百草味VS良品鋪子，春節營銷battle哪家更勝一籌？
離春節越來越近，參與這場節日營銷大戰的品牌也越來越多，各行各業的品牌都企圖從中分一杯羹，然而品牌扎堆進行主題相似的春節營銷，非常容易透支受眾熱情造成營銷疲軟。
對于食品快消行業而言，春節這個流量高峰自然不容錯過，零食品牌也紛紛瞄準年貨市場，爭取打好這場硬仗。最近，國內兩大零食巨頭百草味和良品鋪子都已展開行動。
在消費升級的當下，兩家品牌都明白僅憑價格實惠是無法討用戶歡心的，所以百草味攜手喜劇大師陳佩斯找回大家熟悉的年味，良品鋪子則邀請劉濤組局精心挑選年貨。
盡管年貨市場同質化嚴重，但百草味和良品鋪子卻在相似主題下玩出各有特點的春節營銷，一個走國民路線，一個堅持高端定位，你會pick誰呢？
一、百草味攜手陳佩斯找回年味
如今生活條件變好了，很多年輕人卻覺得年味變淡了，究其原因在于曾經過年的穿新衣、吃好飯的富足感與儀式感越來越淡，春節似乎和其他長假沒什么不同。
然而大家內心對春節情感的渴望并未減少，所以百草味的春節營銷主要從情感層面入手，摒棄煽情、團圓的老套路，攜手連續11年登上春晚的“年味最佳代言人”陳佩斯掀起一波過年情懷殺。
作為國民喜劇大師，陳佩斯能夠勾起無數用戶關于傳統年味的記憶，百草味和他合作利于品牌追溯年味傳統，從而打造熟悉又富有新意的“年的味道”占領用戶心智。
1.陳佩斯演繹“爺年回”，強化“國民年禮”定位
新年之際，百草味聯合陳佩斯推出新春短片《賣年貨》，用一個尋找年味的逗趣故事，再現報紙包堅果的傳統、極具辨識度的吆喝等年味場景，借陳佩斯之口道出年味的新含義，年味不僅是品嘗年貨的開心快樂，更是家人團聚的溫馨感動。
在陳佩斯自帶喜感的演繹下，觀眾從熟悉的臉龐、親切的話語中體會到久違的年味回來了，百草味為此創作一個有梗新詞“爺年回”，便于聯想記憶，喚起年輕群體對于年味的新感知、傳遞品牌溫度的同時，也強化了品牌“國民年禮”的定位。
2.復古場景+年貨禮盒，傳遞“百草味=年味”認知
短片發布前，百草味在線下打造了一場復古的“年味沉浸展”，通過報刊亭、年味報紙頭版拍照裝置、爆米花攤位三個最具年代特色的場景，還原80年代的傳統過年習俗，重現80年代小鎮街頭“年的味道”，勾起人們對年味的回憶。
這場年味十足的沉浸式體驗與線上新春短片配合呈現具有時代感的年味回憶，還展示百草味的年貨禮盒矩陣，經典產品“年的味道”禮盒還原了過年場景，與國家寶藏聯手推出多款國潮禮盒，此外還有牛氣沖天款禮盒和“超有禮”禮盒。
百草味的春節營銷以找回年味為核心，重現年輕消費者的童年記憶，讓他們體驗了一把傳統年味，追溯傳統年俗的同時也賦予年味新的內涵，讓年輕人感悟到年味的真正意義，由此傳遞“百草味=年味”的認知。
二、良品鋪子邀請劉濤組局賀歲
在市場需求不斷升級的當下，消費者對于年貨的需求也更挑剔，品質精致、花樣新鮮才能滿足過年的儀式感，一向定位于高端零食品牌的良品鋪子，這次以挑選尖貨、組局過年等方式，刷新消費者的年味體驗。
首先，產品層面注重零食品質，優選原料滿足用戶口腹之欲的同時，更與敦煌IP合作推出新年聯名禮盒，將美食、年俗、壁畫元素疊加，提升用戶的精神享受。
優質選品和經典IP文化的加持，令良品鋪子的賀歲禮盒好吃、好看、有內涵，契合“高端零食”的定位，也符合“良品謝禮，年貨尖選”的春節營銷主題。
其次，傳播層面邀請精致媽媽代表劉濤，模擬過年組局的形式發起話題互動，將目標用戶鎖定看中“良品謝禮”高營養、高顏值優勢的媽媽群體身上，搶占用戶心中的高端年貨印象。
雖然受線下疫情影響，組局相會不太實際，但是精心挑選的年貨依然可以表達情感與祝福，維系人情往來。于是劉濤和良品鋪子的開心果、腰果、果干等好料零食拍攝賀歲大片，將“良品謝禮”中的年貨統統擬人化，在魔性唱跳中組成高營養、高顏值的過年局。
良品鋪子以劉濤號召零食組局的新穎創意，正中精致媽媽挑選好禮的下懷，帶動更多用戶選購良品謝禮年貨禮盒，讓產品在新年承擔情感溝通的作用。
最后，良品鋪子借助此次春節營銷，再度鞏固品牌的“高端人設”，除了注重內在的品質要求，還為用戶提供味蕾之外的情感共鳴，由內而外拉高年貨檔次。
三、綜合對比，各有優劣
對比百草味和良品鋪子這次春節營銷，不難發現百草味致力于打造“國民年禮”的形象，而良品鋪子則希望搶占“高端年貨”的定位。
在廣告創意上，百草味側重觸發觀眾有關年味的共情，內容本身談不上新意，良品鋪子的零食擬人化組局顯得更新鮮有趣，但是過年的氣氛又不算濃烈。
在傳播觸達上，百草味面向年輕受眾采用線上線下兩手抓的方式廣泛擴散品牌信息，以復古懷舊的風格彰顯有溫度的品牌形象，但是對于產品著墨過少。
良品鋪子則鎖定精致媽媽群體，主打年貨禮盒的高顏值、高營養賣點，以內外兼修的產品體現有檔次的精選年貨，更看重實用性而缺乏人情味。
總的來說，在春節這個大主題下，百草味良好融入了節日氛圍并與用戶進行情感互動，而良品鋪子只是借勢宣傳自身產品，一個重情感，一個重產品，你覺得誰更勝一籌呢？
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