天貓超級品類日：讓多喝熱水變得有溫度

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舉報 2021-01-14

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與喜歡喝直飲水的西方人不同，受傳統文化影響的中國人更喜歡喝熱水，但是，每次喝水都被燒水、等涼的時間打敗；睡覺到半夜口干舌燥想喝水又不想起床……想要隨時隨地喝上一杯溫度適宜的熱水并不容易。隨著消費新升級，冷熱之外，“溫度”也可以是喝的一種選擇，它代表著當下一種更健康更精致的飲水生活方式。

天貓超級品類日作為天貓趨勢品類營銷第一陣地，旨在幫助品牌挖掘品類營銷增長機會點。2019年凈水器品類日，在傳統家庭凈水場景下，“即熱飲水機”作為其中一大細分趨勢賽道脫穎而出開啟市場認知。今年第2年，“即熱飲水機”作為獨立新品類加速孵化擊穿，12月24日-25日，天貓消費電子小家電行業聯合天貓超級品類日，攜手碧然德、九陽、美的、云米、碧云泉等多家知名品牌，基于年輕目標群體消費需求細化及品類獨有趨勢升級，提出“理想生活好水有溫度”活動主題，助力即熱飲水機成為一眾年輕消費者的健康飲水新選擇。

借力熱點話題開啟預熱

實現品類泛人群覆蓋

12月21日，以熱點話題“多喝熱水”切入，全網打造Social話題#多喝熱水小心燙嘴#，攜手奇葩說人氣辯手大王，用逗趣吐槽的方式引出多喝熱水態度主張，植入品類趨勢的同時，通過粉絲高頻互動帶動更廣泛人群關注，視頻播放量超70W+次。關聯話題#沒有男友的女生冬天怎么過#登陸微博視窗自然推薦。

線下快閃打造有溫度的營銷事

助推品類破圈

天貓超級品類日即熱飲水機專場，在杭州親橙里江湖集市設立「此間水肆」快閃活動，別具特色地用五款秘制江湖熱飲、多喝熱水秘籍等形式，完成與消費者的花式互動，帶領用戶一秒穿越回武俠世界，吸引超千名年輕消費者駐足，零距離地體驗產品功能的同時，更被產品種草，完成線下回流會場的營銷鏈路。

多品牌跨界聯動賦能

持續引爆活動聲量

天貓超級品類日跨界網紅咖啡品牌-永璞、年輕茶飲品牌-小罐茶、高端奶粉品牌-惠氏啟賦，針對品牌精準人群營銷，推出85℃回血咖啡、95℃花式茶飲、45℃成長奶粉創意溫度海報，通過品牌社交平臺集結發聲，聯手演繹跨品類消費場景，多渠道擴展即熱飲水機品類認知，實現品牌雙向賦能。

創新詮釋產品消費場景

助推品類趨勢發酵

天貓超級品類日創新品類動態海報形式，結合職場、母嬰、出行、居家四個核心細分消費場景，通過產品使用前后的對比變化，讓用戶清晰感知即熱飲水機“多檔速度、凈飲一體、MINI便攜、顏值至上”趨勢新升級。

攜手年輕人喜歡的公眾號網易噠噠發布定制條漫，通過講述成年人的治愈瞬間，植入即熱飲水機產品并引出品類升級趨勢，打透好水有溫度，一秒治愈瞬間核心心智。在平安夜一經上線，引起粉絲高頻互動轉發，不到3小時閱讀量突破10萬。

TMIC品類趨勢報告

大數據賦能行業增長

天貓超級品類日聯合天貓新品創新中心（TMIC）共同發布《臺式凈飲水機白皮書》，基于阿里大數據以及消費者動態的反饋，提供臺式即熱飲水機的消費趨勢及品類未來市場，為商家拓寬及深耕品類指引了方向。與此同時，聯合梅花網、行業研究報告等平臺發布趨勢長圖，引發消費者廣泛關注討論。

注：以上內容為《臺式凈飲水機白皮書》節選

隨著消費者對新功能體驗和顏值的更多要求，他們對潛力產品的需求日益強烈，這些潛力品類正代表著未來消費的新趨勢，這也正是消費升級所帶來的一種新的消費潮流。本次天貓超級品類日即熱飲水機專場，通過“多喝熱水”構建多維度、有溫度的理想生活飲水場景，既讓泛消費人群對即熱飲水機品類產生更深層次的認知，也與年輕目標消費群體追求健康的生活態度不謀而合，加速推動了健康飲水新方式在年輕人群中的滲透。

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