那個曾火爆網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”，你還記得嗎？
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，從上次凡客CEO陳年罵周杰倫事件之后，凡客誠品VANCL已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在人們的視線中。想想燒腦君在學(xué)生時代還買過凡客，覺得這個品牌挺年輕挺有意思，因為燒腦君是從“凡客體”中知道凡客的。
可能00后都不知道啥是“凡客體”，這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。
當(dāng)年凡客邀請了韓寒和王珞丹出任代言，意在戲謔主流文化，彰顯品牌的自我路線和個性形象。在做了幾天的付費比稿后，最終選擇了奧美總監(jiān)邱欣宇的四字文案：我是凡客。這就是最初的“凡客體”的來源。
愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，
愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，
我不是什么旗手，
不是誰的代言，我是韓寒，
我只代表我自己，我和你一樣，
我是凡客。
我愛表演，不愛扮演；
我愛奮斗，也愛享受；
我愛漂亮衣服，更愛打折標(biāo)簽；
不是米萊，不是錢小樣，
不是大明星，我是王珞丹。
我沒什么特別，我很特別；
我和別人不一樣，我和你一樣，
我是凡客。
隨后發(fā)生的事完全出乎所有凡客人的意料，網(wǎng)友們紛紛模仿“凡客體”文案，不僅黃曉明、郭德綱、趙本山等明星就地躺槍：
連唐僧、奧特曼、葫蘆娃等人物形象也沒逃過網(wǎng)友“魔爪”：
豆瓣上甚至發(fā)起“調(diào)戲凡客”活動，搜集凡客體圖片近3000張。果然高手在民間，網(wǎng)民覺得“凡客體”非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫，如果能把網(wǎng)民的主動性、積極性調(diào)動起來，這比自身投入大量人力、物力有效得多。
其實繼“凡客體”后，凡客也先后推出了不錯的文案。
2011“挺住體”
2011年春天，由黃曉明代言的凡客文案“not at all，挺住意味著一切”出現(xiàn)在眾人眼前。在“凡客體”里面，黃曉明是被惡搞得非常兇的一個明星，比如汗馬寶靴，還有蹩腳的英文“鬧太套”。
“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”
這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數(shù)有著平凡夢想的小人物。
2012“無所畏”
2012年初，在韓寒遭遇方舟子質(zhì)疑，陷入一場水深火熱大戰(zhàn)的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。
事實上，韓寒續(xù)約凡客時的備選廣告文案，還有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等。
但這些文案還是像是在跟自己較勁，不夠開闊。“有春天 無所畏”，是經(jīng)過八、九個版本的反復(fù)敲打、才最終確定下來的。它的確是一種云淡風(fēng)輕、我不計較、我自向前般更超脫的姿態(tài)。
2016“文藝風(fēng)”
之后落入低估的凡客一直沒什么亮眼舉動，直到2016年凡客推出了主題為“只有上帝知道我有多愛你”的VT企劃，在文藝青年們的胸口劃上一刀。
凡客將“孤獨患者”馬爾克斯、“奇女子”張愛玲、詩人穆旦留下的那些句子文案和圖案經(jīng)過二次創(chuàng)作后印到T恤上。
他用盡最后一口氣對她說道：
“只有上帝知道我有多愛你。”
——霍亂時期的愛情
馬爾克斯
“雨聲潺潺，像住在溪邊。
寧愿天天下雨，以為你是因為下雨不來。”
——小團圓
張愛玲
“我的小姑娘，在這世上我們兩個孤單作伴。”
——苦妓回憶錄
馬爾克斯
你給我們豐富和豐富的痛苦，
一九四二，二月。
穆旦
她戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢拿起聽筒來，擱在褥單上。
可是四周太靜了，雖是離了這么遠(yuǎn)，
她也聽得見柳原的聲音在那里心平氣和地說:
“流蘇，你的窗子里看得見月亮么？”
——傾城之戀
張愛玲
推出這個VT企劃時，陳年發(fā)了一條微博：“明天起，有關(guān)凡客，讓所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧。讓所有的支持和鼓勵，都感受喜悅。”
凡客2015春夏發(fā)布會《一封情書》的PPT里也有這樣讓人印象深刻的一頁。
世間萬物，值得留戀
是因為參差多樣而非整齊劃一
《定位》里提到的，極簡的語言加上精準(zhǔn)的定位，才能在信息傳播過度的今時今日搏出位。從凡客的文案風(fēng)格看得出來，凡客誠品對于他們的定位有極為清醒的認(rèn)識，他們想要傳達(dá)的平凡但堅持，低價但不廉價。
不過除了“凡客體”以外的文案系列都沒有達(dá)到可觀的傳播效果，就這樣隨著質(zhì)量事件和凡客一起落寞了，從近2年來看，凡客似乎將有新的動作，希望下一次能看到凡客有更精彩的文案吧。
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