山海拔的山區(qū)中，用品牌的力量筑起孩子們知識(shí)的階梯，搭起山區(qū)孩子通向夢想的橋梁，并巧妙地將產(chǎn)品植入到公益營銷中，實(shí)現(xiàn)了公益營銷中品牌商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的平衡。

走心洞察，實(shí)現(xiàn)山區(qū)孩子多樣化夢想

2020年11月末，，貴州全省66個(gè)貧困縣全部實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽，標(biāo)志著國務(wù)院扶貧辦確定的全國832個(gè)貧困縣全部脫貧摘帽，全國脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成。這意味著山區(qū)的孩子已經(jīng)得到了物質(zhì)的保障，單純的物質(zhì)匱乏不再是阻礙孩子走出大山的最重要原因。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論指導(dǎo)，當(dāng)山區(qū)孩子的物質(zhì)得到充足，隨之而來的是精神上的需求，如今精神文化上的匱乏才是梗阻著他們認(rèn)識(shí)多彩的世界的一座大山。科顏氏以的TVC展現(xiàn)出品牌深刻的洞察。

第二節(jié)天文課后，馬伏明開始好奇黑色的夜空哪里才是邊；

第四節(jié)音樂課后，小峰發(fā)現(xiàn)溪流、山風(fēng)、石子都會(huì)像鋼琴和小提琴等樂器一樣發(fā)出好聽的聲音。

美術(shù)課從不缺席的馬海霞意識(shí)到畫到像不像不是畫畫的標(biāo)準(zhǔn)；上完寫作課的馬文開始在放羊間隙創(chuàng)作自己村里的一千零一夜；學(xué)了外語課的高學(xué)虎變得開朗，主動(dòng)用外語與別人打招呼……

此次科顏氏的公益營銷，將公益升級(jí)對(duì)標(biāo)山區(qū)孩子們的需求，更注重對(duì)他們精神文化上的扶貧，通過天文課、音樂課、美術(shù)課等筑夢課程，挖掘出大山孩子的內(nèi)在精神文化需求：「今天的大山已少有物質(zhì)的匱乏，更多需要的是美和理想的啟蒙。」

除此以外，科顏氏的公益活動(dòng)還有所改進(jìn)，筑夢課程選擇網(wǎng)課的形式進(jìn)行授課。在疫情特殊時(shí)期，網(wǎng)課作為日常教學(xué)資源的地位日益顯著，它不受時(shí)空地理等因素的影響，可以有效地為山區(qū)孩子提供多樣化的課程。

公益營銷如何對(duì)接消費(fèi)者是個(gè)難題，如果公益營銷過于復(fù)雜，可能會(huì)讓消費(fèi)者在參與復(fù)雜的活動(dòng)過程中喪失做公益的熱情。在此次活動(dòng)中，科顏氏巧妙地將公益與消費(fèi)者購物行為連接，購買科顏氏的消費(fèi)者可以通過累積愛心積分轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)課堂，每100積分將變成1份網(wǎng)絡(luò)課堂送給大山的孩子，讓消費(fèi)者購買護(hù)膚產(chǎn)品的同時(shí)還能做公益，不僅有效地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與公益的熱情，還實(shí)現(xiàn)了品牌商業(yè)價(jià)值和公益價(jià)值的同步提升。

明星效應(yīng)賦能，助力聲量擴(kuò)散傳播

如何將山區(qū)孩子的需求變化信號(hào)發(fā)送出大山，擴(kuò)散傳播讓更多的人為他們助力，是科顏氏需要深度考量的問題。

微博不僅是一個(gè)年輕群體活躍的社交軟件，眾多明星進(jìn)駐并與其粉絲保持高度的互動(dòng)，讓微博成為一個(gè)粉絲的狂歡之地，而飯圈式的傳播也讓品牌傳播變得更易出圈。

科顏氏看中微博的力量，充分發(fā)揮明星效應(yīng)，攜手品牌代言人劉昊然在微博上打造了一系列的內(nèi)容。科顏氏以#劉昊然最難忘的一課#的話題調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，推出劉昊然與山區(qū)小孩一起上課的小視頻，讓人們看到山區(qū)孩子對(duì)各種有趣課堂的渴望，激起受眾的同理心帶動(dòng)他們幫助山區(qū)孩子。除了小視頻，科顏氏還邀請(qǐng)受眾投票選擇想讓劉昊然上什么課程，借助著良好的互動(dòng)帶動(dòng)受眾參與并轉(zhuǎn)發(fā)傳播活動(dòng)。

在粉絲的助力下，截至1月12日，微博話題#劉昊然最難忘的一課#的閱讀量已經(jīng)突破了2.2億，有效地提升了科顏氏公益營銷的傳播聲量。

另一方面，此次傳播同樣細(xì)致地結(jié)合了科顏氏的明星產(chǎn)品高保濕霜的功能。在甘肅又冷又干的山區(qū)中，筑夢課堂和劉昊然作為屏障保護(hù)了山區(qū)孩子的夢想，但誰來做劉昊然的屏障呢？此次公益營銷，科顏氏將高保濕霜的屏障功能作為象征，一方面用高保濕霜的部分銷售利潤，為甘肅山區(qū)留守兒童創(chuàng)造更平等與豐富的教育資源，成為山區(qū)孩子夢想的守護(hù)屏障；另一方面，高保濕霜也為生活在又干又冷的山區(qū)人們提供一層厚厚的屏障。

通過“屏障”的雙重象征意義，科顏氏讓產(chǎn)品調(diào)性與公益表達(dá)相結(jié)合，傳遞了產(chǎn)品“筑力肌膚屏障，傳遞溫暖與愛”的理念，借助公益活動(dòng)的傳播將品牌刻印在受眾的心智中。

將公益打造成品牌IP

沉淀品牌社會(huì)化資產(chǎn)

品牌的公益營銷不是短期的，而是一種長期性的行為。隨著消費(fèi)的升級(jí)，人的需求也不斷地提升，需要更多精神層面上的消費(fèi)，而品牌需要跟上人的需求，將公益營銷打造成品牌的長效IP，以實(shí)現(xiàn)人的消費(fèi)需求最終反哺品牌社會(huì)價(jià)值的提升，最終沉淀成品牌的資產(chǎn)。

自2012年以來，科顏氏堅(jiān)持每年與慈善伙伴合作，以豐富的形式和實(shí)際捐助行動(dòng)支持中國思源工程扶貧基金會(huì)的兒童公益項(xiàng)目“揚(yáng)帆計(jì)劃”，幫助許多偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校和兒童改善了教育條件。

趙又廷、林俊杰、馬龍、劉昊然，科顏氏每一次公益營銷都會(huì)邀請(qǐng)知名明星或運(yùn)動(dòng)員為營銷助力，以這些明星的影響力帶動(dòng)公益活動(dòng)聲量擴(kuò)散，讓更多的人能夠關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童的需求。

通過近十年的耕耘，科顏氏已然將公益營銷打造成了品牌的長效IP，在長久地釋放品牌社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，有效地沉淀了品牌的社會(huì)化資產(chǎn)。

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