知乎十周年品牌煥新，自信喊出“有問題，就會(huì)有答案”
品牌煥新對(duì)任何品牌而言都是頭等大事，除了順應(yīng)時(shí)代變化輸出全新的品牌形象，還要向大眾展示品牌進(jìn)階的思考和價(jià)值。
今年恰逢知乎成立十周年，在此前十周年特別企劃的鋪墊下，知乎情真意切地回顧過往十年光景，順勢(shì)進(jìn)行品牌煥新，將“有問題，上知乎”的品牌主張升級(jí)為“有問題，就會(huì)有答案”。
為了重申初心以及闡釋這句新slogan，知乎發(fā)布一支情緒渲染到位的品牌宣言TVC，品牌創(chuàng)始人周源的旁白談不上專業(yè)，卻印證知乎初心不改，同時(shí)也傳遞問答的力量，帶動(dòng)更多人成為提問者和回答者。
一、十周年迎來品牌煥新 重申初心闡釋新主張
在品牌十周年和2021開年之際，知乎這支全新品牌片順應(yīng)新氣象暢想未來，當(dāng)大家已經(jīng)習(xí)慣“有問題，上知乎”后，提出更有信念的新主張“有問題，就會(huì)有答案”。
如果說從前的“有問題，上知乎”更注重挖掘用戶需求，引導(dǎo)人們上知乎提問然后尋找答案，那么現(xiàn)在的“有問題，就會(huì)有答案”在原來含義的基礎(chǔ)上，多了一些知乎傳遞給用戶面對(duì)問題的樂觀態(tài)度。
這和“辦法總比困難多”有著相似的積極心態(tài)，知乎敢這么說的底氣來自通過用戶問答積累的龐大知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，目前知乎上有超過4400萬個(gè)問題和2.4億個(gè)回答，這些問答涵蓋工作生活的方方面面。
十周年品牌片中，知乎重申“分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”的品牌初心與使命，在公眾溝通層面表明品牌依然堅(jiān)定初心，并對(duì)知識(shí)分享在這個(gè)時(shí)代的價(jià)值更有信心。
短片里知乎設(shè)置一些飽含深意的意象，比如“無人區(qū)”體現(xiàn)人類對(duì)知識(shí)邊界的探索，老經(jīng)驗(yàn)無法解決這代人面臨的新的時(shí)代問題，但是“有問題，就會(huì)有答案”，所以這代人中的翹楚譬如莫言、袁隆平、劉慈欣等等舉手作答。
知乎特意放大“舉手”這個(gè)參與感和表現(xiàn)欲很強(qiáng)的動(dòng)作意象，呈現(xiàn)一問一答的互動(dòng)關(guān)系和敢于提問、作答的勇氣，既是鼓勵(lì)人們直面問題、提出問題和尋找答案，也是號(hào)召大家舉手分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。
率先舉手的人會(huì)被更多人看見，一個(gè)人走過的路會(huì)成為更多人的路，在一問一答的探路過程中，知乎把舉手的提問者和回答者形容成“路燈”。
當(dāng)數(shù)以億計(jì)的路燈匯聚，知識(shí)的光芒足以照亮前路，戰(zhàn)勝未知帶來的恐懼，這是對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者價(jià)值的肯定，也是對(duì)問答力量的最佳詮釋，恰如其分傳遞了面對(duì)問題的篤定心志。
二、打破工具化形象 面向公眾詮釋自身責(zé)任感
雖說知乎升級(jí)后的品牌主張看似不夠嚴(yán)謹(jǐn)，甚至過于主觀，但是卻比以前的slogan更有人情味，在情感溝通得到越來越多品牌重視的當(dāng)下，知乎也意識(shí)到自己不能局限于充當(dāng)理性的問答工具。
用戶對(duì)問答工具只會(huì)形成使用習(xí)慣，并不會(huì)產(chǎn)生深度共情，想改變用戶認(rèn)知還得從品牌形象入手，所以知乎這次的十周年品牌片摒棄以往的功能性表達(dá)，轉(zhuǎn)而用形式感的語言鏡頭和有溫度的意象抒發(fā)品牌的思索與情感。
知乎進(jìn)行品牌煥新正是要打破工具化形象，從前知乎是一個(gè)匯聚問題與答案的問答社區(qū)，如今知乎想成為提問者和回答者的引導(dǎo)人，從內(nèi)容平臺(tái)到引領(lǐng)者角色的身份變化，迫使知乎對(duì)自身有更高的要求。
敢喊出“有問題，就會(huì)有答案”的口號(hào)，說明知乎對(duì)人的好奇心、探索精神和分享精神更有信心，也對(duì)品牌在未來公眾社會(huì)中扮演的角色更有信心。
所以片尾可以看到，知乎列舉了不少與每個(gè)人生活息息相關(guān)的社會(huì)議題，像女性權(quán)益、填報(bào)志愿等等，品牌主動(dòng)介入公共話題的討論，關(guān)心大家深有感觸的問題，鼓勵(lì)人們提出各自的見解。
也就是說知乎不但幫助用戶找到想要的答案，還在公眾領(lǐng)域承擔(dān)引領(lǐng)未來方向的社會(huì)責(zé)任。
知乎帶動(dòng)更多人進(jìn)行問答，促進(jìn)知識(shí)的分享和傳播，告訴人們“這代人的問題，會(huì)找到這代人的答案”，讓大家一同成為時(shí)代發(fā)展的推動(dòng)者，從而詮釋自身責(zé)任感，提升品牌價(jià)值感。
三、誠(chéng)意致敬知乎答主 以用戶價(jià)值凸顯品牌價(jià)值
在發(fā)布全新品牌主張和十周年品牌片之前，知乎還聯(lián)合五條人樂隊(duì)共創(chuàng)品牌音樂，用一首改編自五條人經(jīng)典作品的《問題出現(xiàn)我會(huì)回答大家》，來致敬在各自領(lǐng)域分享經(jīng)驗(yàn)和見解的知乎答主們。
五條人本身也是知乎用戶，這次合作簡(jiǎn)直是水到渠成，重新演繹的歌詞內(nèi)容恰好契合知乎有問必答的平臺(tái)屬性，穿插著答主們唱歌接龍的畫面顯得很接地氣，以共創(chuàng)音樂的方式帶來新的思考和好奇心。
知乎能夠成為綜合性、全品類的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)，離不開各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)答主助推，正是有了這么一群樂于表達(dá)真知灼見、施展個(gè)人才華的創(chuàng)作者，新主張“有問題，就會(huì)有答案”才得以實(shí)現(xiàn)。
答主是平臺(tái)的核心用戶，能夠解答問題的人變多，才會(huì)讓提問不是難事，所以知乎格外重視答主，除了跨界五條人創(chuàng)作送給答主的歌曲，還舉辦名為“謝答”的新知青年大會(huì)。
知乎借新知青年大會(huì)感謝十年來無私創(chuàng)作的答主們，感謝每一位守護(hù)好奇心的知乎用戶，而越強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值就越能凸顯品牌價(jià)值，因?yàn)樵谟脩舻囊粏栆淮鹬g，組成了生生不息的知乎社區(qū)。
所以知乎感謝好奇心，感謝每一次回答，并在致敬所有答主之余，激勵(lì)更多人成為答主解開那些問題，這種鼓勵(lì)創(chuàng)作的品牌態(tài)度對(duì)知乎作為問答社區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很有必要。
上一個(gè)十年，知乎專注守護(hù)初心，這次品牌煥新后，期待知乎會(huì)在未來繼續(xù)承擔(dān)責(zé)任、發(fā)揮自身價(jià)值，用更多的十年創(chuàng)造答案。
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