直播帶貨走向“線下之路”，微婭有了新玩法。

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舉報 2021-01-15

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在2020年3月的《十三邀》節(jié)目中，主持人許知遠說“薇婭對他而言是一個‘陌生物種’”。不過，在數(shù)量龐大的潮男潮女眼中，薇婭無疑早就是神一般的存在。

即使身為一個非典型直播電商消費者，我眼中的薇婭、李佳琦等現(xiàn)象級帶貨主播——當然還有以初代網(wǎng)紅和前錘子科技CEO身份切入帶貨行業(yè)的羅永浩——名頭也比很多后起的娛樂圈小鮮肉明星更響亮。

李佳琦得以爆紅，“口紅一哥”這個最初人設功不可沒，而薇婭卻是“除了軍火什么都賣”，人設可以說相對模糊。

盡管如此，在這個除了臉蛋可以“技術(shù)性保鮮”之外一切速朽的年代，薇婭卻能做到連續(xù)維持四五年頂級流量持有者地位且勢頭不減，或許大多數(shù)娛樂圈明星也要心生嫉妒。

琢磨其中的玄機，或許是因為，買買買確實不需要理由，任何意義可以人為賦予。不過，消費者至少需要新的典型符號來作為承接。

那作為帶貨直播間場景的化身，薇婭們未來應該如何穩(wěn)固甚至擴大自己的流量？

前段時間，薇婭在新潮傳媒的電梯間推出了一支線下廣告---《薇婭年貨節(jié)：買年貨要看薇婭直播》。

是的，薇婭的廣告投放從線上，開始轉(zhuǎn)向線下社區(qū)媒體了。

薇婭線下廣告

電梯間的電子屏幕是一個公共媒介，以往上面出現(xiàn)的都是大家都臉熟的明星，因為明星自帶的權(quán)威和信任感更能有效促進轉(zhuǎn)化。

但你可能會好奇，薇婭作為直播帶貨一姐在線上的實力毋庸置疑，為什么她也需要拓展線下影響力？

01. 直播間天然的流量缺失問題

無論薇婭的直播間多火爆，終究只是成交的場所，是流量最終變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的平臺。

而薇婭直播間的線上流量——尤其是單就初始流量而言——離不開平臺方的流量傾斜政策和自身地位帶來的議價權(quán)優(yōu)勢，但從長期發(fā)展來看，這兩種因素的作用無論如何都會（也許已經(jīng)）觸頂。

更重要的是，平臺方的流量傾斜無法真正建立薇婭的人設品牌力，換句話說，脫離了平臺薇婭就無法真正獨立存活。

所以，薇婭最近幾年以來參與過《巧手神探》《來自手機的你》《王牌對王牌》《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)之寶藏行》《奔跑吧·黃河篇》（第6期）等眾多綜藝節(jié)目。

另外還有定位高端精英人群的訪談節(jié)目《十三邀》，背后反映的正是薇婭努力破圈出圈，努力變身為一個更加正能量、形象更立體的優(yōu)質(zhì)KOL的商業(yè)企圖。

薇婭正在做的事情也是大部分品牌需要做的事情----建立品牌，將流量牢牢握在手中！

薇婭參加許知遠主持《十三邀》第4季

02. 直播場景的向下衍生

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機用戶可以隨時觸網(wǎng)，無論是在家、在電梯間、在路上，還是在辦公室，只要通過拍照、錄像、掃碼等再簡單不過的操作即可讓任何所見所聞從線上變線下。

而由于數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)的進步，如今電梯間的電子屏本身其實也是一部智能手機，只不過這部屏幕尺寸超大的“智能手機”是在一個放置在密閉空間里公共媒介，具有“強迫”觀看的效果。

一旦與受眾手中的智能手機發(fā)生交互，電梯間的電子屏本身也成了互聯(lián)網(wǎng)的一個端口。直播場景也可以順勢向下衍生。

所以，有一天，你可能不知會看到到微婭在電梯間真正的在線直播，而且，回到家后或者就是在電梯間，你可以通過你的手機即時下單購買。
當然，是否能實現(xiàn)這個想象，它和電梯媒體的數(shù)字化進程緊密相關(guān)。

03. 對成本和效果優(yōu)勢的追求

如今的線上流量成本已經(jīng)昂貴到讓商家難以承擔的地步，而且觸達率極低。

假設你在某社交媒體平臺上有100萬粉絲，一條營銷信息發(fā)出去，最后看到的用戶可能只有不到2萬人。更不用說的是線上內(nèi)容爆炸，雖然給了廣告滲透的機會，但大多數(shù)情況下都可見度極低，尷尬地被目標受眾刻意無視。

與此形成對照的是，線下電梯媒體針對社區(qū)消費者，產(chǎn)生效果和成本的巨大優(yōu)勢。

以新潮傳媒為代表的梯媒，利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，通過標簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因，實現(xiàn)了電梯廣告的千人千面。因人而異的個性化推送，可以實現(xiàn)品牌與消費者的精準溝通。

而且，以社區(qū)為單位的劃分，讓電梯媒體變成線下流量平臺，從覆蓋人群價值、受眾觸達率、轉(zhuǎn)化效果和觀看體驗等層面全面超越社交媒體廣告、戶外廣告等廣告形式，最終幫助客戶節(jié)約50%到70%的廣告成本。

04. “薇婭的女人們”身份的轉(zhuǎn)變

同一個受眾，也許在寫字樓里是團隊領(lǐng)導（或普通職員），回到家中是爸爸/媽媽（或者孝順兒女），不同的場景意味著不同的身份，也意味著不同的消費動機和需求。

截至目前，“薇婭的女人們”大多是白領(lǐng)年輕女性群體，要想進一步擴大受眾基數(shù)和成分多樣性，理論上就必須讓薇婭的形象盡可能地觸達地域不分城鄉(xiāng)、不分男女老少的所有受眾。

畢竟“薇婭的女人們”不止是白領(lǐng)，她們也可以是孩子的母親、丈夫的妻子。

于是，將薇婭的形象從一二線城市白領(lǐng)集中但更“冷清”的寫字樓擴散至更具煙火氣、更加溫情的小區(qū)，也成為了題中之義。

這恰好是新潮傳媒的優(yōu)勢所在。2020年8月，新潮傳媒聯(lián)手國內(nèi)出名營銷咨詢公司華與華完成品牌升級工程，廣告語從“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”升級為“廣告投新潮，全家都看到”。

新的廣告語的訴說對象從單純的甲方邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋仁鼙娫偌追健边壿嫞诵囊季褪且癸@“專注中產(chǎn)家庭消費的社區(qū)媒體平臺”品牌定位，它恰好囊括了微婭未來即將溝通的目標用戶群體。

05. 補充一點！

社區(qū)的概念越完整，就擁有越大的想象空間。

中文“社區(qū)”的概念，來源于英文單詞“Community”。

在社會學意義上，社區(qū)通常被解釋為生活在同一地理區(qū)域內(nèi)、具有共同意識和利益的社會群體及其活動區(qū)域。

就在一兩年之前的互聯(lián)網(wǎng)語境下，社區(qū)概念的地理、地域意義被有意加以弱化，單單突出“具有相同興趣、文化偏好和價值觀的人群”這層含義，基本等同于“社群”。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用以及數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)應用的不斷推進，線上線下的物理和地域阻隔幾乎已經(jīng)被技術(shù)完全徹底地彌合，只剩下“場景”之間的區(qū)分，甚至“場景”區(qū)分也將被虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用抹除。

新潮傳媒強調(diào)的社區(qū)概念其實正是這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)對社區(qū)概念的重新解構(gòu)，它只體現(xiàn)在“電梯媒體”這個具體業(yè)務之上而言。換言之，新潮傳媒社區(qū)的概念，其實已經(jīng)從殘缺的“社群”含義回歸其最初的“人群+區(qū)域”完整義當中。

這是確實很難理解，當然也不重要。

我們只需要記住，在新的媒介技術(shù)環(huán)境中，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有營銷都是線上線下一體化營銷。

而新的“管道”已經(jīng)鋪就，只等新的內(nèi)容浪潮來沖刷前數(shù)字化時代遺留下的人為阻隔，未來已來！

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