五芳齋賀歲片萌趣上映，諧音梗祝福打造年輕化營銷新典范
春節(jié)將至，各大品牌相繼發(fā)起了廣告賀歲片之爭。節(jié)日營銷是品牌永恒的探討話題，且在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾會(huì)表現(xiàn)出碎片化的注意力，在這種特殊時(shí)刻的營銷，想讓用戶看見并記住是十分考驗(yàn)廣告創(chuàng)意的，衡量廣告創(chuàng)意的一大標(biāo)準(zhǔn)是驚喜感。
五芳齋作為一個(gè)不按套路走的品牌，在廣告創(chuàng)意玩法上已經(jīng)走出了自己獨(dú)特的風(fēng)格，其刁鉆又無厘頭的文案與場景加上不到最后一刻不知道會(huì)發(fā)生什么的廣告安排，帶給人意想不到的驚喜感！
繼2020年春節(jié)發(fā)布賀歲廣告《小心意》后，五芳齋延續(xù)著自己的“沙雕作派”，在近日發(fā)布了2021年春節(jié)的賀歲姊妹片《小福氣》并推出五福周邊。
《小福氣》萌趣上線
攜五福周邊拜個(gè)早年
對于具有IP價(jià)值的品牌而言，周邊產(chǎn)品的推出既可以通過媒介化的實(shí)物去傳遞自己一個(gè)品牌形象，同時(shí)對于粉絲群體而言，他們也需要周邊產(chǎn)品來表達(dá)對IP的熱情，增強(qiáng)群體認(rèn)同感。
所以五芳齋順應(yīng)著春節(jié)的氣氛，推出了極其喜慶的“五福周邊”，分別有“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“滿眼都是福”眼鏡、“敲有福”敲背錘、“兜有福”福兜。每一個(gè)周邊都分別對應(yīng)著一些過年會(huì)發(fā)生的場景，比如福字對應(yīng)春節(jié)貼春聯(lián)的習(xí)俗，袋子對應(yīng)老年人過春節(jié)買禮走親戚。
同時(shí)，既是為了介紹周邊產(chǎn)品，也是順承了“五芳齋影業(yè)”傳統(tǒng)，品牌發(fā)布了賀歲影片《小福氣》，把片子分為五個(gè)小故事，每個(gè)小故事都用周邊和消費(fèi)者兩個(gè)視角進(jìn)行演繹。
作為周邊視角的時(shí)候，五芳齋采用了黏土動(dòng)畫進(jìn)行演繹，用擬人化并可愛的角度來展現(xiàn)周邊被使用時(shí)候的感受，比如抱枕里的各個(gè)丸子在擠來擠去并控訴對方“踩到我”了，敲被錘被使用的時(shí)候其實(shí)就像蕩秋千撞上了玻璃，不到最后一刻你也不知道它在講什么周邊，直到消費(fèi)者視角一出，人們才會(huì)恍然大悟，發(fā)出“原來如此”的驚嘆。
除此之外針對每個(gè)“五福周邊”，五芳齋給給出了相對應(yīng)的新春祝福：福抱抱枕的“被生活揉搓過的人有，有福抱”；黏黏有福福字的“愛粘人的人，黏黏有福”；滿眼都是福眼睛的“會(huì)玩的人，滿眼都是福”；敲有福敲背錘的“心有小世界的人，敲有福”；兜有福福兜的“祝福別人的人，兜有福”。
比起去年戳過年痛點(diǎn)的《小心意》，今年的賀歲片把重心落在了“治愈”上，片子圍繞“福”展開，并配以四川話+童聲配音，給人一種“巴適”的舒適感，緩解了人們在特殊的2020年里積攢了一年的焦慮與壓抑的情緒。
五芳齋用這種機(jī)靈又無厘頭的廣告創(chuàng)意，給人趣味觀感之余也帶給了人暖心，別具一格的廣告風(fēng)格使品牌在一眾走家庭溫情路線的春節(jié)營銷中顯得格外的“鶴立雞群”，但同時(shí)也是這種差異化讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者心中。
五芳齋電影廠打造
影視公司IP之路背后的小心思
無論是微博、B站還是微信平臺，現(xiàn)在大家一談起五芳齋首先聊到的不是它家的粽子，而是一致冒出“五芳齋是家影視公司”的想法。
特別是2020年春節(jié)《小心意》推出后，五芳齋更是煞有其事地打出“五芳影業(yè)”的招牌。而這種看似品牌搞副業(yè)的無厘頭之舉，實(shí)則上是對現(xiàn)代人對廣告態(tài)度的一個(gè)洞察。
很多廣告人常常感慨現(xiàn)在的廣告不好做，因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)看過太多的廣告，對很多套路都深諳于心，以致于對毫無創(chuàng)意，千篇一律的廣告形式完全不買賬。換句話說，消費(fèi)者對于廣告開始變得口味刁鉆，難以伺候。
與此同時(shí)，在新的時(shí)代語境下，人們面對生活的壓力，更需要一種能讓自己哈哈大笑、輕松搞笑的腦洞式廣告。
為了滿足受眾口味刁鉆的要求，在過去四年里，五芳齋都以時(shí)下最流行的元素來塑造廣告，比如國漫、復(fù)古、科幻微電影的形式，不拘于一種風(fēng)格，多種形式大膽嘗試，每次都能夠給到人耳目一新的感覺。
為了滿足受眾釋壓需求，不管是過去的《找朋友》《咸鴨蛋》，還是現(xiàn)在的《小福氣》，五芳齋都采用著輕松俏皮的文案與不同素材拼貼挪用的風(fēng)格，給人一種不太正經(jīng)的感覺之余也細(xì)膩地舒緩到了每一位看者的情緒。
品牌營銷專注于賣貨已經(jīng)成為了過去式，隨著消費(fèi)者意識的轉(zhuǎn)變，要求品牌更多地將營銷重心放在精神層面，而五芳影業(yè)IP的打造看似一個(gè)玩鬧之舉，卻實(shí)實(shí)在在地加深了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。
老品牌年輕化
在“逗趣”的同時(shí)不忘傳承百年魅力
1921年成立的中華老字號，五芳齋在今年將要迎來自己的百年生辰。作為一個(gè)“耄耋”之年的老品牌，本該活在爺爺奶奶們的“私藏”里，如今卻與年輕人打成一片。
老品牌年輕化說著簡單，實(shí)則如何平衡老與年輕卻十分困難，很多品牌急于跟風(fēng)，反而丟失了自己的品牌格調(diào)與品牌底蘊(yùn)，也有很多品牌只是追求傳播路徑上的年輕化而忽略了產(chǎn)品年輕化，以致于白忙活一場。
一、產(chǎn)品年輕化
站在年輕人的視角上，五芳齋不僅對產(chǎn)品包裝風(fēng)格進(jìn)行了腦洞大開的改變，更是大膽地研發(fā)出泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等具有網(wǎng)紅特質(zhì)的產(chǎn)品，滿足了年輕人的“獵奇”心理。
二、廣告風(fēng)格年輕化
在深入洞察當(dāng)下年輕人喜好后，五芳齋便演繹出來了自己“與眾不同、個(gè)性化”的廣告風(fēng)格，從最早冷幽默的張改花、到復(fù)古玩味的重陽小廣告、再到奇幻粽子里的浪漫宇宙等等廣告片，五芳齋總能夠帶來多變多元的庚哥形式。
三、堅(jiān)守老品牌文化底蘊(yùn)
五芳齋在進(jìn)行品牌年輕化的同時(shí)，并沒有進(jìn)入到品牌沙雕自嗨的情緒里，相反的，它的影片里始終保持著一種細(xì)膩化的表達(dá)，且傳遞出品牌該有的文化底蘊(yùn)。同時(shí)作為一個(gè)老字號，五芳齋還保留了老字號在傳統(tǒng)節(jié)日里發(fā)聲的習(xí)慣，讓老品牌煥發(fā)新活力獲得年輕人好感的同時(shí)，也彰顯了自身百年傳承的魅力。
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