在私域經(jīng)濟(jì)下，我們?nèi)绾巫鰟?chuàng)新的產(chǎn)品？

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舉報(bào) 2021-01-13

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12月17日，ARK參加了《2020寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)》，寵物行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)跨界行業(yè)的支持，如何優(yōu)化跨界融合與合作，需要聽(tīng)到更多不一樣的聲音。

在跨界新視角板塊，ARK策略副總裁陳羽洲，帶來(lái)了主題《私域經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新怎么‘玩’兒》的分享。全文的演講將拆分為兩篇內(nèi)容發(fā)布，今天我們先來(lái)看看在私域模式下如何做產(chǎn)品的創(chuàng)新。
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近兩年私域經(jīng)濟(jì)的話題越來(lái)越熱，但我們發(fā)現(xiàn)很多品牌做的事情都讓人看不懂。比如蔚來(lái)汽車，明明是做新能源的汽車，但花了很多錢做整個(gè)空間以及生活方式的打造，很多人會(huì)疑惑你到底是在賣什么？

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談到這樣的話題其實(shí)不只是蔚來(lái)這一個(gè)品牌，很多品牌都會(huì)這樣，搞得大家都不知道你這個(gè)品牌核心產(chǎn)品到底是什么。所以，我們先看一下為什么會(huì)這樣，現(xiàn)在的品牌和用戶的互動(dòng)方式到底有哪些改變？

公域模式 VS 私域流量

我們先看傳統(tǒng)的公域模式或者說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，它是一個(gè)漏斗型的投放策略，讓用戶從認(rèn)知、感興趣到最后的購(gòu)買、推薦。其實(shí)走的是流量轉(zhuǎn)化到沉淀的過(guò)程，就是說(shuō)所有的商家必須不停的做大整個(gè)漏斗的入口，導(dǎo)致了所有人花了非常多的錢買流量，最后都賺不了錢。

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再來(lái)看私域流量模式，事實(shí)上完全不是漏斗型的，而是圈型的。本質(zhì)是你把用戶留存下來(lái)以后，給用戶做精細(xì)化的分組，有用戶群A、B、C，每個(gè)用戶群有不同的特質(zhì)。大家可以看到這兩種有巨大的差別，公域是大喇叭式的，喇叭叫得越響，我用戶越多。私域的客戶可能不多，但是伴隨品牌的時(shí)間會(huì)非常長(zhǎng)，這兩種帶來(lái)巨大差異是什么呢？

公域我們只需要維護(hù)一些KA渠道就可以了，把物料、產(chǎn)品發(fā)給他們，他們給我買流量，可以很精準(zhǔn)推算出多少用戶，轉(zhuǎn)化多少銷售。但是私域要求完全不一樣，看似兩種只是漏斗和圈型的用戶，對(duì)品牌能力建設(shè)是完全不一樣的，今天當(dāng)品牌把自己暴露在公眾面前，你每天應(yīng)對(duì)是千萬(wàn)級(jí)用戶的需求和維護(hù)。

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把圈拆成點(diǎn)看，我們發(fā)現(xiàn)用戶在生命周期里面有各種奇奇怪怪的需求，這些灰色的點(diǎn)，看起來(lái)一點(diǎn)都不重要，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品類都有不一樣的點(diǎn)。有一些用戶喜歡試買產(chǎn)品，或者我喜歡線下看看，線上買，這意味著什么？意味著我們運(yùn)營(yíng)整個(gè)用戶生命周期的時(shí)候，你的終端產(chǎn)品比如寵物食品、藥品，在終端的體現(xiàn)上，用戶并沒(méi)有那么大的感知，但是用戶對(duì)于整個(gè)生命鏈條里面，有非常多七七八八其他的需求。如果你沒(méi)有在那些點(diǎn)上滿足他的需求，他根本無(wú)法轉(zhuǎn)化或者沒(méi)有辦法留存。

特別是我們做實(shí)業(yè)的經(jīng)常會(huì)說(shuō)供應(yīng)鏈決定了一切，我只要把供應(yīng)鏈價(jià)格壓低，做到市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)性，那用戶會(huì)不停地購(gòu)買，這樣會(huì)導(dǎo)致什么情況呢？你一直會(huì)被市場(chǎng)不停的迭代，當(dāng)你滿足一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)用戶開(kāi)始會(huì)因?yàn)閮r(jià)格買你，但是慢慢的在這個(gè)品類里面又有新的品牌，好玩的東西出來(lái)，用戶又去了其他的品牌買同樣的產(chǎn)品，其實(shí)在終端產(chǎn)品上，特別是價(jià)格不敏感的產(chǎn)品，用戶的感知性是非常差，非常容易被替代。

私域流量的商業(yè)本質(zhì)是什么？

這個(gè)時(shí)候我們就要總結(jié)一下，關(guān)于私域流量的商業(yè)本質(zhì)，其實(shí)是「用戶的生命周期」減去「獲客的成本」，就是說(shuō)我們要盡量做大用戶生命周期的閾值，把降低用戶連接成本越來(lái)越低，我們可以看到對(duì)于用戶生命周期里面有不同的工具，產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)便捷。

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在這個(gè)里面，我們自己也花了非常多的時(shí)間研發(fā)產(chǎn)品，但是后面的這些所有的所謂創(chuàng)新和體驗(yàn)，我們都用一句“營(yíng)銷”來(lái)替代了。大家都會(huì)說(shuō)營(yíng)銷拼的是投入多少錢，交給第三方有沒(méi)有找到好的廣告公司和創(chuàng)意。其實(shí)不然，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候，整個(gè)用戶生命周期必須被你考慮進(jìn)去。

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品牌在私域里如何運(yùn)營(yíng)

我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)手法是非常紛繁復(fù)雜的，可以歸為兩個(gè)大核心思路：第一怎樣把用戶群做留存？也就是存量找增量，存量用戶找增量用戶。第二怎么不停高頻帶高頻？不停增加品牌和用戶服務(wù)的觸點(diǎn)和頻次，把消費(fèi)拉長(zhǎng)。

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而在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品是要融合到運(yùn)營(yíng)方方面面去的，我們把整個(gè)產(chǎn)品的變形，總結(jié)為權(quán)益裂變、場(chǎng)景裂變、生態(tài)裂變。大家不要覺(jué)得營(yíng)銷很復(fù)雜，其實(shí)歸根結(jié)底，逃不出這三種類型的方針。

第一步從權(quán)益角度來(lái)看，有些方法是所有品牌都在用的，就是給消費(fèi)者以優(yōu)惠或者特權(quán)，來(lái)吸引TA到我們的品牌，保持長(zhǎng)期持續(xù)的溝通。不過(guò)這些權(quán)益的設(shè)計(jì)會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，就是給朋友發(fā)優(yōu)惠券，能夠很快打開(kāi)熟人圈，快速的裂變，但是這個(gè)事情一停就不奏效了。不過(guò)現(xiàn)在它仍然是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的第一個(gè)敲門磚。

第二步是場(chǎng)景的裂變，這個(gè)時(shí)候我們就要思考對(duì)于使用產(chǎn)品，除了在常規(guī)的場(chǎng)景里使用，它還有其他的什么樣的可能性？就拿肯德基來(lái)舉例：

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對(duì)于肯德基，其實(shí)以前大家都會(huì)覺(jué)得快餐就是快，我需要很快的時(shí)候進(jìn)入這個(gè)店買一個(gè)套餐就走，但問(wèn)題是今天非常多的餓了么，快餐都是送餐上門速度也不慢，這時(shí)候快餐還能活嗎？

這時(shí)候肯德基想了很多場(chǎng)景可能性，比如現(xiàn)在一個(gè)場(chǎng)景是早上上班遲到了，這時(shí)候我沒(méi)有吃早飯，公司樓下有一個(gè)肯德基，我地鐵里面可以直接手機(jī)點(diǎn)餐，到餐廳取餐，這個(gè)事兒現(xiàn)在看非常平常，但是這個(gè)事情四年前肯德基就在做了。當(dāng)時(shí)因?yàn)檫@個(gè)用餐場(chǎng)景，讓肯德基的APP單獨(dú)下載量達(dá)到了幾十倍的增長(zhǎng)，肯德基點(diǎn)餐模式完全融入了一個(gè)新的生活場(chǎng)景，讓你吃早餐有了一種新的方式。

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隨著新場(chǎng)景的建造，肯德基又開(kāi)出了早餐卡。你每天早上可以不用肯德基上點(diǎn)餐，如果你就喜歡吃帕尼尼和豆?jié){，你定一周四餐就是這個(gè)，你只要買了這個(gè)卡，就可以每天到店取餐，也不需要另外的操作。

還有肯德基的甜品站，這個(gè)甜品站看似肯德基一部分切割出來(lái)的，但是事實(shí)上自從有了甜品站，用戶對(duì)于肯德基的整個(gè)甜品以及消費(fèi)場(chǎng)景就有了新的需求，也打開(kāi)了新的市場(chǎng)。同時(shí)肯德基還建立了一個(gè)子品牌K-PRO主打輕食主義（K PRO | 從0到1定義新型高效用餐體驗(yàn)），這是一家集Greenhouse設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新定制的美味菜單和全新數(shù)字化服務(wù)模式為一體，并且還是全球零售行業(yè)第一間實(shí)現(xiàn)刷臉支付的商戶。

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第三步我們叫做生態(tài)的裂變，舉個(gè)典型的例子是蘋果和小米，蘋果很少有會(huì)員的活動(dòng)，不會(huì)是第一天買了以后，給你一個(gè)回訪，一個(gè)月以后問(wèn)你要不要更新產(chǎn)品，一年以后再問(wèn)你要不要買其他的產(chǎn)品。

像蘋果、小米這樣的品牌已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品形態(tài)，不需要設(shè)計(jì)路徑做運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者自主的在整個(gè)系統(tǒng)里面，用自己的生命周期，體驗(yàn)不同的產(chǎn)品。

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最后，我希望大家不要再把終端賣的產(chǎn)品，作為公司研發(fā)產(chǎn)品最最或者唯一核心的東西，而是說(shuō)今天在用戶生命里程中，所有被他買單，或者影響他買單的因素，都是我們需要被設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也就是要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)塑造。

那產(chǎn)品的體驗(yàn)創(chuàng)新到底如何做呢？我們會(huì)在下一篇詳細(xì)揭曉。

主要將從這三點(diǎn)切入：一是內(nèi)核定位，產(chǎn)品即服務(wù)；二是產(chǎn)品打造的過(guò)程是怎樣從靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)；三是產(chǎn)品的包裝如何做出多維度的樣貌呈現(xiàn)。

*所有品牌圖片，來(lái)源于官網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)

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