瑞思教育IP營銷模式創新：建立品牌護城河，IP聯動實現逆勢增長

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舉報 2021-01-14

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隨著近幾年人們對影視娛樂產業的關注度提升，知名影視IP往往能夠快速成為大眾熱議且較有持續性的話題，也有越來越多的品牌希望尋求與知名影視IP的合作。

2020年，瑞思教育在與環球影業旗下知名IP“功夫熊貓”開啟合作。通過與“功夫熊貓”這一強力IP的聯動，瑞思教育在2020年實現了逆勢增長，也為教育行業探索出了一條“品牌-效益-增值服務”多合一的“IP整合營銷”新模式。數據顯示，瑞思教育2020年的品牌廣告和數字廣告實現了48%的品牌認知度提升，85%的品牌信息有效到達率。同時，瑞思英語與功夫熊貓的聯名增值產品達成銷售量8萬套的成績。在瑞思教育2020年全年IP整合營銷中，IP價值得以高效釋放，從而形成從品牌價值到線下課程的流量承接和轉化。最終，在疫情黑天鵝頻發的2020年，品牌得以頂住重壓實現逆勢增長。

一、品牌認知強化：
IP只是入口，鎖定消費者認知才是關鍵

在近年泛IP合作的營銷環境中，品牌往往走入追求爆款IP而忽略品牌契合度的誤區，記憶度、傳播力不足導致營銷效果大打折扣。在教育行業，強IP帶來的信任背書和規模效應能夠讓品牌快速獲得認知度提升，因此教育企業往往都喜歡與大IP合作。

但另一方面，教育企業與IP的合作仍存在諸多誤區，比如，IP雖然能夠吸引孩子，但對于品牌好感度的帶動容易被忽略；一味追求爆款IP，容易忽略IP與品牌契合度問題。在近年泛IP合作的營銷環境中，這些誤區導致品牌營銷效果大打折扣。素質教育品牌往往具有“雙用戶”特點，即孩子為產品使用用戶、家長為決定性用戶。

瑞思教育選擇“功夫熊貓”這一契合品牌的強力IP，通過“功夫熊貓”這一強力IP的人物角色、故事情節、價值觀念等深入人心的特質，使品牌能夠獲得家長信任，孩子能夠獲得趣味化學習體驗，根據雙用戶的情感屬性，合理地傳遞品牌理念。借助契合的IP，瑞思教育更合理地打造出“英語好功夫”的超級品牌口號，用戶在感受產品及服務時，瑞思“值得信賴的青少兒英語教育品牌”的品牌定位也被更好地強化，成為傳遞品牌價值的直接錨點。更具溫度的形象，讓消費者心理層面更易于理解瑞思英語對孩子成長培養的目標、理念和預期，促使消費者與品牌之間產生直接、長期的價值連接，使“英語好功夫”深入心智，縮短消費者考慮周期。

效益提升：品牌勢能高效落地 建立高度契合的品牌僅是第一步，企業的首要目標仍是增長。如何增長？首先需要考慮將建立起的品牌認知勢能轉化為實際效益。在通過具有高契合度的強力IP建立起品牌效應之后，瑞思趁熱打鐵打造出熊貓大師課來呼應“好功夫”概念，用IP高度結合的課程、課件、趣味授課方式實現了從“看到好功夫”到“學到好功夫”的轉化路徑。

《瑞思大師課：功夫熊貓》系列體驗課

衍生品打造：潤物細無聲的認知壁壘

將IP實體化是IP營銷中的重要一環，如果廣告是直接的價值灌輸，IP衍生品則是潤物細無聲的認知滲透。瑞思結合IP打造了諸如英語學習閃卡、趣味翻翻歷和系列繪本禮盒等一系列學習衍生品，這些學習衍生品的社交屬性和儀式感，在促進企業銷量同時，能深入體現瑞思品牌的理念，讓品牌價值進一步滲透到用戶生活中。增值品的研發讓IP營銷不只是一時的熱度，而是打造出落地的有形品牌資產，對品牌而言更具有長期持續價值。

《瑞思大師課：功夫熊貓》系列產品

完備媒介策略，打造全方位品牌認知

當然從整體品牌營銷的角度來看，超級IP的建設僅是第一步，對于希望培養長期品牌認知和消費習慣的品牌，會通過塑造品牌全方位認知來影響消費者。在瑞思教育“品牌-效益-增值服務”的營銷鏈路背后，是高整合度、高覆蓋度、高精準度的媒介策略支持。

瑞思通過高度整合媒體、廣告、品牌公關、教研、產品等渠道，以及APP、小程序等線上流量平臺，實現全方位投放；通過地鐵廣告、社區廣告、公交車體廣告、電臺廣告等線下渠道載體，以及信息流、新媒體、事件營銷等精準觸達目標用戶，實現最大潛在目標人群覆蓋，高精的廣告投放，也為瑞思創造了超過85%的品牌信息有效到達率。

二、打造營銷新范式：
本質是認知效率的提升

隨著數字化發展進程的不斷推進，品牌營銷也需要誕生更多新范式。此次瑞思教育與功夫熊貓的強強聯合，達成雙向“造血”賦能，讓IP真正成為綜合性的品牌力。基于這樣的品牌營銷理念，瑞思教育樹立起教育行業品牌-效益-增值服務多合一IP整合營銷新范式。未來，教育行業IP營銷至少有以下三點可以參考：

1、品牌形象更具溫度：強IP更代話題感，但首先必須與自身品牌理念高度契合。這背后的邏輯是，品牌形象應該更具溫度，與理念契合品牌的聯動，可以提升品牌與大眾的情感鏈接，建立品牌流量基礎。

2、渠道均衡化：如果一個品牌不滿足于通過短暫的IP造勢，那么線下媒體投放將成為一個分水嶺，線上線下的投放更均衡，可進入長期性的品牌建設階段。這也是瑞思逆勢增長的重要條件。

3、品牌認知效率最大化：數字時代的本質是受眾認知效率的大大提升，瑞思IP營銷模式，通過IP將品牌價值和流量可以更好得到承接，本質是將品牌認知效率最大化。通過IP與品牌高關聯度，瑞思在2020年不僅實現了IP價值放大，提升了品牌影響力，還為品牌帶來更多粉絲用戶及銷量增長。而以“品牌-效益-增值服務”多合一的“IP整合營銷”新模式，也將帶給消費者更多的期待。

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