來源：做書（微信號：zuoshu2013）
作者：匕禾
圖片來源 @方所文化 官方微博
原標(biāo)題：方所書店文案大賞2012-2017
方所，其名出自南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)“定是常住，便成方所”，但顯然，我更喜歡出自方所的文案：生而例外，安身方所。方所衍生了一種新的生活方式：不僅讀書，不僅是書店，不僅看到美，不僅解決溫飽后的自娛自樂，我們要把美穿在身上、吃進(jìn)飯里、踩在腳下，讀進(jìn)心里。書店的美不在形狀，而在意境，我更愿意將方所這樣的書店看做理解生活本質(zhì)的詩人，那些文案不是簡單的廣告，而是書店親筆寫下的書店之詩，短但戳中要害。
書店文案要概括一家書店，以及書店和一座城市一群人的關(guān)系，稱書店文案為一個書店之美集大成者不為過。
一、城市篇
自2011年底第一家方所在廣州落戶，這近六年里方所陸續(xù)在成都、重慶、青島三地開了分店。
1.青島店
不要忘記杉本博司的海
它說／生命誕生時／天地就如今天
不要忘記海子的海
春天來時／該縱馬在沙灘／浪飛濺于亂發(fā)／結(jié)成一朵一朵的花
不要忘記／生命該如海的豐饒／如浪昂揚的斗志／如陽光跳躍在水波的狂歡／如面對亙古海平面的謙卑
向海洋致敬 方所在青島
（意象的引用，用好了很爆燈。參考案例，隔壁家誠品文案。）
2.重慶店
山如江河蜿蜒
城如星斗不滅
我們懷抱知識
如火 鑄就文化的城池
美迎風(fēng)于天際
方所 在重慶
（這則文案骨子里帶著點云游四方的江湖氣。）
3.成都店
書店與文化，方所與您頌讀，
一座偉大城市的智慧與浪漫。
（也許是第一家分店的關(guān)系，有些平淡無奇，更像是一句初來乍到的豪言壯語。）
二、節(jié)日篇
我們?nèi)匀还虉?zhí)地慶祝每一個正在失溫褪色的節(jié)日，只是為了盡量保留忙亂生活中那點僅剩的儀式感。
1.丁酉大吉
辭舊歲不辭往昔，唯有思考恒常如新。
漫游不止，閱讀不息。
（似乎和“恭喜發(fā)財”同樣適用。）
2.情人節(jié)
春日去而復(fù)來，羞澀得到釋放，
有人收獲了溫潤的唇，整顆心都被一個名字入侵。
確鑿的愛，會為心有所屬的人，積蓄強力。
假若真愛遲遲未來，也不必著急。
懂得愛的人會先懂得取悅自己，
王爾德曾說“愛自己是終身浪漫的開始”。
方所情人節(jié)精選：不確定的年代，確定的你
一份貼近內(nèi)心的禮物，讓愛情有跡可循。
（鞏固了情人間甜蜜的同時，又灌了單身漢們滿嘴雞湯，這一箭雙雕漂亮！）
3.七夕
相同的水杯喝下相同的思念
相同的手表看到相同的時間
相同的圍巾有著相同的溫度
相同的背包隨身攜帶愛你的秘密
方所七夕成人之美特選
8月3日至8月9日
購買圖書、美學(xué)指定商品組合享7.7折優(yōu)惠
（無意義的排比堆砌莫名適合七月七的日子，也正好戳了牛郎織女們的心。）
4.讀書日
——以玫瑰之名的閱讀復(fù)興
現(xiàn)代意義上的第一個“讀書日”，最早可追溯到
1926年西班牙國王首次設(shè)立的“西班牙自由節(jié)”。
1995年，聯(lián)合國教科文組織宣布4月23日為“世界讀書日”，
借此鼓勵世人尤其是年輕人去發(fā)現(xiàn)閱讀的樂趣。
4月23日，我們向書籍及其作者致敬，
在方所購買任意你所喜愛的書，
都將獲贈玫瑰一枝。
在不可預(yù)測的世界里，
慶幸我們能以書為盾，
抵抗現(xiàn)實世界的虛無。
（前四行還以為誤翻了歷史書，但放它出來的原因有二——讀書日贈人玫瑰比各大節(jié)日的泛濫花災(zāi)溫情得多，最后一句給到了本人這顆玻璃心沉甸甸的安慰。）
三、主題篇
品牌推廣的方式千萬種，不說鋪天蓋地的硬廣軟文，認(rèn)真踏實地讓文案直擊消費者軟肋，同樣能被記住很久。
1.2016年度主題“創(chuàng)造再創(chuàng)造”
2015年底至2016年，方所邀請了蔡仕偉、又一山人、周耀輝、嚴(yán)明等文化藝術(shù)屆名人，共同分享、闡釋主題。
我們活在一個被創(chuàng)造的世界
唯一證明我們曾經(jīng)存在的
就是再創(chuàng)造一個世界。
……
每一個時代，源頭都在每一個“我”，
不要試圖去評價它，因為它還遠(yuǎn)未結(jié)束。
（方所每年都會出個年度主題，探尋我們棲身的城市、接觸的文化，或是如今社會需要得到注意的各個與藝文相關(guān)的領(lǐng)域。）
2 例外二十周年暨方所五周年
生而例外，安身方所。
（“例外”是方所主創(chuàng)毛繼鴻主理的另一國內(nèi)服飾設(shè)計品牌。這句話雖融入了倆品牌名，卻絲毫不顯尷尬，更像是描述理想生活的雞湯佳句。果然，名字起得好，文案沒煩惱。）
四、書店活動篇
書籍雜志與藝文活動如今已深深扎根進(jìn)年輕人們充滿格調(diào)的生活中了，雖說“酒香不怕巷子深”，但經(jīng)過反復(fù)咀嚼與推敲后的薦語同樣很加分。
1.薦村上春樹《沒有女人的男人們》
她和他之間彌漫著。
片刻拉近的，終究遠(yuǎn)隔的。
距離
難以玩味的，不能承受的。
幻痛
繼無色的多崎作后，再度寫出。
填滿他身旁空白的，空白的味道。
（難以捉摸的標(biāo)點是硬傷，但意境是完好的。）
2.薦活動“行動的詩”
詩，正從紙上起身、從電腦屏幕走出，
詩正從詞語中出走，行動的詩在路上。
7月16日和17日，
方所青島店邀請你一起參加“行動的詩”。
……
（“行動的詩”邀請了六組詩人與音樂人進(jìn)行現(xiàn)場實驗，試圖刷新詩與樂、聲音與意義的關(guān)系。詩歌的處境在大眾文化里一直是尷尬的，方所很喜歡提出概念以引起注意或是喚得共鳴，比如這次的“詩歌出走”，個人很喜歡。）
3.“近期活動預(yù)告”前言 不完全摘錄
我要去散步，置貓于不顧
一切與寒冷苦苦搏斗的行徑都可以暫時停止。
今夜月相娥眉，草木悄然萌動。
熱點新聞焦灼得不合時宜，我要去散步，置貓于不顧。
在計劃閱讀時同步計劃出游，繞室或環(huán)球，
我不精打細(xì)算于開銷，卻在意與誰交換行紀(jì)。
假如逢著你，不感謝天意，感謝編劇。
你會在購買孤獨之后寫差評嗎
把舌頭伸出來，空氣濕度超過百分之八十，
你可以直接品嘗，無需鹽罐。
你會在購買孤獨之后寫差評嗎，
誰會想退貨這種好東西，特別是臨近周末。
在水果店財務(wù)自由的前提下，
優(yōu)先購買云南枇杷，它比其他地區(qū)的更熟，更大。
汁水在牙齒間輕輕漱出甜香，一整碗一個人都能吃下。
春夜喜雨，《書淫艷異錄》翻到第二十八頁，
嗅嗅鼻子，你繼續(xù)讀。
（這些非常王家衛(wèi)的文字竟然能用在“近期活動預(yù)告”的最開頭，且毫無違和感。沉淀些許心事，又調(diào)皮得可愛。若是想要引起興趣，只能攤手說句，你成功了。）
不少人拿方所與誠品做比較，從經(jīng)營理念、形態(tài)布局再到運作方式。這也難怪，方所的主創(chuàng)團隊名單里便有誠品創(chuàng)辦人廖美立的名字。
就文案來看，其實還是大有不同的。個人拙見，誠品的文案憑借寬廣知識面撐起意境，有時還透露著些許哲學(xué)意味；而方所的文案則更落地生活，擅長運用各種概念，并試圖喚醒思考引起共鳴。
但無一例外的是，于書店這片肥沃土壤中萌生的文字，總帶著別樣的迷人氣質(zhì)，難以說破道明。
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