百草味x陳佩斯2021春節短片，讓爺的年味回來了

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舉報 2021-01-18

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

近年來，「年味淡了」似乎已成為共識，人們似乎都在懷念過去年味十足的春節。說到底年味究竟是什么？年味真的沒了嗎？近日，百草味就通過一系列探索年味營銷的創意打法，助力消費者開啟記憶中的年味。

一支新春溫情短片，喚醒久違的年味

春節營銷最常見的莫過于走煽情家庭大片路線，通過講述共鳴共情的故事傳遞品牌溫度。為了讓品牌從千篇一律的營銷中脫穎而出，這一次百草味另辟蹊徑，以輕喜劇的形式，打造了一支極具溫情又趣味十足的新春短片《賣年貨》。

視頻聚焦年貨集市場景，特邀陳佩斯老師化身“年味守護人”，講述了北京四九城里賣干果最厲害的陳爺與一個年輕小攤主之間為了探尋回年味而引發了一個逗趣故事。短片在故事情節的設置上巧妙融入了「爺青回」的網絡梗，并借助吆喝、報紙包干果等具有代入感的故事情節，將年味最大化的呈現出來，瞬間將大家拉回了那個年味感十足的年代。特別是結尾陳佩斯飾演的陳爺對年輕小攤主說的那句：“你也是年味，家里少了你，就是少了一份年味”，直接觸達了很多離家在外打拼年輕人的痛點，也喚起年輕群體對于年味的新感知。

美中不足的是，整個故事沒有一條清晰的主線，講得支離破碎，雖然能夠引發一些共鳴，卻無法觸達內心深處。另外，片子結尾以「報紙包的干果」有年味這個落腳點也很難立足，太過表面單一，無法與消費者實現情感層面的深度溝通，也沒有賦予“年味”更深層次的意義。

「年味報刊亭」，打造沉浸式年味體驗

雖然短片略微有點美中不足，但百草味在線下的表現卻可圈可點。1月5日，百草味更是在線下打造了一座賣年貨的報刊亭，以充滿年代感的「賣貨」場景，讓消費者真切地體驗了一把80年代的年味。

老算盤、黑白電視機、手桿秤、老日歷...每一個充滿復古與時代記憶的道具，營造出了沉浸式的80年代「辦年貨」的氛圍，不僅提升了用戶的線下場景體驗感，還引發了各個圈層自來水的自發擴散，為活動暫獲了一波聲量。

除了線下復古裝置之外，百草味還精心打造了一場沉浸式年味互動話劇。只要你帶好邀請函，走進報刊亭，導游會帶你前往各個場景，體會過去的年味。

有收攤大爺在線吆喝，分發堅果；同時，還有「“報款“堅果」現場教學，保證包學包會；

有爆米花小哥一頓操作猛如虎，用過去的爆米花機為游客們“蹦”出爆米花；

還有“杭州許文強”潛伏在游客中，時不時騎輛二八自行車巡視周圍。

憑借這一系列沉浸式的創意玩法，在活動期間百草味「報刊亭」吸引了眾多KOL、消費者等到場打卡拍照，在為品牌和產品帶來更多關注的同時，也實現了品牌在營銷語境中與用戶深度互動，并進行有效溝通的營銷目的。

另外，百草味還推出了一份年味日報和手提袋等周邊。特別值得一提的是，這份報紙設計十分獨特，以堅果作為文字，結合幽默有梗的文案，向消費者傳達出了品牌會玩、與年輕人玩在一起的潮流品牌態度，同時也為廣告營銷行業貢獻了一種創意新玩法。

此外，為了將年貨報刊亭營造出八十年代的氛圍感，百草味還把關于堅果的文案設計成復古大字報的形式，讓趣味的語言通過這種形式更生動的呈現出來，讓活動在線上形成有效的傳播，持續延伸活動的熱度。

或許在很多人的印象里，百草味只不過是一個賣堅果的品牌，它似乎與會玩、年輕夠不上邊，但是通過這一系列的創意打法，相信會改變很多人對于百草味的刻板印象。當下，很多行業都開始從增量市場向存量市場轉變，更為激烈的競爭格局已經到來，如何通過創意營銷實現出圈傳播，是每一個品牌都需要探索的方向之一。如果從這一點來看，百草味無疑做了一個不錯的示范。

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