瑞思教育IP營銷模式創(chuàng)新：建立品牌護(hù)城河，IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長

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舉報(bào) 2021-01-14

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隨著近幾年人們對(duì)影視娛樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度提升，知名影視IP往往能夠快速成為大眾熱議且較有持續(xù)性的話題，也有越來越多的品牌希望尋求與知名影視IP的合作。

2020年，瑞思教育在與環(huán)球影業(yè)旗下知名IP“功夫熊貓”開啟合作。通過與“功夫熊貓”這一強(qiáng)力IP的聯(lián)動(dòng)，瑞思教育在2020年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，也為教育行業(yè)探索出了一條“品牌-效益-增值服務(wù)”多合一的“IP整合營銷”新模式。數(shù)據(jù)顯示，瑞思教育2020年的品牌廣告和數(shù)字廣告實(shí)現(xiàn)了48%的品牌認(rèn)知度提升，85%的品牌信息有效到達(dá)率。同時(shí)，瑞思英語與功夫熊貓的聯(lián)名增值產(chǎn)品達(dá)成銷售量8萬套的成績。在瑞思教育2020年全年IP整合營銷中，IP價(jià)值得以高效釋放，從而形成從品牌價(jià)值到線下課程的流量承接和轉(zhuǎn)化。最終，在疫情黑天鵝頻發(fā)的2020年，品牌得以頂住重壓實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

一、品牌認(rèn)知強(qiáng)化：
IP只是入口，鎖定消費(fèi)者認(rèn)知才是關(guān)鍵

在近年泛IP合作的營銷環(huán)境中，品牌往往走入追求爆款I(lǐng)P而忽略品牌契合度的誤區(qū)，記憶度、傳播力不足導(dǎo)致營銷效果大打折扣。在教育行業(yè)，強(qiáng)IP帶來的信任背書和規(guī)模效應(yīng)能夠讓品牌快速獲得認(rèn)知度提升，因此教育企業(yè)往往都喜歡與大IP合作。

但另一方面，教育企業(yè)與IP的合作仍存在諸多誤區(qū)，比如，IP雖然能夠吸引孩子，但對(duì)于品牌好感度的帶動(dòng)容易被忽略；一味追求爆款I(lǐng)P，容易忽略IP與品牌契合度問題。在近年泛IP合作的營銷環(huán)境中，這些誤區(qū)導(dǎo)致品牌營銷效果大打折扣。素質(zhì)教育品牌往往具有“雙用戶”特點(diǎn)，即孩子為產(chǎn)品使用用戶、家長為決定性用戶。

瑞思教育選擇“功夫熊貓”這一契合品牌的強(qiáng)力IP，通過“功夫熊貓”這一強(qiáng)力IP的人物角色、故事情節(jié)、價(jià)值觀念等深入人心的特質(zhì)，使品牌能夠獲得家長信任，孩子能夠獲得趣味化學(xué)習(xí)體驗(yàn)，根據(jù)雙用戶的情感屬性，合理地傳遞品牌理念。借助契合的IP，瑞思教育更合理地打造出“英語好功夫”的超級(jí)品牌口號(hào)，用戶在感受產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，瑞思“值得信賴的青少兒英語教育品牌”的品牌定位也被更好地強(qiáng)化，成為傳遞品牌價(jià)值的直接錨點(diǎn)。更具溫度的形象，讓消費(fèi)者心理層面更易于理解瑞思英語對(duì)孩子成長培養(yǎng)的目標(biāo)、理念和預(yù)期，促使消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生直接、長期的價(jià)值連接，使“英語好功夫”深入心智，縮短消費(fèi)者考慮周期。

效益提升：品牌勢(shì)能高效落地 建立高度契合的品牌僅是第一步，企業(yè)的首要目標(biāo)仍是增長。如何增長？首先需要考慮將建立起的品牌認(rèn)知?jiǎng)菽苻D(zhuǎn)化為實(shí)際效益。在通過具有高契合度的強(qiáng)力IP建立起品牌效應(yīng)之后，瑞思趁熱打鐵打造出熊貓大師課來呼應(yīng)“好功夫”概念，用IP高度結(jié)合的課程、課件、趣味授課方式實(shí)現(xiàn)了從“看到好功夫”到“學(xué)到好功夫”的轉(zhuǎn)化路徑。

《瑞思大師課：功夫熊貓》系列體驗(yàn)課

衍生品打造：潤物細(xì)無聲的認(rèn)知壁壘

將IP實(shí)體化是IP營銷中的重要一環(huán)，如果廣告是直接的價(jià)值灌輸，IP衍生品則是潤物細(xì)無聲的認(rèn)知滲透。瑞思結(jié)合IP打造了諸如英語學(xué)習(xí)閃卡、趣味翻翻歷和系列繪本禮盒等一系列學(xué)習(xí)衍生品，這些學(xué)習(xí)衍生品的社交屬性和儀式感，在促進(jìn)企業(yè)銷量同時(shí)，能深入體現(xiàn)瑞思品牌的理念，讓品牌價(jià)值進(jìn)一步滲透到用戶生活中。增值品的研發(fā)讓IP營銷不只是一時(shí)的熱度，而是打造出落地的有形品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌而言更具有長期持續(xù)價(jià)值。

《瑞思大師課：功夫熊貓》系列產(chǎn)品

完備媒介策略，打造全方位品牌認(rèn)知

當(dāng)然從整體品牌營銷的角度來看，超級(jí)IP的建設(shè)僅是第一步，對(duì)于希望培養(yǎng)長期品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的品牌，會(huì)通過塑造品牌全方位認(rèn)知來影響消費(fèi)者。在瑞思教育“品牌-效益-增值服務(wù)”的營銷鏈路背后，是高整合度、高覆蓋度、高精準(zhǔn)度的媒介策略支持。

瑞思通過高度整合媒體、廣告、品牌公關(guān)、教研、產(chǎn)品等渠道，以及APP、小程序等線上流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位投放；通過地鐵廣告、社區(qū)廣告、公交車體廣告、電臺(tái)廣告等線下渠道載體，以及信息流、新媒體、事件營銷等精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)最大潛在目標(biāo)人群覆蓋，高精的廣告投放，也為瑞思創(chuàng)造了超過85%的品牌信息有效到達(dá)率。

二、打造營銷新范式：
本質(zhì)是認(rèn)知效率的提升

隨著數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌營銷也需要誕生更多新范式。此次瑞思教育與功夫熊貓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)成雙向“造血”賦能，讓IP真正成為綜合性的品牌力。基于這樣的品牌營銷理念，瑞思教育樹立起教育行業(yè)品牌-效益-增值服務(wù)多合一IP整合營銷新范式。未來，教育行業(yè)IP營銷至少有以下三點(diǎn)可以參考：

1、品牌形象更具溫度：強(qiáng)IP更代話題感，但首先必須與自身品牌理念高度契合。這背后的邏輯是，品牌形象應(yīng)該更具溫度，與理念契合品牌的聯(lián)動(dòng)，可以提升品牌與大眾的情感鏈接，建立品牌流量基礎(chǔ)。

2、渠道均衡化：如果一個(gè)品牌不滿足于通過短暫的IP造勢(shì)，那么線下媒體投放將成為一個(gè)分水嶺，線上線下的投放更均衡，可進(jìn)入長期性的品牌建設(shè)階段。這也是瑞思逆勢(shì)增長的重要條件。

3、品牌認(rèn)知效率最大化：數(shù)字時(shí)代的本質(zhì)是受眾認(rèn)知效率的大大提升，瑞思IP營銷模式，通過IP將品牌價(jià)值和流量可以更好得到承接，本質(zhì)是將品牌認(rèn)知效率最大化。通過IP與品牌高關(guān)聯(lián)度，瑞思在2020年不僅實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值放大，提升了品牌影響力，還為品牌帶來更多粉絲用戶及銷量增長。而以“品牌-效益-增值服務(wù)”多合一的“IP整合營銷”新模式，也將帶給消費(fèi)者更多的期待。

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