“中視頻”風(fēng)口已至，品牌如何搶占營銷新賽道？
毫無疑問，在當(dāng)下，不懂視頻營銷，算不上營銷人。
然而，短視頻營銷風(fēng)口方興未艾，西瓜視頻x佳能卻以中視頻形式撬動40億流量曝光，斬獲2020年度創(chuàng)新營銷案例獎-互聯(lián)網(wǎng)平臺金獎，引發(fā)不少廣告營銷圈層人士關(guān)注。有人留言戲稱：“天天絞盡腦汁想做個熱門短視頻創(chuàng)意，卻沒想到中視頻也能玩出這樣的效果。”
當(dāng)長、短視頻相繼進(jìn)入存量市場之后，中視頻作為視頻賽道的后起之秀，正在悄然崛起。
一、你不了解的中視頻 悄然崛起的新賽道
“中視頻”是什么？
2020年初走紅網(wǎng)絡(luò)的“武漢封城后的24小時”系列Vlog，就是典型的中視頻。這個系列的視頻大多在10分鐘左右，由西瓜視頻創(chuàng)作人、前交通電臺媒體人@林晨同學(xué) 制作。這些“武漢小伙實(shí)拍”系列視頻，以媒體人敏銳的視角，展現(xiàn)了武漢在新冠疫情初期的緊張環(huán)境，讓大眾第一時間深刻了解到抗疫第一線的真實(shí)情況；一經(jīng)上傳西瓜視頻便迅速火遍全網(wǎng)，獲得了超過千萬播放量。同一時間，西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂老師 科普新冠病毒傳播的視頻，也被網(wǎng)友廣泛關(guān)注和討論，在西瓜視頻上播放量達(dá)到2000多萬。
相比于短視頻的幾秒鐘、豎屏呈現(xiàn)、UGC為主的視頻形式，中視頻則是時長1到30分鐘、多以橫屏呈現(xiàn)、以PGC為主的一種視頻形式。在這個長度的視頻內(nèi)容中，創(chuàng)作人可以完整、連貫地講述一個事情，幫助用戶用更大信息量、更多視角看懂國家大事、社會熱點(diǎn)。
不僅如此，以橫屏為主的中視頻，畫幅更為寬廣，視覺信息更豐富，在效果上也更為貼近人眼中的世界。由于內(nèi)容呈現(xiàn)的復(fù)雜性和信息的增量，往往由專業(yè)的視頻創(chuàng)作者生產(chǎn)，其內(nèi)容品質(zhì)也更加精良。
迅速生長的“中視頻”
在信息爆炸的當(dāng)下，大眾對信息質(zhì)量的要求正逐步提升；更多高價值的內(nèi)容和“有所得”的干貨視頻逐漸成為潮流。中視頻這種高信息密度、體驗(yàn)更加豐富的呈現(xiàn)形式，正好滿足了當(dāng)下人們對深度內(nèi)容和更大信息量的需求。
由西瓜視頻聯(lián)合新榜發(fā)布的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示，中視頻內(nèi)容消費(fèi)市場在迅速增長：在西瓜視頻，近一年高頻消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率達(dá)64%，即每5個網(wǎng)民中就有3個用戶高頻消費(fèi)中視頻；1分鐘以上視頻創(chuàng)作人數(shù)量也從2.5萬增長到518萬，增長205倍。內(nèi)容領(lǐng)域也在不斷開拓，從知識到生活記錄，從科技到親子教育，中視頻內(nèi)容正在覆蓋更多的垂直領(lǐng)域和行業(yè)。
二、“幫品牌講好故事” 中視頻成營銷“新利器”
隨著中視頻賽道的崛起，中視頻正在成為各大品牌的營銷新手段。幾天前，西瓜視頻x佳能和西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂老師x大眾邁騰這兩個中視頻營銷案例，分別摘得中國創(chuàng)新營銷峰會營銷金獎和銀獎，就是明證。
在這個視頻營銷當(dāng)?shù)赖臅r代，相較于短視頻在品牌迅速曝光上的先天優(yōu)勢，信息量更大的中視頻能夠呈現(xiàn)更加完整、深度的內(nèi)容；可以通過解讀式營銷和場景化營銷兩種方式"幫品牌講好故事"，讓用戶更加理解、體驗(yàn)到品牌和產(chǎn)品的內(nèi)核與價值。
“你應(yīng)該用”——理性種草的中視頻解讀式營銷
在理性消費(fèi)潮流沖擊下，不少消費(fèi)者不僅想知道體驗(yàn)效果，還想深度了解產(chǎn)品所蘊(yùn)含的科技。如何把產(chǎn)品蘊(yùn)含的高科技講給普羅大眾，把生澀的科普講明白，還能讓消費(fèi)者聽得開心愉悅，并順便給產(chǎn)品種草，成了擺在各大品牌面前的一道難題。而解讀式營銷，這種理性種草的方式正好可以解決這一問題。
2020年10月，@李永樂老師 在西瓜視頻上發(fā)布一則科普視頻；他以板書上課形式詳細(xì)講解了L0級-L5級的自動駕駛技術(shù)，自然地引出了擁有最成熟的L2級別自動駕駛技術(shù)的新邁騰，并以其為例進(jìn)行了更深度的解讀。該視頻獲得了345萬的播放量和3.4萬的用戶互動量；在講解產(chǎn)品科技賣點(diǎn)的同時，完成了產(chǎn)品種草。
西瓜視頻創(chuàng)作人@李永樂老師x大眾邁騰的這次合作，就是一則典型的中視頻解讀式營銷案例。中視頻解讀式營銷通過創(chuàng)作者專業(yè)化的深度解讀，對品牌理念、商品原理、硬核功能等進(jìn)行剖析，給消費(fèi)者營造一種"你應(yīng)該用"的感知；通過可看性強(qiáng)的科普形式，用以理服人深度解析，讓產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起全新的認(rèn)知。
“大家都在用”——感性種草的中視頻場景化營銷
對于產(chǎn)品和品牌營銷來說，曝光僅僅是第一步，如何把草種到消費(fèi)心頭才是重點(diǎn)。而對于不少產(chǎn)品而言，復(fù)雜的功能效果，不僅需要講清楚科技和功能，還需要告訴消費(fèi)者如何使用。而場景式營銷這一感性種草的方式正好可以解決這一問題。
2020年8月，西瓜視頻和佳能聯(lián)合打造的“佳我一個Vlogger" 視頻征集賽，收集大眾“我的生活好有趣”日常Vlog和“我有經(jīng)驗(yàn)分享你”Vlog拍攝技巧，并鼓勵大眾用佳能相機(jī)參賽。該活動通過發(fā)動西瓜平臺頭部大號創(chuàng)作，激發(fā)了大量用戶自發(fā)加入，最終收獲了7萬余個參賽視頻；讓每個參與者都變成了佳能自發(fā)的產(chǎn)品種草人，最終獲取40億+曝光量，成功實(shí)現(xiàn)了佳能新品和品牌的廣泛傳播。
西瓜視頻x佳能 "佳我一個Vlogger"視頻征集賽，是一個典型的場景化營銷案例。中視頻場景化營銷可以通過Vlog活動等趣味形式，將商品軟性植入特定場景中，自然呈現(xiàn)商品的使用方法、使用體驗(yàn)等，通過潛移默化的方式激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生"他們都在用"的感知。
三、中視頻營銷價值凸顯 西瓜視頻持續(xù)發(fā)力
"佳我一個Vlogger"、大眾邁騰自動駕駛技術(shù)等案例的成功，不僅證明了中視頻營銷的價值，也映射出的西瓜視頻在中視頻營銷賽道的實(shí)力。
社會中堅(jiān)人群，蘊(yùn)含龐大價值潛力
龐大的平臺用戶流量是品牌營銷的基礎(chǔ)。在月活1.8億、日均觀看總時長100分鐘的西瓜視頻，有著一群高粘性中視頻用戶群體。他們是城市工作白領(lǐng)&新藍(lán)領(lǐng)、私營企業(yè)主、事業(yè)單位人員、家庭主婦/夫（寶媽寶爸)……；他們渴望獲取更多信息，讓自己變得更好；他們是社會的“中堅(jiān)”力量。
這股“中堅(jiān)”力量擁有難以忽視的消費(fèi)能力。他們工作生活相對穩(wěn)定，不僅有自由支配的閑暇時間，更有相對充足的消費(fèi)能力滿足自己的購物欲和興趣愛好。從個人提升教育、理財，到家庭的健康、居家生活和子女教育，他們也有著更加豐富的消費(fèi)場景。
海量創(chuàng)作人群，擁有強(qiáng)大的營銷轉(zhuǎn)化能力
海量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是精準(zhǔn)營銷表達(dá)的前提。目前西瓜視頻月活躍創(chuàng)作者已達(dá)320萬+，覆蓋精品垂直內(nèi)容品類100+。不僅如此，西瓜還在不斷招攬、孵化優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。在2020年10月20日在西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利峰表示，未來一年西瓜視頻將至少拿出20億元用于補(bǔ)貼，與優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者一同發(fā)力“中視頻”賽道。
完善生態(tài)體系，助推營銷價值實(shí)現(xiàn)
完善的生態(tài)體系是營銷價值實(shí)現(xiàn)的重要推手。為了幫助中視頻獲得更多曝光，西瓜打通了抖音、頭條渠道；為了提升用戶粘性，西瓜視頻重點(diǎn)布局泛知識、泛親子、泛生活、泛娛樂4大方向內(nèi)容；為了方便創(chuàng)作者創(chuàng)作，西瓜視頻還打通了多端多場景創(chuàng)作模式；為了方便品牌營銷投放，西瓜開通了搜索、互動玩法、流量扶持、創(chuàng)作者分成激勵、商單撮合等功能；給中視頻營銷打造了一個良好的投放環(huán)境。
不得不說，在一眾主流互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛搶占中視頻風(fēng)口的當(dāng)下，本就擁有龐大中堅(jiān)人群和背靠字節(jié)生態(tài)的西瓜視頻，擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。隨著真金白銀不斷加碼布局中視頻內(nèi)容領(lǐng)域，西瓜視頻或?qū)⑹鞘紫瘸晒Υ罱I銷價值變現(xiàn)體系、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的平臺。
中視頻賽道已經(jīng)開辟，中視頻營銷風(fēng)口已經(jīng)崛起，營銷廣告人，準(zhǔn)備好了嗎？
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