百草味VS良品鋪子，春節(jié)營銷battle哪家更勝一籌？
離春節(jié)越來越近，參與這場節(jié)日營銷大戰(zhàn)的品牌也越來越多，各行各業(yè)的品牌都企圖從中分一杯羹，然而品牌扎堆進行主題相似的春節(jié)營銷，非常容易透支受眾熱情造成營銷疲軟。
對于食品快消行業(yè)而言，春節(jié)這個流量高峰自然不容錯過，零食品牌也紛紛瞄準年貨市場，爭取打好這場硬仗。最近，國內(nèi)兩大零食巨頭百草味和良品鋪子都已展開行動。
在消費升級的當下，兩家品牌都明白僅憑價格實惠是無法討用戶歡心的，所以百草味攜手喜劇大師陳佩斯找回大家熟悉的年味，良品鋪子則邀請劉濤組局精心挑選年貨。
盡管年貨市場同質(zhì)化嚴重，但百草味和良品鋪子卻在相似主題下玩出各有特點的春節(jié)營銷，一個走國民路線，一個堅持高端定位，你會pick誰呢？
一、百草味攜手陳佩斯找回年味
如今生活條件變好了，很多年輕人卻覺得年味變淡了，究其原因在于曾經(jīng)過年的穿新衣、吃好飯的富足感與儀式感越來越淡，春節(jié)似乎和其他長假沒什么不同。
然而大家內(nèi)心對春節(jié)情感的渴望并未減少，所以百草味的春節(jié)營銷主要從情感層面入手，摒棄煽情、團圓的老套路，攜手連續(xù)11年登上春晚的“年味最佳代言人”陳佩斯掀起一波過年情懷殺。
作為國民喜劇大師，陳佩斯能夠勾起無數(shù)用戶關(guān)于傳統(tǒng)年味的記憶，百草味和他合作利于品牌追溯年味傳統(tǒng)，從而打造熟悉又富有新意的“年的味道”占領(lǐng)用戶心智。
1.陳佩斯演繹“爺年回”，強化“國民年禮”定位
新年之際，百草味聯(lián)合陳佩斯推出新春短片《賣年貨》，用一個尋找年味的逗趣故事，再現(xiàn)報紙包堅果的傳統(tǒng)、極具辨識度的吆喝等年味場景，借陳佩斯之口道出年味的新含義，年味不僅是品嘗年貨的開心快樂，更是家人團聚的溫馨感動。
在陳佩斯自帶喜感的演繹下，觀眾從熟悉的臉龐、親切的話語中體會到久違的年味回來了，百草味為此創(chuàng)作一個有梗新詞“爺年回”，便于聯(lián)想記憶，喚起年輕群體對于年味的新感知、傳遞品牌溫度的同時，也強化了品牌“國民年禮”的定位。
2.復古場景+年貨禮盒，傳遞“百草味=年味”認知
短片發(fā)布前，百草味在線下打造了一場復古的“年味沉浸展”，通過報刊亭、年味報紙頭版拍照裝置、爆米花攤位三個最具年代特色的場景，還原80年代的傳統(tǒng)過年習俗，重現(xiàn)80年代小鎮(zhèn)街頭“年的味道”，勾起人們對年味的回憶。
這場年味十足的沉浸式體驗與線上新春短片配合呈現(xiàn)具有時代感的年味回憶，還展示百草味的年貨禮盒矩陣，經(jīng)典產(chǎn)品“年的味道”禮盒還原了過年場景，與國家寶藏聯(lián)手推出多款國潮禮盒，此外還有牛氣沖天款禮盒和“超有禮”禮盒。
百草味的春節(jié)營銷以找回年味為核心，重現(xiàn)年輕消費者的童年記憶，讓他們體驗了一把傳統(tǒng)年味，追溯傳統(tǒng)年俗的同時也賦予年味新的內(nèi)涵，讓年輕人感悟到年味的真正意義，由此傳遞“百草味=年味”的認知。
二、良品鋪子邀請劉濤組局賀歲
在市場需求不斷升級的當下，消費者對于年貨的需求也更挑剔，品質(zhì)精致、花樣新鮮才能滿足過年的儀式感，一向定位于高端零食品牌的良品鋪子，這次以挑選尖貨、組局過年等方式，刷新消費者的年味體驗。
首先，產(chǎn)品層面注重零食品質(zhì)，優(yōu)選原料滿足用戶口腹之欲的同時，更與敦煌IP合作推出新年聯(lián)名禮盒，將美食、年俗、壁畫元素疊加，提升用戶的精神享受。
優(yōu)質(zhì)選品和經(jīng)典IP文化的加持，令良品鋪子的賀歲禮盒好吃、好看、有內(nèi)涵，契合“高端零食”的定位，也符合“良品謝禮，年貨尖選”的春節(jié)營銷主題。
其次，傳播層面邀請精致媽媽代表劉濤，模擬過年組局的形式發(fā)起話題互動，將目標用戶鎖定看中“良品謝禮”高營養(yǎng)、高顏值優(yōu)勢的媽媽群體身上，搶占用戶心中的高端年貨印象。
雖然受線下疫情影響，組局相會不太實際，但是精心挑選的年貨依然可以表達情感與祝福，維系人情往來。于是劉濤和良品鋪子的開心果、腰果、果干等好料零食拍攝賀歲大片，將“良品謝禮”中的年貨統(tǒng)統(tǒng)擬人化，在魔性唱跳中組成高營養(yǎng)、高顏值的過年局。
良品鋪子以劉濤號召零食組局的新穎創(chuàng)意，正中精致媽媽挑選好禮的下懷，帶動更多用戶選購良品謝禮年貨禮盒，讓產(chǎn)品在新年承擔情感溝通的作用。
最后，良品鋪子借助此次春節(jié)營銷，再度鞏固品牌的“高端人設(shè)”，除了注重內(nèi)在的品質(zhì)要求，還為用戶提供味蕾之外的情感共鳴，由內(nèi)而外拉高年貨檔次。
三、綜合對比，各有優(yōu)劣
對比百草味和良品鋪子這次春節(jié)營銷，不難發(fā)現(xiàn)百草味致力于打造“國民年禮”的形象，而良品鋪子則希望搶占“高端年貨”的定位。
在廣告創(chuàng)意上，百草味側(cè)重觸發(fā)觀眾有關(guān)年味的共情，內(nèi)容本身談不上新意，良品鋪子的零食擬人化組局顯得更新鮮有趣，但是過年的氣氛又不算濃烈。
在傳播觸達上，百草味面向年輕受眾采用線上線下兩手抓的方式廣泛擴散品牌信息，以復古懷舊的風格彰顯有溫度的品牌形象，但是對于產(chǎn)品著墨過少。
良品鋪子則鎖定精致媽媽群體，主打年貨禮盒的高顏值、高營養(yǎng)賣點，以內(nèi)外兼修的產(chǎn)品體現(xiàn)有檔次的精選年貨，更看重實用性而缺乏人情味。
總的來說，在春節(jié)這個大主題下，百草味良好融入了節(jié)日氛圍并與用戶進行情感互動，而良品鋪子只是借勢宣傳自身產(chǎn)品，一個重情感，一個重產(chǎn)品，你覺得誰更勝一籌呢？
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