直播帶貨走向“線下之路”，微婭有了新玩法。
在2020年3月的《十三邀》節目中，主持人許知遠說“薇婭對他而言是一個‘陌生物種’”。不過，在數量龐大的潮男潮女眼中，薇婭無疑早就是神一般的存在。
即使身為一個非典型直播電商消費者，我眼中的薇婭、李佳琦等現象級帶貨主播——當然還有以初代網紅和前錘子科技CEO身份切入帶貨行業的羅永浩——名頭也比很多后起的娛樂圈小鮮肉明星更響亮。
李佳琦得以爆紅，“口紅一哥”這個最初人設功不可沒，而薇婭卻是“除了軍火什么都賣”，人設可以說相對模糊。
盡管如此，在這個除了臉蛋可以“技術性保鮮”之外一切速朽的年代，薇婭卻能做到連續維持四五年頂級流量持有者地位且勢頭不減，或許大多數娛樂圈明星也要心生嫉妒。
琢磨其中的玄機，或許是因為，買買買確實不需要理由，任何意義可以人為賦予。不過，消費者至少需要新的典型符號來作為承接。
那作為帶貨直播間場景的化身，薇婭們未來應該如何穩固甚至擴大自己的流量？
前段時間，薇婭在新潮傳媒的電梯間推出了一支線下廣告---《薇婭年貨節：買年貨要看薇婭直播》。
是的，薇婭的廣告投放從線上，開始轉向線下社區媒體了。
薇婭線下廣告
電梯間的電子屏幕是一個公共媒介，以往上面出現的都是大家都臉熟的明星，因為明星自帶的權威和信任感更能有效促進轉化。
但你可能會好奇，薇婭作為直播帶貨一姐在線上的實力毋庸置疑，為什么她也需要拓展線下影響力？
01. 直播間天然的流量缺失問題
無論薇婭的直播間多火爆，終究只是成交的場所，是流量最終變現和轉化的平臺。
而薇婭直播間的線上流量——尤其是單就初始流量而言——離不開平臺方的流量傾斜政策和自身地位帶來的議價權優勢，但從長期發展來看，這兩種因素的作用無論如何都會（也許已經）觸頂。
更重要的是，平臺方的流量傾斜無法真正建立薇婭的人設品牌力，換句話說，脫離了平臺薇婭就無法真正獨立存活。
所以，薇婭最近幾年以來參與過《巧手神探》《來自手機的你》《王牌對王牌》《向往的生活》《極限挑戰之寶藏行》《奔跑吧·黃河篇》（第6期）等眾多綜藝節目。
另外還有定位高端精英人群的訪談節目《十三邀》，背后反映的正是薇婭努力破圈出圈，努力變身為一個更加正能量、形象更立體的優質KOL的商業企圖。
薇婭正在做的事情也是大部分品牌需要做的事情----建立品牌，將流量牢牢握在手中！
薇婭參加許知遠主持《十三邀》第4季
02. 直播場景的向下衍生
在移動互聯網時代，智能手機用戶可以隨時觸網，無論是在家、在電梯間、在路上，還是在辦公室，只要通過拍照、錄像、掃碼等再簡單不過的操作即可讓任何所見所聞從線上變線下。
而由于數字技術和智能技術的進步，如今電梯間的電子屏本身其實也是一部智能手機，只不過這部屏幕尺寸超大的“智能手機”是在一個放置在密閉空間里公共媒介，具有“強迫”觀看的效果。
一旦與受眾手中的智能手機發生交互，電梯間的電子屏本身也成了互聯網的一個端口。直播場景也可以順勢向下衍生。
所以，有一天，你可能不知會看到到微婭在電梯間真正的在線直播，而且，回到家后或者就是在電梯間，你可以通過你的手機即時下單購買。
當然，是否能實現這個想象，它和電梯媒體的數字化進程緊密相關。
03. 對成本和效果優勢的追求
如今的線上流量成本已經昂貴到讓商家難以承擔的地步，而且觸達率極低。
假設你在某社交媒體平臺上有100萬粉絲，一條營銷信息發出去，最后看到的用戶可能只有不到2萬人。更不用說的是線上內容爆炸，雖然給了廣告滲透的機會，但大多數情況下都可見度極低，尷尬地被目標受眾刻意無視。
與此形成對照的是，線下電梯媒體針對社區消費者，產生效果和成本的巨大優勢。
以新潮傳媒為代表的梯媒，利用領先的數字化技術，通過標簽篩選、智能匹配，在線監播、效果歸因，實現了電梯廣告的千人千面。因人而異的個性化推送，可以實現品牌與消費者的精準溝通。
而且，以社區為單位的劃分，讓電梯媒體變成線下流量平臺，從覆蓋人群價值、受眾觸達率、轉化效果和觀看體驗等層面全面超越社交媒體廣告、戶外廣告等廣告形式，最終幫助客戶節約50%到70%的廣告成本。
04. “薇婭的女人們”身份的轉變
同一個受眾，也許在寫字樓里是團隊領導（或普通職員），回到家中是爸爸/媽媽（或者孝順兒女），不同的場景意味著不同的身份，也意味著不同的消費動機和需求。
截至目前，“薇婭的女人們”大多是白領年輕女性群體，要想進一步擴大受眾基數和成分多樣性，理論上就必須讓薇婭的形象盡可能地觸達地域不分城鄉、不分男女老少的所有受眾。
畢竟“薇婭的女人們”不止是白領，她們也可以是孩子的母親、丈夫的妻子。
于是，將薇婭的形象從一二線城市白領集中但更“冷清”的寫字樓擴散至更具煙火氣、更加溫情的小區，也成為了題中之義。
這恰好是新潮傳媒的優勢所在。2020年8月，新潮傳媒聯手國內出名營銷咨詢公司華與華完成品牌升級工程，廣告語從“產品賣到家，廣告投新潮”升級為“廣告投新潮，全家都看到”。
新的廣告語的訴說對象從單純的甲方邏輯轉變為“先受眾再甲方”邏輯，核心要旨就是要凸顯“專注中產家庭消費的社區媒體平臺”品牌定位，它恰好囊括了微婭未來即將溝通的目標用戶群體。
05. 補充一點！
社區的概念越完整，就擁有越大的想象空間。
中文“社區”的概念，來源于英文單詞“Community”。
在社會學意義上，社區通常被解釋為生活在同一地理區域內、具有共同意識和利益的社會群體及其活動區域。
就在一兩年之前的互聯網語境下，社區概念的地理、地域意義被有意加以弱化，單單突出“具有相同興趣、文化偏好和價值觀的人群”這層含義，基本等同于“社群”。
而隨著移動互聯網應用以及數字技術和人工智能技術應用的不斷推進，線上線下的物理和地域阻隔幾乎已經被技術完全徹底地彌合，只剩下“場景”之間的區分，甚至“場景”區分也將被虛擬現實、物聯網等技術應用抹除。
新潮傳媒強調的社區概念其實正是這些互聯網技術、虛擬現實技術對社區概念的重新解構，它只體現在“電梯媒體”這個具體業務之上而言。換言之，新潮傳媒社區的概念，其實已經從殘缺的“社群”含義回歸其最初的“人群+區域”完整義當中。
這是確實很難理解，當然也不重要。
我們只需要記住，在新的媒介技術環境中，所有傳播都是互聯網傳播，所有營銷都是線上線下一體化營銷。
而新的“管道”已經鋪就，只等新的內容浪潮來沖刷前數字化時代遺留下的人為阻隔，未來已來！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）