專訪 | O型血的歐泰譜 , 讓行業重新審視CRM的價值
營銷行業的變革頻率越來越快，技術和算法的完善讓數據這塊大金礦發揮出前所未有的價值。在效果營銷的鏈條里，CRM（客戶關系管理）的價值也被重新挖掘并應用起來。最近進入廣告門視線的，是藍標數字旗下以CRM一站式解決方案為業務的子公司歐泰譜（OTYPE）。
他們當前在做的是通過分析企業的第一方數據帶來營銷全階段的建議和解決方案。在實操的過程中，他們更是重新定義了CRM——同樣的字母縮寫，這個CRM卻已經由客戶關系管理(Customer Relationship Management)升級到了客戶關系營銷(Customer Relationship Marketing)的范疇中。他們管它叫CRM2.0。
廣告門此次采訪到藍標數字副總裁兼歐泰譜公司總經理朱振歡以及藍標集團首席策略官郭耀峰，和他們聊了聊在CRM2.0時代，agency能撬動的這塊金礦究竟承載著多大的爆發力。
行業如何進入了CRM2.0時代？
作為消費者，你一定很熟悉這樣的場景：在購買日常消費品中，在品牌的線下門店提供你的姓名、性別、手機號碼，就基本完成了會員注冊。成為會員之后，從此逢年過節，你會收到來自企業的問候，而到了店慶促銷日，則會收到一條促銷信息，刺激你的第二次購買行動。
這是典型的CRM1.0——對消費者數據的洞察和挖掘有限，主要服務現有顧客，挖掘現有顧客的消費生命周期和購買潛力。而CRM2.0做的，則遠遠超過了這個界限。據朱振歡介紹，CRM2.0的最大特征，主要表現在三個方面：
第一，由于企業之間的競爭更加前置化，會員招募被更科學地考慮，讓更多陌生人成為會員，以及讓更多會員轉化成為用戶是CRM2.0要解決的問題。
第二，與消費者溝通的觸點更加豐富多元，高度個性化和定制化。此前，消費者習慣的是短信、彩信、廣告郵件，收到的信息也千篇一律，別無二致。而現在，移動互聯網已成熟，消費者紛紛入網，一個微信信息就足以讓企業與消費者展開多種多樣的互動方式，通過有趣的數字化、社交化內容，不斷touch到用戶?；訋淼慕Y果就是更多的用戶數據反饋，得到更加完整的用戶畫像。
第三，CRM2.0所分析的數據不再只是用戶的購買數據，也開始包括行為數據。行為數據所帶來的輻射程度對傳統的CRM行業來說，已經足夠顛覆。
這樣顛覆性的變化讓客戶異常興奮。“過去我們說客戶關系管理，客戶的預算主要集中在用戶體驗的后端；而現在我們規劃的客戶關系營銷分布在用戶體驗的整個過程中，這樣全新的CRM甚至于會成為一股整合的力量，也只有擁有轉型能力的營銷agency可能做到?！惫逖a充道。
的確，不只是歐泰譜，電通安吉斯集團去年8月收購了美庫爾。這是一家以數據和技術驅動的績效營銷全球代理商，同時也是美國地區規模最大的客戶關系營銷（CRM）、績效營銷、數字媒體和搜索業務獨立代理商。轉型改變并不容易，一決高下的關鍵是當時機成熟，作為營銷agency是否能夠迅速行動，改變。從朱振歡和郭耀峰的話語中能感覺到，具備撬金礦能力的歐泰譜現在也異常興奮。
O型血的歐泰譜所面對的龐大市場空間
歐泰譜的英文名字OTYPE有著十分合宜的闡釋和愿景：O型血適配所有血型，所以O型血的歐泰譜可以適配客戶的所有需求。
在藍標數字智能營銷的大愿景下，歐泰譜提供的CRM服務為藍標數字切入了PR、數字和媒介購買等之外的服務新品類，進一步完善了藍標數字的服務能力。朱振歡和郭耀峰也期待歐泰譜能在收入層面帶來驚喜，盡管目前和效果類媒體投放的百億規模相比，CRM約為10%的占比并不顯眼，重要的是CRM2.0捅破了原本客戶關系管理的天花板?！爱擟RM2.0成為一股整合的力量時，其中涉及到的預算其實是非常難估算的。”郭耀峰說。
歐泰譜的方法論看上去直白簡單：1、多手段招募新客；2、培育已有客戶，加強互動；3、提高粉絲與會員的轉化；4、不斷經營用戶，提高留存率。這一連串動作下來所橫跨的營銷階段和數據應用的程度是之前的CRM遠遠不能比擬的。目前歐泰譜提供的CRM服務包含營銷、策略、運營和系統四大板塊，每個大板塊的具體服務范疇幾乎涵蓋了整個營銷產業鏈。
雖然看上去CRM2.0還是個新概念，歐泰譜也是去年才成立，卻已經獲得不少客戶的青睞，在比稿中不斷驚艷著廣告主們。朱振歡笑稱歐泰譜是行業里的“當紅炸子雞”。
目前歐泰譜可提供解決方案的行業領域涉及母嬰、快消、金融、汽車、零售、家電等，這些基本上也是歐泰譜的客戶品類構成。公司通過對方法論的不斷實踐完成對這些領域更深層次的滲透。宏觀上來看，藍標數字整體的所有服務都將以底層數據庫為基礎，上面一層是CRM，再上面是相應的策略、創意、媒介購買服務等。
在郭耀峰看來，CRM2.0具備三股整合的力量：創意與策略的力量、媒介購買力量以及數據與銷售打通的力量。前兩種能力在業內頗為常見，而第三股力量，就是今天的CRM2.0?！坝袥]有哪個營銷科學和應用科學，它可以把數據和技術跟顧客和銷售打通？也許這個詞匯未來不會叫客戶關系營銷，會有其它概念，但最終大家都會異曲同工地走向這個方向，這是一個必然的方向。”他說。
當前的CRM2.0：先用好第一方數據
我們都知道今天幾乎已經過渡到了“無數據不談營銷”的時代，無論是效果營銷還是CRM2.0還是其它營銷體系、方法論，它們未來的想象空間不可限量。比如未來的數據打通將會達到怎樣的程度？現實會給它帶來怎樣的阻礙？對此，朱振歡一語道破：“先用好客戶的第一方數據就足夠啦！”
用好第一方數據將帶來怎樣的效果？第一方數據可謂是企業的核心機密信息和寶貴資產，出于數據安全等考慮，agency得到的第一方數據往往是片面的。所以在效果營銷的范疇，行業也常用第三方數據去推測用戶行為背后的營銷機會，既然是推測，那么依然做不到精準，以此兩方面數據為依據的策略與投放效果可想而知。
現在，越來越多的企業開始選擇歐泰譜，將第一方數據接口開放出來供歐泰譜分析，這意味著agency得到的第一方數據用戶畫像已經足夠精準完善，效果與意義自然不可同日而語。這是目前CRM2.0的神奇之處。
看得出神奇之處的關鍵在于企業的配合程度，當CRM進入到2.0時代，對企業帶來了怎樣的轉型考驗？朱振歡明確指出，要讓線上和線下的銷售團隊綁在一起。現實是很多企業的線上線下銷售體系甚至會員體系是分開的。當消費者接觸的渠道和觸點都更加碎片化，只有綁定才能梳理出完整的用戶畫像，去認識一個完整的消費者，才能更加精準地觸達消費者，即使是創意形式并不那么精良，它已經做到足夠懂你。
從CRM2.0重新審視數字營銷
2010年前后，行業正在經歷什么？社交網站風靡，微電影、病毒視頻、網絡短片風起云涌，這就是那個階段的數字營銷——數字創意和數字媒體齊頭并進，蓬勃發展。而現在，當我們說起數字營銷的時候，它代表著什么？在數字創意、數字媒體之外，大數據成為做數字營銷的普遍前提。因為大數據不斷加強的應用能力，程序化購買、程序化創意這樣的廣告技術在近兩年席卷了全球營銷行業，大數據重新賦予了數字營銷每一個階段的價值。
不少企業在數字營銷時代越來越關注轉化數據，將其視為終極追求。而在這終極追求之前，有了CRM2.0，有了歐泰譜，他們已經有能力將自己的第一方銷售數據盤活，精準匹配到潛在顧客上，用更科學的營銷方法撬動更多的轉化率。
長眠了這么久的CRM數據，確實該醒醒了。
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