惡搞也能玩情懷，這個品牌做到了
今年，以喪為代表的表情包和喪文化層出不窮，無論是葛優(yōu)躺、悲傷蛙的走紅，還是“漫無目的的頹廢”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口頭禪，都說明了喪文化的暴火，同時也體現(xiàn)了當下社會人喜歡自娛自樂、不愛社交，喜歡在自己的世界里自娛自樂的生活狀態(tài)。
這是社會的一種普遍社會心理，而在調(diào)侃的背后，其實反映了如今年輕人工作生活壓力太大的一種發(fā)泄和無奈。同時，因為生活被應(yīng)酬、工作占據(jù)，導(dǎo)致了我們忽略了身邊的朋友和真實社交生活，漸漸開始習(xí)慣于自娛自樂。
最近，一個專注于棋牌的游戲品牌——同城游洞察到了這點，策劃了一場“一起玩更快樂”的主題營銷——不僅發(fā)布了雖然惡搞但卻透出情懷的品牌TVC，還聯(lián)合50多家藍V推出了比較走心的場景海報，在微博微信著實刷了一波熱度。今天，燒腦君就來復(fù)盤下此案例，并說說當下的喪文化。
復(fù)盤：以點帶面，傳播花樣百出，節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣
同城游的這個項目比較有意思，它是“品牌TVC”+“品牌日”組合推廣的方式，其實從策劃執(zhí)行上而言具有一定難度。但我看完整個案子，同城游做的卻還不錯。
首先，抓住了目標人群8090后年輕群體的普遍心理——喪；其次，結(jié)合這一社會情緒，確定了“一起玩更快樂”的“破局”主題；最后，圍繞統(tǒng)一主題，制定符合其調(diào)性的內(nèi)容，并選擇相應(yīng)的“海陸空”渠道出擊，“圍捕”8090年輕群體。
顯然，同城游采用了“以點帶面”傳播策略，形式上做到了花樣百出，節(jié)奏上做到了環(huán)環(huán)相扣。
1、預(yù)熱起浪：線下街頭采訪
8月中旬，同城游挑選了幾個不同的地點和場景隨機采訪“路人”，并邀請他們呼朋喚友來做互動游戲，活動內(nèi)容為在規(guī)定時間內(nèi)邀請至少1位好友組隊挑戰(zhàn)“你來比劃我來猜”的互動小游戲，1分鐘挑戰(zhàn)過10組詞語，即為成功。
但意料之外的是，一方面很少人邀請到了自己的朋友，并表示邀請朋友很難，參與意愿不強。而另一方面，那些邀請到自己好友的路人盡管一開始玩的有些勉強，但隨著游戲的不斷深入，參與者到最后也是笑料百出，玩的不亦樂乎。
試驗之后，同城游將實驗過程制作短視頻反送線上傳播。發(fā)起了#一起玩會更快樂#話題，引起話題熱議，進行內(nèi)容引爆。
2、蓄勢待發(fā)：藍V話題聯(lián)動
街頭采訪后，緊接著同城游聯(lián)合了近50家藍V聯(lián)動話題#一起玩更快樂#，以為“獨樂樂不如眾樂樂，一起玩更快樂”這句燃爆了的口號喊你一起玩，該話題在微博上火速引起了熱議，并在當天霸占了新浪游戲話題榜的top1。
3、集中爆破：品牌TVC曝光
在聯(lián)動后，同城游放出大招，做了一支有點惡搞還有點污的品牌TVC。當然，這只TVC還是將“一起玩更快樂”做為宣傳關(guān)鍵詞。
TVC開始，三個主角正在各自忙碌，紋身師正在擺著笑臉熱情地為大佬紋身，設(shè)計師被3個意見不一致的老板摧殘折磨著，西裝男正在和女朋友約會到關(guān)鍵時候，手機收到一個神秘邀請，隨后被突然拉入了一個異次元空間，熟悉的麻將桌和背景音樂響起之后，才令觀眾恍然大悟，原來竟是他們共同好友的麻將開局邀約。
這只tvc在新浪微博上一經(jīng)發(fā)布，就被眾多kol轉(zhuǎn)發(fā)，在社交媒體上迅速躥紅。同時，還被微信大V@冷笑話精選 分享，文章上線不到1小時即破10w+閱讀。至此，同城游項目實現(xiàn)了一次從預(yù)熱到收尾的閉環(huán)傳播路徑。
思考：“講道理”不一定靠雞湯，惡搞同樣蘊含價值主張
今年以來，很多品牌都在講自己的價值主張，無論是網(wǎng)易云音樂的slogan 從“聽見好時光”到 “音樂的力量”，還是餓了么的slogan 從“餓了別叫媽，叫餓了么”到“餓了就要”，其實兩者都體現(xiàn)了從“實用價值”到“價值主張”的轉(zhuǎn)變，這也是一個產(chǎn)品到品牌的蛻變。
同城游作為一個游戲品牌，擁有13年歷史，無論是游戲產(chǎn)品層面還是用戶層面，已經(jīng)很成熟穩(wěn)定——目前，“同城游”已在優(yōu)勢市場實現(xiàn)了市場第一梯隊的競爭地位：擁有自主研發(fā)的終端游戲580款，覆蓋全國25個省、400多座城市，當前注冊用戶1.86億，月度活躍用戶超過600萬。
這么一個品牌，其實拭待需要進行價值主張的輸出。所以，在這樣的情況下，同城游才會在最近推出品牌TVC傳播戰(zhàn)役。而從第三者的角度來看，同城游是做的比較成功的，很好地輸出了自己的價值主張——“一起玩更快樂”，且有一些方法論也值得我們思考。
1、洞察當下，號召拒絕“喪文化”
我認為，品牌的價值主張應(yīng)該是一種心智模式主張，即品牌從消費者的角度，找到其心智上的一個獨特位置，突出品牌的一種“價值觀”。
同城游要想輸出自己的價值主張，就應(yīng)該先洞察到消費者心智上的“痛點”。很顯然，現(xiàn)在流行的“喪文化”其實就反映了當下消費者的一個痛點——喪。
現(xiàn)在的上班族，不僅工作時間忙碌，甚至連工作之外的時間也漸漸被侵占，各種名目的工作群、24小時隨時可能想起的短信提示音、需要及時回復(fù)的郵件......這種隱形加班讓上班族“壓力山大”。這導(dǎo)致了一個問題就是，很多人在工作之外的時間不愿意接觸同事、客戶等，而又因為異鄉(xiāng)熟人朋友難相聚的問題，使得很多人寧愿選擇自己獨處，自娛自樂，看電視劇、打游戲、網(wǎng)上購物，而開始逃避社交。
但是，這并不是正確和健康的生活方式。所以，基于此洞察，同城游結(jié)合自己產(chǎn)品“線上+多人互動”的優(yōu)勢，打出了“不能線下一塊聚，那就線上一起玩”的號召，同時推出“一起玩更快樂”的品牌TVC和slogan，推出自己的價值主張。
2、高能TVC，用惡搞反襯情懷
今年密集地出了很多品牌TVC，大部分公司的品牌TVC都是通過正向的文字、故事來表達一種情懷，這種做法的好處在于，有一個基礎(chǔ)分，因為按這樣的思路來做，怎么都不會太差，畢竟大部分人都會為情懷買單。但是，也因為這一點，用戶很容易看膩，想真正進入消費者的內(nèi)心，并讓其記住，很難。
所以，同城游的這支TVC，則反其道而行之，前面通過三個惡搞的場景來展現(xiàn)——紋身紋了一半的師傅、撩妹成功即將享受魚歡之樂的帥氣小哥、被老板碎碎念折磨的設(shè)計師，同時埋下一個疑問——什么事會讓你不假思索放下手中的事，不管三七二十一都要立馬去做？直到最后四個人圍在一張麻將桌的時候，觀眾才恍然大悟——來自好友的同城游邀請。而隨著最后出現(xiàn)“一起玩更快樂”的slogan，整支TVC升華到情懷層面。
表面上看，這是一支有點惡搞、有點污的品牌TVC，但正是它的惡搞和污，讓最后“一起玩更快樂”的品牌slogan顯得更加鮮明和深刻，讓用戶重新感受到游戲最原始的初心——和朋友一起玩更快樂。
3、模式升級，多維打造品牌日
傳統(tǒng)品牌的玩法是一支TVC，海陸空集中轟炸。而隨著新媒體時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，開啟了很多新模式、新玩法?！捌放迫铡本褪钱斚麓蠹冶容^認可的一種玩法趨勢。因此，此次同城游就借由品牌TVC的推出，打造了一次“品牌日”傳播，而這也是棋牌游戲行業(yè)首個“品牌日”。
從前文的復(fù)盤可知，同城游品牌日當天，除了主推品牌TVC，還邀請了近50家藍V聯(lián)動，統(tǒng)一發(fā)布情懷海報——“不能線上一塊聚，那就線下一塊玩”、“老爸，牌桌上的父子對決，不用等年底的團圓”、“老同學(xué)，七月別離，青春散場，牌局散場，感情不能散場”、“兄弟，千山萬水難碰杯，隔著屏幕可對局”。
這些情懷海報通過藍V聯(lián)動，幫助品牌打開了外圍渠道，多維度地為品牌日進行了造勢，進一步強化了“一起玩更快樂”的價值主張。事實上，它們也做到，當日#一起玩會更快樂#微博話位于游戲榜Top1，微博總榜第62位。
綜上所述，同城游通過這一次品牌TVC的推出和品牌日的打造，輸出了其一直堅持的價值主張——一起玩更快樂，即游戲最初的本質(zhì)是和朋友、親人一起玩，體驗一起玩的快樂，打破自娛自樂的狀態(tài)。而其在傳播上，也啟發(fā)了我們，情懷不一定要吶喊、感傷才能表達，惡搞也是一種方式，而且可能還有那么一點清新脫俗。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun（請注明公司、職位、姓名）。
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