投資人眼里的Z世代，有什么不一樣？
得年輕人得天下，成為市場常識。
走進Z世代的圈子，跟他們玩在一起，幾乎成為每個品牌的夢想。而這一切的前提是，讀懂和理解Z世代。
除了招募一批年輕的員工，做田野調查，最便捷、高效的方法就是在站在前人的肩膀上，研究年輕人。
而這個肩膀，常常以報告的形式呈現在我們面前。
以往報告的產出公司，通常是品牌或者平臺，又或者是一些咨詢公司，今天我們將以投資者的眼光來重新理解Z世代。
畢竟，商業的本質還是賺錢。
01. 什么是Z世代？
“95 后”+“最具消費潛力的主力群體”
Z世代常被稱之為“95后”。關于Z世代的起點，業內沒有異議。但不少人可能還會下意識的認為，只要是1995年后出生的，就是Z世代。
但隨著2021的正式到來，以及10后更多的進入大眾生活視野，我們還是有必要明確一下：Z世代一般是指在 1995~2009年之間出生的一代人。
我國Z世代有2.6億人口，不管是人口規模還是消費潛力，Z世代的市場影響力都不可小覷。
報告顯示，深受移動互聯網發展與經濟增長影響的“95 后”正引領國內線上消費、悅己式消費以及虛擬陪伴式消費的高水平消費市場。
一方面，Z世代享受線上消費，飛速發展的O2O模式基本可以滿足他們對于美食、游戲、網絡文學等新鮮潮流的追趕、交流與消費。
來源：庫潤數據，國金證券研究所
另一方面，享受著GDP增長與出生率下降“差值紅利”的Z世代，有著更大膽的消費觀念與更高的消費水平，愿意為悅己式消費和“虛擬陪伴”等迎合喜好的事物花費時間與金錢，游戲和平臺會員付費占比70%左右。
來源：企鵝調研，國金證券研究所
02. Z世代如何消費？
主要關注這4個特點
第一，偏好社交性，Z 世代往往會因產品附帶社交屬性，而增加對產品或者品牌的粘性，容易吃好友安利，從而進行產品嘗鮮。
第二，接受高溢價，Z 世代愿為“極度喜愛”的產品支付高溢價。
女生心水的泡泡瑪特“潘神圣誕款”原價59元一度被炒到 2350 元，價格攀升39倍；而男生熱衷的潮鞋，2019年榜單前三潮鞋漲價排行榜中，漲幅最高的鞋款轉售均價為 3750 美元，漲幅達到2143%。
同時，盲盒和潮鞋（隱藏款）等受年輕人喜愛的產品的供需失衡，以及年輕人對產品超高的包容度和喜好度，導致葩趣等二手市場交易活躍。
根據閑魚官方數據，目前有超過44萬盲盒玩家在閑魚進行交易，2020年閑魚盲盒交易總額達到 16.83 億元。
來源：閑魚、得物，國金證券研究所
第三，少量多次，有限的收入來源部分封印了以學生為主的Z世代的消費能力，盡管錢不夠，但仍舊可以少量多次的方式給自己帶來生活的小確幸，典型如卡牌抽取、盲盒抽取的消費模式。
第四，正版意識強，Z 世代更注重“以圈會友”，在消費平臺與店鋪選擇上體現正品推崇， 品牌鑒真需求長期存在。 Z 世代在原創設計店鋪的粉絲占比達到30%, Lolita、漢服、JK等潮服圈層對“山寨”容忍度極低，正版與“穿山”之間的爭執時有發生。
（穿山與正版之爭）
由于對山寨的低容忍度，Z世代對于品牌的鑒真需求長期存在。基于傳統電商模式，但添加“多道鑒別查驗工序”的得物，深受滿足Z世代對正品的絕對追求。
Z世代對正品的推崇，在其對電商平臺的選擇上同樣可見一斑，Z世代消費占比排名前三的平臺分別是京東、淘寶和得物，且占比最大的選擇原因即為“是否正品”。
來源：《當代年輕人潮流消費調查問卷》微博大數據，國金證券研究所
03. Z世代核心心理需求
“虛擬陪伴”+“潮流美感”
第一，孤獨的一代依靠虛擬陪伴滿足社交需求，完成身份認同。
趕上計劃生育政策的Z 世代普遍為獨生子女，可謂“孤獨的一代”，他們往往比前浪們更加追求社交存在感與社交陪伴，以滿足自己的情感訴求。
來源：中國產業信息網，國金證券研究所
盡管Z世代普遍是互聯網原住民，但經歷過PC和移動互聯網兩次浪潮的Z世代滿足情感需求的具體方式也在不斷演變。
初期Z世代女生通過各類言情小說網站等互聯網手段滿足情感陪伴。她們往往通過帶入女主視角，與小說中不同類型男主，在情節發展中體驗虛擬戀愛場景。
而隨著移動互聯網浪潮以及二次元游戲的高速發展，Z世代完全可以在手機營造的“虛擬社交+陪伴式消費”場景中，通過“圈層式興趣分享”聯結自己的小社會，從而獲得身份認同。
第二，喜歡潮流美感的背后，是用符號化的產品定義自己，找到同好。
面對身份缺失這一問題的Z世代，喜歡通過消費稀有產品（聯名款和限量款產品）表達和定義自己，以小眾的愛好、獨特的個性，來定位同好以及尋求同好認可。他們的產品需求從功能性轉為符號化，品牌個性價值成為主要消費因素。 盡管生于互聯網的Z世代，潮流信息來源多種多樣，但社交媒體占據Z世代潮流資訊獲取渠道的半壁江山。
同時，44.1%的Z世代認為影響其消費決策的因素是同齡人的穿搭，61%的Z世代女生會受朋友推薦關注品牌。
來源：《當代年輕人潮流消費調查問卷》，國金證券研究所
03. 如何滿足 Z世代需求？
“盲盒+乙女向+Lolita”向左，“二次元+得物”向右
了解完Z世代的消費特點及需求，接下來就是按需供給了。
1). 商家如何滿足Z世代消費特點？可從“上中下游”產業鏈入手 。
品牌或者企業可通過精細化運營供給端，滿足 Z 世代消費特點：上游堅持原創，打造產品稀有性，中游注重廣告宣傳與預售造勢，下游設置“低價門檻 +高期望營銷規則”。
在產業鏈上游，商家可根據 Z 世代推崇正品的消費特點宣傳其原創設計，并通過申請原創版權為品牌產品加持，打造IP效應；針對 Z世代對稀有產品的偏好，商家可進行跨界合作打造聯名款產品，或按照節點、或按照主題，推出差異化、限量款產品吸引流量。
在產業鏈中游，商家可在Z世代聚集的社交媒體平臺，聯合網紅KOL&KOC進行直播等廣告宣傳，通過預售等方式鎖住忠誠度高的客戶。
在產業鏈下游，商家可針對Z 世代“低價高頻”的消費偏好，設置低門檻價格，吸引Z世代嘗鮮，同時通過盲盒隱藏款、卡牌游戲爆卡等模式，打造產品稀缺性，增加用戶粘性，提高復購。
2). Z世代女生：盲盒+乙女向+Lolita
#狂熱的盲盒經濟
泡泡瑪特為何能夠風靡社交圈，還在短短時間內上市，做到市值1000億？
盲盒經濟的背后在于既在大背景下以較低單價適應Z世代“少量多次”的付費習慣，“社交+快消”屬性滿足 Z 世代對“稀缺性+潮流美感”的追求，同時“可愛風格”直擊女生審美。
#沉浸式的乙女游戲
Z世代女生渴望在乙女向游戲中獲得戀愛體驗，通過“高顏值+迷人聲音”男主的虛擬陪伴來充當自己的精神寄托。
為了照顧一下非Z世代的朋友，特地科普一下
延續女生向言情小說定位的乙女向游戲，滿足了Z 世代女生戀愛假想體驗。
來源：言情小說官網，國金證券研究所 游戲以女主人公為第一視角展開情節，玩家可根據自己的喜好來選擇不同人設的男主，展開故事。
還記得曾經火到不行的《戀與制作人》嗎？
女主的定位就是節目《發現奇跡》的制作人，從遇到腹黑溫柔的大學 教授許墨開始，陸續與傲嬌總裁李澤言、陽光明星周棋洛、溫柔特警白起接觸，開展與四位男主的曖昧故事。
來源：游戲官網，國金證券研究所
乙女向游戲中，女生玩家定位是在戀愛中自主選擇的一方，男性角色則成為了被選擇、被攻略的一方，此類設定滿足女生渴望得到尊重和認同、獲得主體地位的心理訴求。
#服飾圈“漢服+JK+Lolita”
國風、Lolita、JK 制服等潮流服飾都屬于泛二次元IP，此類服飾的原創設計展現了稀缺美感，從而滿足了Z世代女生的個性展現心理，同時她們也愿意為之支付高溢價。
來源：淘寶，國金證券研究所
其中，硬核粉絲正版意識明確，崇尚原創設計產品，通過穿衣搭配，展現個性化喜好、品位和狀態，出于共同愛好形成社交圈，在圈內交流頻繁，找到身份認同和歸屬感。比如 Lolita 愛好者稱為“Lo娘”，漢服愛好者互稱為“同袍”。
而非硬核女生對潮流服飾的消費大多出于社交驅動。她們往往因社交需求被“閨蜜”帶動了解和消費小眾服飾，代表雙方有共同的服裝審美和興趣愛好，比如 Lolita的雙子。
由于硬核粉絲正版意識明確，崇尚原創，Lolita、JK 等潮流服飾廠商逐漸強化版權意識，各個品牌也被打上不同檔次和等級的定位標簽。
來源：國金證券研究所
比如 JK 制服廠商，在制作過程中為不同的格紋花色申請版權保護。 舉個例子，定位國內中端消費者的Lolita 品牌“長耳朵與尖耳朵”，為了保護原創設計，會在申請版權之后再確定主題，主題確定后，再邀請原創畫手繪制柄圖并由品牌設計師進行款式設計。
各個品牌也有不同的檔次和等級定位，從高到低依次是日本高端品牌、國內高端品牌、國內中端和低端品牌。
來源：淘寶，國金證券研究所
日本高端品牌的稀缺度最高，價格也最為昂貴，深受高端硬核粉絲青睞。比如 Lolita 日本高端品牌代購，稀缺款價格可達上萬，而國內中低端 Lolita 品牌則較為親民，價格在百元范圍，適合目前消費能力相對較弱的Z世代。
3). Z世代男生：二次元+得物
游戲這件事，Z世代男女都一樣。 數據顯示，2019年，中國游戲用戶規模達到6.4億，18-35歲的Z世代玩家占比達到90%。
Z世代男生的情感需求出口，同樣落在了網絡游戲。 與前浪們認為“二次元是虛擬，三次元才是真實世界”的想法不一樣，對于Z世代而言，二次元和三次元都是自己的真實世界。
深受“宅文化”與“二次元文化”影響的Z世代宅男，向二次元游戲、動漫中的虛擬角色投 射了自己的情感，希望在二次元游戲中滿足自己對理想伴侶的想象，并通過虛擬戀愛互動體驗滿足其精神寄托。
4). 得物
就像男生不理解女生為什么那么愛買盲盒，那么女生可能也不理解男生為什么那么愛收集球鞋。
前身為虎撲裝備區的得物，由“毒 APP”升級為“得物”后，開始專注打造 Z 世代潮流網購社區。隨著“鑒真”交流熱度高漲，傳統電商球鞋交易難鑒真假的痛點逐漸暴露，多年的流量積累和有保障的正品鑒定，也成就了得物。
和熱愛服飾的Z時代女生分為硬核粉絲與非硬核粉絲一樣，鞋圈男生一樣有此分類。
Z世代硬核潮鞋迷熱愛潮流文化，通過購買正品球鞋的方式支持潮流品牌，對假貨“莆田版”運動鞋嗤之以鼻。
此外，硬核潮鞋迷熱衷于獨特潮鞋款式，對于復刻款、元年鞋等爆款稀缺 款式，硬核潮鞋迷會為之購買全套配色、集齊全部鞋盒圖案，對于二手市場數倍于發售價格的高溢價也樂于接受。
來源：得物，國金證券研究所
而非硬核潮鞋迷主要是出于社交需求購買潮鞋，一方面受到NBA球星、偶像明星和朋友圈種草，為了不在社交圈落人于后而購買產品。
另一方面，非硬核潮鞋迷則希望借助潮鞋的符號意義，滿足自己炫耀和從眾心理，并希望以此吸引異性。
04. 寫在最后
國金證券不僅在《解構 Z 世代消費——盲盒向左，得物向右》報告中對Z世代的消費特點及需求進行研究，還在研究的基礎上提出了自己的投資建議和風險提示。
是不是很有投資特色？
由于股市有風險，投資需謹慎。所以這里暫不放入這部分內容，感興趣的朋友也可以查詢報告原文進行查看。
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