品牌公益打法再進(jìn)階！新東方“三個(gè)老家伙”聚焦鄉(xiāng)村教育

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舉報(bào) 2021-01-18

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科技催生變革，變革衍生需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日新月異，不僅對(duì)人們的日常生活影響極大，更對(duì)社會(huì)許多重要領(lǐng)域產(chǎn)生了不可忽視的促進(jìn)作用，其具象化表現(xiàn)到教育領(lǐng)域，則是線上教育的如火如荼。

2020開(kāi)年前后因疫情影響，線下教育受限，線上教育熱度高漲，新東方在線、學(xué)而思、掌門1對(duì)1、作業(yè)幫等線上教育品牌曝光度急速飆升，加之線上教育本身優(yōu)勢(shì)顯著，教育線上化成為大勢(shì)所趨。

而隨著線上教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化，除專業(yè)師資力量的比拼外，消費(fèi)者對(duì)于教育品牌的社會(huì)影響力同樣十分關(guān)注，作為老牌補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的新東方在線深諳用戶心理，此次從公益切入，融入了品牌的人文思考。

這部公益短片以“三個(gè)老家伙”的視角為大眾揭開(kāi)了鄉(xiāng)村教育困難的一角，在為孩子們尋找英語(yǔ)老師的坎坷過(guò)程中展現(xiàn)出了鄉(xiāng)村教師的教育堅(jiān)守，也為線上教育賦予更多層面的社會(huì)影響，溫暖而動(dòng)人。

老教師的鄉(xiāng)小堅(jiān)守

品牌介入下的教育資源涌入

即便而今教育行業(yè)開(kāi)始向線上蔓延，但由于我國(guó)人口基數(shù)龐大，地域分布的不均衡，仍有不少地區(qū)教育師資力量嚴(yán)重不足，拉升鄉(xiāng)村教育水平，讓鄉(xiāng)小的孩子們也能得到更全面的發(fā)展，是具有社會(huì)共識(shí)性的話題。

而從某一方面來(lái)說(shuō)，實(shí)體教育的線上進(jìn)程中，在線教育行業(yè)的諸多品牌在突破這一教育樊籠問(wèn)題上，更具優(yōu)勢(shì)，而新東方在線此番聚焦鄉(xiāng)村教育，也旨在以公益視角為社會(huì)教育貢獻(xiàn)來(lái)自品牌的一份力。

故事發(fā)生在大山深處，當(dāng)?shù)亟逃Y源貧瘠，鄉(xiāng)小的教學(xué)僅依托三位老教師和來(lái)來(lái)去去的支教老師，而今最后一位支教老師也走了，只留下“三個(gè)老家伙”竭力支撐。

當(dāng)下，最嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在了三個(gè)人面前，作為鄉(xiāng)村教師的他們一輩子都沒(méi)接觸過(guò)英語(yǔ)，更別說(shuō)教英語(yǔ)，于是乎，招聘一位專業(yè)英語(yǔ)老師的任務(wù)成為這所鄉(xiāng)小的重點(diǎn)。

為找到合適的人選，三位老教師通過(guò)村里的播音喇叭來(lái)了一場(chǎng)幽默風(fēng)趣的公開(kāi)招聘大會(huì)，全村老少齊聚一堂，然而站起來(lái)的不是只會(huì)背字母表就是只會(huì)唱英文歌不懂意思，讓原本激動(dòng)不已的三人興致闌珊。

因此，三人中最年輕的汪老師不得不擔(dān)起自學(xué)英語(yǔ)的重任，從跟磁帶讀到中文意譯，像極了無(wú)數(shù)人初學(xué)英語(yǔ)時(shí)的樣子，但奈何汪老師半輩子沒(méi)接觸過(guò)英語(yǔ)，語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)過(guò)于野路子，不由得在課堂上鬧出了笑話。

最終，作為校長(zhǎng)的劉老師不得不親自出馬，到城里招聘一位真正專業(yè)的英語(yǔ)老師。可因?yàn)闆](méi)有證明被擋在了人才市場(chǎng)之外，好不容易找到個(gè)年輕老師，為表明誠(chéng)意還預(yù)付了工資給他，奈何在兩人約好一起回村后卻發(fā)現(xiàn)被人騙了。

經(jīng)過(guò)諸多波折后的三人始終沒(méi)能找到合適的人選，正心灰意冷時(shí)，支教回去的小趙老師卻向他們推薦了一個(gè)真正專業(yè)的英語(yǔ)老師——新東方在線網(wǎng)課，只要有網(wǎng)的地方孩子們就能接受到與大城市一樣的專業(yè)英語(yǔ)教育，讓學(xué)英語(yǔ)不再費(fèi)勁。

在一系列的轉(zhuǎn)承啟合的故事匯總，三位鄉(xiāng)村老教師的教育堅(jiān)守令人感動(dòng)，為讓村小的孩子們接受更好的教育，默默奉獻(xiàn)卻不求回報(bào)，為鄉(xiāng)村教育付出卻不求回報(bào)，成為了大山里孩子們的教育啟蒙者。

而通過(guò)略顯戲劇性的故事表達(dá)，新東方在線網(wǎng)課被賦予了更多涵義。

通過(guò)這次的公益打法，不僅更多人了解了在線教育的優(yōu)勢(shì)所在，也讓品牌介入鄉(xiāng)村教育事業(yè)，并將教育資源傾斜的做法不僅幫助了更多像“三個(gè)老家伙”一樣的鄉(xiāng)村教師走出困境，更在公益中不斷塑造出品牌的社會(huì)價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

品牌公益內(nèi)容化升級(jí)

正能量塑造之外的社會(huì)傳播度

于教育行業(yè)而言，師資流量與專業(yè)化程度自然是核心優(yōu)勢(shì)無(wú)疑，但由于其廣闊的受眾屬性影響，品牌機(jī)構(gòu)不僅需要不斷夯實(shí)自身實(shí)力，更重要的是品牌口碑建設(shè)，而口碑營(yíng)銷的最佳途徑便是以公益破圈社會(huì)影響力。

然而聚焦公益的不僅有教育類品牌，在受大衛(wèi)奧格威“品牌形象論”極深的現(xiàn)代品牌界，為求破除品牌增長(zhǎng)瓶頸的公益營(yíng)銷早已屢見(jiàn)不鮮，而為公益而公益的營(yíng)銷打法下，雖始終將正能量?jī)r(jià)值訴求貫穿始終，但難免有些矯枉過(guò)正，缺乏年輕網(wǎng)感。

而新東方這一公益短片的價(jià)值傳達(dá)雖同樣以正能量為主旋律，但在表現(xiàn)形式上卻更為取巧，以更具年輕思維的內(nèi)容傳達(dá)出厚重的價(jià)值思考，將在線教育與鄉(xiāng)村教育資源相連接，在正能量的塑造之外，進(jìn)一步破圈了社會(huì)傳播熱度。

除公益短片外，新東方還深度探究鄉(xiāng)小教育缺陷所在，為解決更多像“三個(gè)老家伙”一樣的鄉(xiāng)村教師難題，開(kāi)展了一系列暖心動(dòng)作，將傳統(tǒng)公益營(yíng)銷內(nèi)容再升級(jí)，從多角度出發(fā)持續(xù)解決社會(huì)聚焦的教育痛點(diǎn)。

一方面，讓公益話題不再沉重，在年輕感氛圍下傳達(dá)教育理念。

Z世代的思維主導(dǎo)下，對(duì)于品牌營(yíng)銷提出了更多元化的需求，經(jīng)過(guò)最初的噱頭引流階段，如今的大眾更傾向于打法新穎與內(nèi)在價(jià)值的統(tǒng)一，富有年輕網(wǎng)感的表現(xiàn)張力與價(jià)值觀傳達(dá)更易于達(dá)成共鳴。

而公益營(yíng)銷下，由于品牌用力過(guò)猛，經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)值取向正確但表現(xiàn)形式卻過(guò)于沉重的現(xiàn)象，過(guò)度販賣焦慮的可以展現(xiàn)，讓受眾雖有共情但無(wú)共鳴的尷尬境地。

新東方這部公益短片中的主題雖然與其他公益廣告大相庭徑，但在細(xì)節(jié)刻畫上幽默風(fēng)趣十足，無(wú)論是村內(nèi)招聘現(xiàn)場(chǎng)的接地氣與幽默還是汪老師自學(xué)英語(yǔ)時(shí)的趣味口語(yǔ)口音，都讓人忍俊不禁。

此前更是攜手上美影廠，開(kāi)展動(dòng)畫神劇場(chǎng)，將耳熟能詳?shù)摹逗J兄弟》與《大鬧天宮》二次創(chuàng)作，大圣不鬧天宮搞科學(xué)，葫蘆娃不斗法力唱rap，化身“神仙老師”教你解題，為原本嚴(yán)肅的教學(xué)賦予了更具時(shí)代屬性的年輕氣息。

詼諧戲劇化的表達(dá)與反轉(zhuǎn)讓公益卸下沉重的外殼，令受眾能夠在更加輕松的語(yǔ)境下感知品牌傳達(dá)的態(tài)度，不再模板化的影片更具傳播力，在多媒體的加持下達(dá)成更廣泛用戶的滲透。

另一方面，讓鄉(xiāng)村教育不再困難，借助多方力量擴(kuò)大社會(huì)影響。

以公益短片形式引發(fā)大眾共鳴只是開(kāi)始，為進(jìn)一步解決鄉(xiāng)小教育資源貧乏的問(wèn)題，新東方還用一系列后續(xù)行動(dòng)來(lái)證明了品牌對(duì)公益教育事業(yè)的態(tài)度。

27年來(lái)致力于用教育力量實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的新東方自2021年1月起，正式發(fā)起“夢(mèng)想公益課”項(xiàng)目，聯(lián)合新東方公益基金會(huì)和民盟中央社會(huì)服務(wù)部的力量，公益助學(xué)大山學(xué)子，利用線上教育獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)渠道為孩子們創(chuàng)造一個(gè)更加平等的學(xué)習(xí)環(huán)境。

從公益營(yíng)銷到實(shí)打?qū)嵉钠放撇呗裕切聳|方通過(guò)這則公益短片所傳達(dá)出的品牌態(tài)度，而在行動(dòng)上則是創(chuàng)立新東方公益基金，真正用教育創(chuàng)業(yè)，將教育所得回歸教育本身的品牌價(jià)值取向。

而在公益基金會(huì)與民盟的雙重加持下，這一品牌活動(dòng)得到了更廣泛的影響破圈，三方攜手共同托起了偏遠(yuǎn)山區(qū)孩子們走出大山的夢(mèng)想，并且持續(xù)賦能。

在線教育機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值權(quán)衡

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、政策與疫情等多重原因影響下，我國(guó)在線教育市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的蓬勃發(fā)展，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.05億人，如此龐大的市場(chǎng)下，越來(lái)越多的線上教育品牌涌入大眾視野。

然而不少線上教育品牌為搶奪生源競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，愈發(fā)濃郁的商業(yè)氣息甚至掩蓋了教育應(yīng)有的價(jià)值屬性，商業(yè)化與價(jià)值觀的思考成為當(dāng)下在線教育品牌值得深思的重點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)最早一批的教育品牌，新東方在線也持續(xù)用行動(dòng)證明了品牌在商業(yè)利益之外的社會(huì)價(jià)值思考，教育所承載的更多是責(zé)任，只有樹(shù)立起良好的社會(huì)口碑，以教育賦能社會(huì)正向發(fā)展的理念為導(dǎo)向才應(yīng)是線上教育品牌著力的核心。

對(duì)此，新東方在線提出了自己的解題思路，以深入品牌核心策略的打法致力于教育最根本的目標(biāo)，以公益為形式持續(xù)推進(jìn)，在商業(yè)化與社會(huì)化的思考下達(dá)成品牌價(jià)值的良好平衡。

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