無印良品節節敗退，名創優品步步為營

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舉報 2021-01-14

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2020年10月15日，品牌成立才6年的“十元店”名創優品在美國紐交所風光上市；而后，12月18日名創優品發布三季度財報，實現營收利潤雙增長。

反觀品牌成立40年，2005年進入中國市場的無印良品，多次降價卻沒能留住消費者，市場占有率不斷下降，日漸式微。其海外情況也不容樂觀，2020年7月21日無印良品美國分公司申請破產。

很明顯，無印良品雖然一直被模仿，但也不斷被超越。而一直被詬病為“山寨無印良品”的名創優品品牌知名度和市場占有率不斷上升。時至今日，在疫情沖擊下零售行業的格局發生了變化，名創優品和無印良品的生意經能給我們哪些啟示？

（配圖來自Canva可畫）

無印良品每況愈下

無印良品在2005年進入中國市場，憑借其簡潔美觀的設計和追求生活品質的理念曾一度受到消費者追捧。2017年無印良品中國市場首次出現負增長，在之后的兩年里無印良品發起超過9次降價活動，但都沒能挽回中國消費者的熱情。

追根溯源，無印良品中國市場遇冷主要有以下幾個原因。

一是，供應鏈的缺陷導致產品在中國定價過高且中日差價較大。早期無印良品在中國沒有倉儲中心，在國內售賣的商品比在日本自產自銷多了運費和增值稅等成本，因此國內許多產品的定價幾乎是日本的兩倍。

二是，無印良品多次陷入到質量問題的爭議中，品牌在國內的好感度下降。

無印良品在2018年被北京工商局通報10批次服裝不合格，2019年的一款零食和一款瓶裝水被檢測出含有致癌物，2020年9月，無印良品因半年兩次產品抽檢不合格而登上了中國家居十大質量黑榜。

三是，未能重視中國市場零售電商化的趨勢使得無印良品逐漸跟不上其他同行的步伐。

無印良品的前任社長曾表示對電商業務不太感興趣。國內電商在2016年左右興起，無印良品在2018年才入駐淘寶、京東，目前其線上商品也還是遠少于線下。與其他積極布局線上業務的品牌相比，無印良品線下租金、水電、人工成本不減，線上業務的弱勢亦會影響整體業績的表現。

此外，隨著本土競品的崛起，無印良品在中國的路也愈發難走。

小米有品、網易嚴選和名創優品是無印良品的直接競爭對手，本土品牌直產直銷的成本優勢是無印良品難以追平的。2018年網易嚴選的業績已超百億，2019年小米有品GMV突破百億，早期被吐槽模仿無印良品的名創優品也飛速成長，目前已成為全球最大的自有品牌零售商之一。

不斷壯大的本土品牌不可避免的會擠壓無印良品的市場份額，積重難返的定價問題和頻頻出現的負面新聞也使其面臨民眾的信任危機，再加上電商業務的掉隊，無印良品的頹勢恐怕一時難以扭轉。

名創優品日增月益

與日漸式微的無印良品相比，年輕的名創優品顯得活力十足。2020年名創在全球85個國家和地區開設了超過4300家門店，在中國拓店2633家，海外拓店1693家。

一條完整的供應鏈貫穿幕后臺前，包括選品、設計、生產、倉儲物流等，這其中的每一個環節，名創優品都有下功夫?？梢哉f，高效的供應鏈是名創優品模式跑通的基石。

在選品方面，名創優品有著嚴格的篩選程序。先由買手選出滿意的設計，再內部遴選淘汰掉其中的一半，剩下的產品交由供應商打板后還需要進一步篩選，最后只有30%能上市銷售。嚴格的淘汰制選品也保障了公司上架產品的質量。

在設計方面，獨特的共享設計平臺為名創優品省下了一大筆自建設計師團隊的費用，以較低的成本源源不斷地獲得新設計。全球的設計師都可以在平臺上發布作品，他們的報酬由版權費和銷售提成構成。雙贏的模式吸引了許多優秀的設計師，提高了名創優品的設計更新速度和質量。

在生產方面，名創優品與全球600多家優質供應商進行合作，其中包括香奈兒的原料供應商奇華頓公司，圣羅蘭、資生堂的化妝筆供應商愛詩等。名創優品以巨量的采購和更短的還賬周期作為籌碼，向供應商換取了更優惠的價格。在同樣質量的產品中，名創優品的價格優勢在業內幾乎無人能敵。

在倉儲物流方面，名創優品日常的貨品調配需求量巨大，名創優品在國內外自建了18個物流中心，另外也與專業的物流公司普洛斯進行合作，既降低了成本又提高了效率。據網絡數據，2020年名創優品的物流費用僅占整體出貨費用的1.2%左右，可見其物流模式的優越性。

當然，名創優品一路走來也有光鮮的背面。早期的名創優品一直被詬病產品設計存在抄襲，卷入多起訴訟中。關于此事，爭議不斷，許多案件目前也沒能分出勝負。此外，其在上市前夕被曝出的指甲油致癌物超標事件也引起軒然大波。雖然名創優品在事后進行了道歉和賠償，但消費者的信賴可是傷一分少一分的，在擴張的過程中還需要注意品控的問題。

新的風向標

當前我國的經濟已從爆發式增長步入平穩增長階段，天災人禍頻發的2020年也使人們更有危機意識。

據2020《麥肯錫中國消費者調查報告》，大多數人對消費支出的態度變得更加謹慎。報告中60%的受訪者表示，希望能把自己的每一分錢都花在刀刃上；在生活成本居高不下的一線城市，部分消費者對性價比的追求則更為極致。

大眾的消費觀念發生改變，如何在保障質量的前提下更好的控制成本成了零售品牌的必修課。

在采購方面，除了帶量采購以攤薄成本，還可以讓核心供應商參股，加強雙方合作深度。此外更短的回款周期也可成為加強議價權的籌碼。在倉儲物流方面，采用輕資產模式，可以與第三方公司合作以降低成本。

加快數字化轉型則能令零售企業事半功倍。例如，通過對商品交易數據的監測和分析，根據銷售情況對上架商品進行優勝略汰，在采購時也可以有所取舍，避免存貨過多的風險。再如，企業可以通過用戶數字化分析品牌用戶畫像，進行更有效的精準營銷，提升用戶粘性。

值得一提的是，90后已成為消費市場不容忽視的新生勢力。與年輕人的審美取向保持步調一致對于零售品牌來說至關重要。最近興起的潮流中，國潮與聯名潮的影響力最大。與熱門IP聯名，為自家產品引流，增強品牌影響力，是零售品牌新的營銷著力點。

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