專訪ZAKER陳燕：我們?yōu)槭裁匆_一家有點“性冷淡”的奶茶店？
風(fēng)靡大江南北的喜茶，不僅推動了年輕人的消費升級，也帶動了整個奶茶行業(yè)的發(fā)展。有意思的是，就在奶茶熱度居高不下時，ZAKER也為奶茶再添了一把熱度，在廣州開了一家名叫ZAKERの新作的奶茶店。
想必大家一定很好奇，為什么一向低調(diào)的新聞資訊客戶端ZAKER會跨界做起了奶茶店，要和喜茶搶生意？另外，ZAKER的奶茶店僅僅只是賣奶茶嗎？它賣的奶茶又有什么與眾不同？
帶著疑問，燒腦君去了一趟ZAKERの新作奶茶店體驗了一把，并采訪到了ZAKER的市場負(fù)責(zé)人陳燕，一是想看看ZAKERの新作奶茶店有何不同，二是想了解此次事件的來龍去脈與背后故事。
體驗：一杯有點“性冷淡”，但卻有故事的奶茶
昨天，開業(yè)當(dāng)天，燒腦君受邀參加了ZAKERの新作奶茶店開業(yè)典禮，發(fā)現(xiàn)火爆程度絲毫不遜喜茶。而體驗完后，燒腦君發(fā)現(xiàn)ZAKERの新作奶茶店確實有一些不同和驚喜之處。
驚喜一：“性冷淡”＋趣味化訂閱＝撩倒你
首先，在門店和周邊的設(shè)計上，ZAKERの新作奶茶店主要以白色和淺木色為主，所以用“性冷淡風(fēng)”這四字來形容反而再貼切。
不過這樣的風(fēng)格用意其實我們不難揣測，使用過ZAKER客戶端的用戶想必都會心有靈犀，奶茶店的風(fēng)格與ZAKER客戶端雜志化排版的極簡風(fēng)格不謀而合，不管是ZAKER還是ZAKERの新作奶茶店，我們都能感受到這份極簡的質(zhì)感和品位。雖然說是“性冷淡”，但這種風(fēng)格反倒獨樹一幟，絲毫不影響奶茶的火爆，開業(yè)當(dāng)天就吸引了大量Z粉前來排隊等撩。
其次，作為老牌新聞客戶端，ZAKERの新作在奶茶的種類選擇上，也是比較有考究，基于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將ZAKER客戶端有關(guān)“奶茶”這個關(guān)鍵詞的信息作為奶茶品類和口味的依據(jù)，根據(jù)網(wǎng)友興趣打造“訂閱”奶茶。最后入選的奶茶風(fēng)味則有芝士、鮮果茶、抹茶和奶茶四大系列，茶底也有紅茶、綠妍、烏龍茶、四季青等供其選擇。
所以，單靠這驚喜的“外在”和不俗的“內(nèi)在”，ZAKERの新作奶茶想要撩倒你，似乎是輕而易舉。
驚喜二：回味文案＋精彩資訊＝一杯有故事的奶茶
在菜單和杯子上，ZAKER也下了不少功夫，一共五款“新作”杯上都有著黑白線條勾勒的漫畫以及搭配著平淡中值得回味的文案，如“每個人新中都繞不開一座城”、“口把口教你這些大牌的正宗發(fā)音”……，這五款“新作”杯的文案分別是來自ZAKER不同頻道的精選文章標(biāo)題，顧客可在品嘗奶茶時，通過掃杯身上的二維碼，進(jìn)入到相關(guān)頁面，閱讀ZAKER挑選的精彩資訊。
這杯好喝又可以解乏你的無聊，讓你邊喝邊讀的奶茶，難怪在開業(yè)當(dāng)天就意料之中的躥紅了。
驚喜三：免費奶茶＋媒體記者＝向內(nèi)容提供者致敬
沒有免費的午餐在ZAKER似乎不成立，ZAKERの新作奶茶快閃店開業(yè)前10天，所有媒體憑借記者證都可以免費暢飲。這與喪茶的“喪營銷”和喜茶的“排隊效應(yīng)”似乎不同，ZAKER的線下奶茶店顯得更為務(wù)實。燒腦君輾轉(zhuǎn)找到了ZAKER新作的相關(guān)工作人員，詢問這樣設(shè)置的用意。她表示，ZAKER通過“免費”和提供幫助的誠意，意在向傳統(tǒng)媒體人和內(nèi)容提供者致敬。
其實，在這樣人文關(guān)懷的價值觀傳達(dá)上，ZAKER一直是持久力驚人。比如在2015年，ZAKER啟動的區(qū)域融媒體項目就是一個體現(xiàn)，ZAKER當(dāng)時與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面展開了深度合作。簡而言之，傳統(tǒng)媒體為ZAKER投入優(yōu)秀的內(nèi)容和經(jīng)營團(tuán)隊，而ZAKER利用自身優(yōu)勢和龐大受眾幫助傳統(tǒng)媒體完成互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)架構(gòu)以及運作思維的改造，最終讓區(qū)域用戶作為受益者享受到更加接地氣的資訊與服務(wù)。
思考：體驗式營銷，雙向賦能實現(xiàn)價值傳遞
經(jīng)過一番體驗和背景了解，燒腦君基本了解了ZAKERの新作奶茶店的不同之處，而為了進(jìn)一步了解ZAKER開這家奶茶店的初衷，以及開這家奶茶店背后的營銷思考，我們采訪到了ZAKER的市場負(fù)責(zé)人陳燕，希望通過他為我們提供更多的一些思考。
［燒腦廣告］通過電話采訪到了陳燕，詢問關(guān)于開這家ZAKERの新作奶茶店的初衷。她表示，ZAKER開設(shè)線下奶茶體驗店，一方面是倡導(dǎo)大家利用品茶等休閑的時間獲取更有趣有用有料的資訊，另一個方面是從線上走到線下，讓品牌和用戶建立情感連接。作為堅持以“傳遞價值資訊為理念”的移動資訊平臺，ZAKER在業(yè)內(nèi)首先推出了區(qū)域融媒體戰(zhàn)略，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體共同堅守內(nèi)容本質(zhì)，ZAKERの新作也希望能給媒體人提供一個飲茶、小憩的場所。
而關(guān)于ZAKERの新作奶茶店背后的營銷思考，她提供了以下三個觀點：
觀點一：情感連接成主流，體驗式營銷崛起
在中國社會，溫飽舒適在多數(shù)地方已不成問題，在消費升級的背景下，商品已經(jīng)’符號化’，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。
所以，當(dāng)下的營銷推廣，應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)品牌、商品帶給消費者的情感意義，通過連接消費者的心理情緒，引發(fā)共鳴。例如，喪茶背后代表的符號就是當(dāng)下社會的焦慮與自我不滿；江小白背后代表的符號是年輕人生活態(tài)度的一種表達(dá)；衛(wèi)龍背后代表的符號是工作生活壓力的釋放和自嘲。
當(dāng)然，與消費者情感連接最好的方式是體驗式營銷，讓消費者切身感受到品牌與自己的“心意相通”。所以，網(wǎng)易嚴(yán)選才會開了一家符合自己情調(diào)的酒店，微信才會開了一家品牌形象店。
因此，基于此洞察，ZAKER在當(dāng)下奶茶風(fēng)熱度不減的情況下，借勢推出了ZAKERの新作奶茶，且在茶品的包裝推廣上自成一派，機(jī)智的在網(wǎng)紅奶茶的輿論陣地中為自己扯開一塊幕布，賺夠眼球。
觀點二：洞察社會普遍心理現(xiàn)象，倡導(dǎo)“靜文化”
物質(zhì)的富裕充足不代表內(nèi)心的寧靜，快節(jié)奏的生活往往帶來喧囂與浮躁，當(dāng)下很多上班白領(lǐng)奔赴于公司家庭兩點一線，長久以往被工作和生活折騰到漸漸暴躁與麻木。
ZAKER作為一個移動資訊軟件，自然洞察到這一點，因此為我們開出的一方解藥就是“靜下來”。
因此，ZAKERの新作奶茶店，不管是“性冷淡”的裝潢還是“有內(nèi)容”的杯具，其實都透露一股“寧靜”的氣息，無論是推薦閱讀還是對媒體人免費開放，都是對我們停留在這一隅的召喚，是一種“靜文化”的倡導(dǎo)。
而這種“靜文化”的倡導(dǎo)，其實也是開辦ZAKERの新作奶茶店的初衷——一方面是倡導(dǎo)大家利用品茶等休閑的時間獲取更有趣有用有料的資訊享受寧靜，另一個方面是從線上走到線下，讓品牌和用戶建立情感連接。
觀點三：線上線下雙向賦能，實現(xiàn)價值傳遞
如今互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)量的激增讓用戶信息過載日漸加劇，在這種情況下，更多的信息帶來的不是更多的知識，而是越來越嚴(yán)重的信息焦慮，這對于互聯(lián)網(wǎng)重度用戶尤為突出。在海量的信息中，真正具有價值的內(nèi)容雖然絕對數(shù)量增加了，但相對比例卻有所下降，這使得發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的時間和人力成本大大提高。
ZAKER作為一個做新聞資訊的媒體也是同樣如此，ZAKER此次將線上內(nèi)容擇優(yōu)，以奶茶快閃店的形式做為介質(zhì)進(jìn)行線下傳播，而在線下，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶關(guān)注ZAKER本身，繼而創(chuàng)造新的認(rèn)知價值形成閉環(huán)，不失為一個在當(dāng)下環(huán)境下聰明的做法。
并且，通過開辦線下奶茶店，使得互聯(lián)網(wǎng)品牌有了線下連接點，能夠使用戶對互聯(lián)網(wǎng)品牌有“看得著、摸得著”的真實感受，對于品牌的價值主張和調(diào)性更加印象深刻。同時，線下奶茶店作為一種創(chuàng)新傳播介質(zhì)，能夠很好地向線上輸出傳播素材，形成社交網(wǎng)絡(luò)的互動傳播，進(jìn)一步輸出品牌的價值主張和調(diào)性。
綜上所述，通過復(fù)盤和采訪此次ZAKERの新作奶茶店營銷事件，燒腦君發(fā)現(xiàn)，跨界營銷并不是一件易事，其既要細(xì)致洞察，又要霸氣外露，要具洞察的慧眼，也要借力借勢，從而用合適的方式傳遞自己的品牌價值，只有這樣，才能產(chǎn)生1+1>2的營銷傳播效果。
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