流量三分天下的局面，催生了私域流量的誕生。私域流量和小程序結(jié)合，會給企業(yè)帶來哪些新的機(jī)會？

小程序?yàn)槭裁磿蔀?020年重要的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)？從第三方數(shù)據(jù)的角度觀察，未來幾年還會有哪些新的私域機(jī)會和趨勢？

在私域流量時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營的基石是什么？數(shù)字化運(yùn)營的階段可以分為哪幾個(gè)？

在近日由見實(shí)和零一裂變在深圳聯(lián)合舉辦的「第三屆微信生態(tài)交易展」上，友盟+統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品總監(jiān)馮成蹊，就《如何通過數(shù)據(jù)智能玩轉(zhuǎn)私域流量新生態(tài)》進(jìn)行了分享。現(xiàn)在，讓我們一起走近看看。如下，Enjoy：

友盟+統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品總監(jiān) 馮成蹊

「2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

與用戶行為的改變」

2020年，新上市的應(yīng)用，要做到腰部以上活躍度的難度已經(jīng)非常大了，因?yàn)橛脩粽w呈下降態(tài)勢。

從監(jiān)測到的APP數(shù)據(jù)看，2020年初一直到12月，新增用戶數(shù)沒有太大變化，只是在年底有些增長。但對于已創(chuàng)建的這些應(yīng)用，想獲取流量，已經(jīng)越來越難了，特別是9月、10月、11月。

雖然疫情有所緩解，但整個(gè)的用戶流量和DAU能做得比較高的APP，包括10萬以上的，基本上成功率不到1%，而且從三、四月份起就不到1%了。

從整體數(shù)據(jù)來看，全年的整個(gè)用戶流量，都是被新的玩法獲取。這不僅是因?yàn)榄h(huán)境的變化，也因?yàn)橛脩舻男袨樽兓热缰辈ァ⑺接蛄髁可鐓^(qū)、小程序等工具或平臺，導(dǎo)致的用戶使用習(xí)慣產(chǎn)生了變化。

各行業(yè)通過“直播+社區(qū)+小程序”等新工具入局，開始建立并運(yùn)營自己的私域流量。其中，生活服務(wù)是增速最快的品類。

目前兩個(gè)最大的小程序平臺，是微信和支付寶。從數(shù)據(jù)監(jiān)測看，自疫情開始就比較受人關(guān)注的行業(yè)，是本地生活等服務(wù)行業(yè)。

從2020年上半年開始，因?yàn)橐咔樽兓蠹议_始頻繁自救。且主要通過私域流量的運(yùn)營，而私域流量運(yùn)營最好的流量抓取點(diǎn)就是小程序。

所以從整體數(shù)據(jù)來看，本地生活服務(wù)行業(yè)是今年做得最多的一個(gè)小程序和私域流量爆發(fā)的風(fēng)口，包括各個(gè)平臺提供的服務(wù)，不管是社區(qū)運(yùn)營工具、直播工具，還是小程序工具，都開始在這方面積極轉(zhuǎn)變。

從整個(gè)數(shù)據(jù)情況看，小程序從出現(xiàn)到現(xiàn)在的4年時(shí)間，整個(gè)觸達(dá)的行業(yè)范圍非常廣，行業(yè)分布有300多個(gè)，遠(yuǎn)比APP觸達(dá)的行業(yè)多。

「私域流量+小程序，

新時(shí)代下的新機(jī)會？」

相對于微信、QQ、電商平臺的公域流量，私域流量就是自己客戶的品牌數(shù)據(jù)，是一個(gè)可以做到自由化、數(shù)字化管理的平臺，并且是數(shù)字用戶精細(xì)化運(yùn)營的品牌場。

對企業(yè)來說，該如何培養(yǎng)自己的私域流量？目前私域流量里的運(yùn)營組合玩法分為兩個(gè)類型，共計(jì)七種玩法。包括“企業(yè)微信+不同人設(shè)組合”，“企業(yè)微信轉(zhuǎn)化+廣告引流”，“企微+直播+小程序+廣告引流”等；

基礎(chǔ)運(yùn)營的四件套，包括“小程序+直播+社群+私域”，“直播+社群/微商城/小程序”，“小程序+直播+公眾號”，“社群運(yùn)營+私域流量”。

通過不同的組合方法，在公域和私域把數(shù)字化用戶沉淀下來，再通過這些組合玩法去做用戶運(yùn)營。

關(guān)于小程序的特點(diǎn)，主要有四個(gè)：

一是場景碎片化。對于低頻場景、利基市場的碎片化需求，使得小程序可以替代App，成為接觸新用戶的前置場景，降低用戶使用產(chǎn)品的成本和企業(yè)獲客成本。

二是平臺賦能。通過多個(gè)平臺開放自身用戶與生態(tài)，在場景下提供運(yùn)營工具，幫助完成客戶的獲取、留存與變現(xiàn)。

三是私域用戶。基于人際關(guān)系、人地關(guān)系，加上平臺的品牌效應(yīng)、信用背書和流量規(guī)模，使企業(yè)獲客成本變低，沉淀屬于自己的品牌私域用戶。

四是連接線下。在線下店鋪、交通、休閑娛樂、甚至未來與智能硬件等新型場景結(jié)合，將線下觸點(diǎn)數(shù)字化。

小程序從業(yè)者面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。

在創(chuàng)業(yè)層面，需要多平臺建設(shè)，開發(fā)、部署、運(yùn)營成本高。在發(fā)展層面，需要專業(yè)數(shù)據(jù)/運(yùn)營基礎(chǔ)，如企業(yè)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)報(bào)表分析、線上用戶獲取、生命周期管理、用戶洞察分析、私域用戶歸一等。

「小程序?yàn)槭裁茨艹蔀?/strong>

2020年重要的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)？」

第一，小程序相對于APP是一個(gè)場景和碎片化的觸達(dá)點(diǎn)，不僅降低獲客成本，更多是把顧客觸點(diǎn)前置化，不需要顧客深入了解APP以及下載使用。

第二，不同平臺提供的小程序，做到了平臺賦能，包括平臺提供用戶使用工具，然后幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲取、留存、變現(xiàn)，形成整個(gè)閉環(huán)場。

第三，從線下來講，小程序是很好的用戶觸點(diǎn)，包括掃碼、附近小程序等，能夠幫企業(yè)把所有線下流量轉(zhuǎn)成線上流量。這是小程序在當(dāng)前場景的最大特點(diǎn)，也是為什么跟私域用戶結(jié)合比較緊密的原因。

在此基礎(chǔ)上，2020年除了微信做到小程序最大場以外，還有很多大平臺，包括支付寶、字節(jié)跳動(dòng)、百度等都開始逐漸開放自己的公域流量。

所有私域流量的場，都是為了幫助企業(yè)搭建自己平臺整個(gè)邊界和擴(kuò)張的邊界。

所以對企業(yè)來說，應(yīng)該快速進(jìn)入這個(gè)所謂的公域流量場，這樣就可以利用不同平臺，去獲取當(dāng)前場里最好的客戶資源和流量資源。

「未來幾年私域的機(jī)會」

如何積累私域用戶池，進(jìn)入成本有多高？最好是做數(shù)字化管理運(yùn)營，包括數(shù)據(jù)報(bào)表，客戶分析、洞察、規(guī)劃管理等。數(shù)字化管理運(yùn)營是2020年很多企業(yè)進(jìn)入私域和小程序時(shí)面臨的主要困難。

企業(yè)如何快速把握機(jī)會，對私域做數(shù)字化管理運(yùn)營？

友盟+通過一種快捷化的管理，能幫助所有從業(yè)者實(shí)現(xiàn)多平臺開發(fā)部署，實(shí)現(xiàn)所有平臺用戶和數(shù)據(jù)的一站式管理，并落到企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)銀行。

通過數(shù)據(jù)銀行，不僅可管理自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也包括其他平臺獲取的公域數(shù)據(jù)，并使之沉淀到自己的用戶數(shù)據(jù)銀行。

通過數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)私域流量和公域流量融合分析，最終降低獲客成本，找到用戶最大化復(fù)購，或者最大化價(jià)值貢獻(xiàn)的場，通常被定義為私域流量。

從這個(gè)角度來說，如何培養(yǎng)自己的私域流量，不僅是從公域上拉自己的用戶，更重要的是去做自己品牌用戶的私域連接。

通過快捷化管理的方式，友盟+還能幫企業(yè)看到四個(gè)階段的模型，即用戶從哪里來，來了做什么，做完之后具體分享到哪里去，以及對業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響？而這正是在整個(gè)用戶管理層面比較重要的獲取流量和查看流量的階段。

但以上還只是第一步，第二步才是最重要的，即如何把公域流量場和自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)場做結(jié)合。

拿友盟+來說，把所有公域流量數(shù)據(jù)集合到一起后，再把它放在整個(gè)可融合的場里面，然后把企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做私域跨端分析，并且將歸一完成之后的數(shù)據(jù)一一關(guān)聯(lián)。

這樣企業(yè)就能看到不同平臺、地域、端或者不同渠道中的用戶數(shù)據(jù)，最終形成企業(yè)內(nèi)部的一張用戶運(yùn)營整體報(bào)表，幫助企業(yè)查看用戶在哪里，用戶有什么樣的行為方式，最終應(yīng)該通過何種渠道去更好地管理和促進(jìn)用戶的活躍和復(fù)購。

「數(shù)智新基建：私域流量時(shí)代企業(yè)數(shù)智化運(yùn)營基石」

企業(yè)應(yīng)該做一個(gè)數(shù)據(jù)中臺，可以是企業(yè)內(nèi)部的私域用戶中臺，也可以是云上中臺，這個(gè)趨勢被稱為數(shù)智化新基建。這與現(xiàn)在國家倡導(dǎo)的整個(gè)數(shù)字化行業(yè)管理和升級密切相關(guān)。

不管是企業(yè)還是政府，都希望把所有數(shù)據(jù)，不管是自己的企業(yè)數(shù)據(jù)還是整個(gè)外部數(shù)據(jù)，都在云端做數(shù)據(jù)升級，提升整體的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營能力。

在企業(yè)數(shù)智化模型的前端，即APP、網(wǎng)站、程序端，每個(gè)都是跟用戶連接的觸點(diǎn)，加上企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)獲取的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，所有產(chǎn)生業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的，都應(yīng)該沉淀到企業(yè)數(shù)據(jù)銀行，在企業(yè)數(shù)據(jù)銀行做到用戶歸一，之后按照信息來源的不同渠道，有針對性地進(jìn)行觸達(dá)，效果更好。

企業(yè)數(shù)智化模型主要有四個(gè)階段：

一是獲客階段，做好數(shù)據(jù)全域接入。不僅包含外部觸達(dá)數(shù)據(jù)，還包括傳統(tǒng)的H5數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等。

數(shù)據(jù)越多，能看到和產(chǎn)生的運(yùn)營機(jī)會點(diǎn)也就越多。小程序用戶借助大數(shù)據(jù)算法，除了可以拿到ID，還能更好地找到自己用戶的設(shè)備，最終補(bǔ)充這部分信息，做好大數(shù)據(jù)補(bǔ)充，通過這個(gè)補(bǔ)充方式判斷在什么渠道獲得新客更好、成本更低。

二是激活階段，做好私域數(shù)據(jù)融合歸一。不僅是在已有帳號下的數(shù)字化歸一，還要借助外部媒體、小程序等，實(shí)現(xiàn)包括匿名潛在客戶在內(nèi)的所有帳號歸一。

其中，多產(chǎn)品強(qiáng)賬號歸一，包括內(nèi)部用戶ID、微信體系ID。以及多產(chǎn)品弱賬號歸一，包括算法模型匹配。設(shè)備分析，可根據(jù)全域大數(shù)據(jù)進(jìn)行識別匹配。新用戶接觸企業(yè)網(wǎng)站或APP和小程序的時(shí)候，要快速了解新用戶喜好，并且根據(jù)其喜好，推薦用戶最容易做轉(zhuǎn)化的廣告跟商品。

從全域數(shù)據(jù)角度看，根據(jù)用戶以往的興趣、客群標(biāo)簽，形成基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)這個(gè)業(yè)務(wù)洞察，給新用戶透出一些他們以往會產(chǎn)生的興趣偏好和情況，幫助企業(yè)識別新用戶的客群標(biāo)簽。

三是留存階段，做好人群圈選及洞察。幫助客戶識別，不僅僅是帳號級，甚至做到設(shè)備級，不管是手機(jī)端還是APP端，分析不同平臺各賬號間的關(guān)系。

借助這些設(shè)備，再去做人群的圈選和洞察，包括智能化的客群標(biāo)簽，才可以更好地了解自己的私域用戶是什么樣，進(jìn)而開展私域數(shù)據(jù)融合分析，形成用戶的偏好統(tǒng)計(jì)，再設(shè)計(jì)推出相關(guān)的運(yùn)營活動(dòng)，就可以把用戶導(dǎo)向自己APP。

四是轉(zhuǎn)化階段，做好全域觸達(dá)。不管是官方的還是私域用戶的觸達(dá)方式，都需要針對用戶特點(diǎn)采取合適的運(yùn)營手段才會有效。

在前期融合分析基礎(chǔ)上，更多的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)要結(jié)合業(yè)務(wù)來做，主要提供貼合運(yùn)營建議，包括用戶分層、消費(fèi)用戶習(xí)慣、人口偏好、整體屬性等，最后結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合建模，做出商業(yè)化整體調(diào)優(yōu)，才能產(chǎn)生更好的運(yùn)營效果。

企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營大圖，分為幾個(gè)階段：

第一階段：所有的數(shù)據(jù)要做更好的統(tǒng)計(jì)分析和接入。這個(gè)接入不僅包含外部觸達(dá)數(shù)據(jù)，包括傳統(tǒng)的H5數(shù)據(jù)、APP數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)等等，所有數(shù)據(jù)接入完成之后，數(shù)據(jù)越多，能看到和產(chǎn)生的運(yùn)營機(jī)會點(diǎn)也就越多；

第二階段：把這些數(shù)據(jù)接入到企業(yè)的數(shù)據(jù)銀行之內(nèi)，整個(gè)銀行內(nèi)部更好地做數(shù)字化管理，包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)目標(biāo)階段是什么等等，如何根據(jù)這些指標(biāo)做拆解。

第三階段：數(shù)字化的私域融合歸一。不僅僅是在已有帳號下的數(shù)字化歸一，還有借助外部的媒體、小程序等等，匿名潛在客戶的所有帳號的歸一。

友盟+助力企業(yè)識別到的不僅僅是帳號級，甚至做到設(shè)備級，不管是手機(jī)端還是APP端做私域跨端分析，借助這些設(shè)備，再去做到人群的圈選和洞察，包括智能化的標(biāo)簽，標(biāo)簽的排序等等，更好地了解自己的私域用戶是什么樣的。然后再通過這些觸達(dá)，做到更好的運(yùn)營。

最后會有一些高階的能力，這個(gè)能力里面是結(jié)合企業(yè)自己內(nèi)部數(shù)字化的升級程度，不管是API還是原始采集的數(shù)據(jù)，跟自己的業(yè)務(wù)做更好融合的高階數(shù)字化運(yùn)營方式。

所以我接下來很看好數(shù)字化運(yùn)營，也希望各個(gè)企業(yè)在2021年，甚至更長時(shí)間里面，能更好地借助企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營，提升自己用戶的未來方式。

對了，掃碼可免費(fèi)預(yù)約觀看友盟+開年免費(fèi)課程《2021年增長三件套》！

「見實(shí)推薦」
第三屆微信生態(tài)交易展暨十城峰會的PPT來了，歡迎下載！在見實(shí)公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞「十城峰會」即可下載。

↘友盟+更多深度文章推薦：

2021年，小程序可能出現(xiàn)的幾個(gè)新爆發(fā)點(diǎn)

企業(yè)“公域+私域”打法的必修課，就是先用好小程序！

友盟+首席產(chǎn)品官的建言：用小程序做增長反而要求內(nèi)容更強(qiáng)！

↘大會嘉賓更多深度好文：快融資的塵鋒在謀長布局：私域賽道需要的是耐力
2.5萬個(gè)社群覆蓋數(shù)百萬核心會員：百果園是怎么做爆私域的？
社區(qū)日活70多萬，每天產(chǎn)出的UGC超過15萬，富途的社區(qū)私域玩法來了！

快手上一個(gè)月收入幾百萬的醉鵝娘是怎么做到的？
抄別人的私域作業(yè)時(shí)一定要小心，這個(gè)CMO對私域運(yùn)營發(fā)出了這些警告！
深度：這家四線城市奶茶店在20多個(gè)大品牌圍剿中突破1000萬GMV新機(jī)會，從“見實(shí)”開始生長！