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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

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關鍵詞：不白吃 虛擬直播帶貨 IP+品牌
全文約一萬兩千字。

最近一年，一個叫《我是不白吃》的動漫IP受到投資圈和動漫圈的密切關注，因為，這個IP在短短一年半內，從無到有，快速實現了粉絲爆漲、銷售額爆增、和內容+商業的高度合體，可能是IP+品牌的新范式。

《我是不白吃》既是內容IP，又有商業品牌的供應鏈運營；既有高頻率的優質內容創意能力，又實現了從IP內容到品牌商業的完整閉環，很有導向意義。

它是第一個用動漫形象直播帶貨的，引起電商和動漫兩個行業的高度矚目，也是第一個用AR技術，讓虛擬IP走出直播間走向室外和產品現場的。我最初知道不白吃，就在其直播技術伙伴邁吉客公司。

說說它的成績——

從推出到現在只有16個月；2019年7月31日，在抖音推出第一條用動漫講美食知識的短視頻，2個月后抖音粉絲突破100萬人；到現在（2021年初）不到一年半，全網粉絲2800萬，播放量近70個億（抖音為主），B站播放量也有1.5個億，穩定排在B站國創榜熱度的前三名左右。

和商業的結合也很迅速，推出三個月就開始視頻帶貨，7個月后的2020年3月，進入直播帶貨。不白吃的視頻帶貨可以達到單條銷售額六百萬元，12月的單月直播銷售額超過了一千萬元，不僅在虛擬IP中排名第一，在真人為主的總榜單上，也是唯一進入前列的虛擬動漫IP。

抖音綜合價值榜排名

和其他直播帶貨不同的是，它非常注重復購率，精心選品，建立了強供應鏈和運營團隊。

而不白吃的創始團隊，看起來并不商業化：

創始人是個學霸（90后，北京電影學院和中國傳媒大學動畫專業的雙校狀元，北影動畫專業碩士，2012年高校動畫學院獎最佳導演），按理說，這樣的背景出身，要走的人生路線會是純文藝的動畫導演，怎么會變成一個賣貨郎的呢？

1月初，我和不白吃創始人朱宇辰，進行了兩個小時的深度訪談，下面是訪談內容——

陳格雷的獨家專訪

對話方：不白吃創始人朱宇辰

不白吃IP如何將內容與商業合體，

創造爆發和增長？

01

一個電影學院的動畫學霸，

怎樣變成了動畫賣貨郎？

陳格雷：在做不白吃之前，你已經很熟悉抖音了吧？

朱宇辰：不白吃是從2019年7月31號正式上抖音的，我是7月初才下載的抖音，開始學習。

陳格雷：學得真夠快的，聽說你是個學霸？

朱宇辰：我2009年考大學，北京電影學院和中國傳媒大學的動畫專業都是考了全國第一，雙校狀元，然后選擇了電影學院。之后每年也都是第一，再第一名考研，第一名研究生畢業，因為是創作方向，就是用作品拿第一。

陳格雷：正常來說你應該去拍動畫電影的，怎么會想到做這樣商業化的事情？

朱宇辰：動畫電影仍然是我的夢想，但我覺得，與其去探索動畫電影漫長而且商業化仍不健全的模式，我更愿意去思考內容怎么和商業模式結合。

我更愿意去思考，

內容怎么和商業模式結合……

重力聿畫之前一直在做喜劇番劇，后來決定做不白吃的短視頻，用一分鐘的時間講喜劇故事，上線后沒幾天，有一集爆了，一分鐘的片子播放量1個億。

我們的世界觀被顛覆了（笑）——原來這就是短視頻的流量，用幾個小時就能做出播放量1個億的作品，這個時候作為創作者的價值感就被無限激發了。我們團隊每個人都特別開心，每天看到幾萬條評論，不斷和觀眾互動，這是之前的長視頻很難做到的。短視頻提供了創作過程中的快樂感，對創作者來說是很幸福的。

陳格雷：你真的不像純文藝創作人。

朱宇辰：我們雖然是是電影學院科班出身，但不白吃一開始，我們就做了食品方面整個供應鏈的搭建。比如不白吃的直播間里經常會有生鮮牛排、海鮮、水果，實際上這些是我們自己的供應鏈。

傳統直播網紅的壽命比較短，可能快速收割一波，不在產品質量上嚴苛把關，很快就過氣了。但不白吃的角色是一個動畫IP，又是美食專家，因此我們要在每一次帶貨產品的質量上嚴格把控。我們的選品是20選1，同時也搭建生鮮、海鮮等供應鏈合作，把控最核心的產品，才能嚴控產品質量。

02

不白吃是一個奇特的存在，

用IP打造品牌化美食商城。

陳格雷：我會這樣描述不白吃，用IP打造了一個品牌化的美食商城，你覺得呢？

朱宇辰：這個確實是我們的方向，現在是初期狀態，里邊最重要有幾個點——

第一個點是，不白吃直播間建立的是一個復購模式，而不只是一個帶貨模式。

它實際上和絕大多數我們現在看到的直播是不同的。我們雖然仍然有60%的產品在不斷輪換，但實際上，是通過我們自己的供應鏈資源在不斷篩選，通過我們自己合作的最頭部產品的資源去建立復購。復購一旦建立，就像你說的，它是一個店鋪模式。 

陳格雷：所以你們做的是線上的優之良品。

朱宇辰：對，這是第一步，如果說2020年是直播間大戰、網紅大戰、明星大戰的話，我個人的觀點，2021也就是今年，會進化到千店大戰，因為店鋪直播這種模式更垂類，它的優勢也更明顯會出來。

因為單純靠坑位費生存的直播，馬太效應會越來越明顯，不會再給腰部網紅主播留機會。 

而當店鋪的直播運營能力越來越強之后，今年建立在復購和更垂直用戶上的店播模式可能會和超級頭部主播一較高下。 

所以不白吃是一個比較奇特的存在，它是一個兩者兼顧的事情，因為它既是網紅主播，而本身它又是一個動畫形象，現在是第一步，建立起了店播的模式，而第二步會做的，是不白吃本身的品牌化，就像你所說的品牌IP。 

不白吃，

會有自己的品牌產品

陳格雷：就是不白吃推出自己的品牌產品？ 

朱宇辰：對，因為不白吃已經建立起清晰的用戶畫像，和復購率比較好的產品之間關系的模型。所以我們知道要賣什么東西，賣哪些東西觀眾會買賬，現在開始去深入對接溝通到供應鏈。不白吃品牌的目標和要求，是非常非常嚴苛的選品邏輯、質量標準和絕對創新的新消費品牌。 

03

在不白吃達到一百萬粉絲時，

我找來了頭部電商合伙人。

陳格雷：不白吃的內容每天都在更新對吧？團隊有多少人？

朱宇辰：對，每天都在更新，我們每天能生產6集。現在40人左右，內容制作大概是30個人。

我們的團隊分為兩部分，北京負責內容開發和公司戰略制定，相當于總部，商業化部分主要在上海，相當于分部，主要是我的合伙人在負責，他有非常豐富的電商資源，我們之間完美契合，非常默契，同時他也有大量的供應鏈資源，因此我們打造出不白吃內容+供應鏈的模式。我自稱“不白吃他爸”，他自稱“不白吃他大爺”（笑）。 

這位合伙人是不白吃達到100萬粉絲時，加入到團隊的，也就是不白吃啟動商業化的時候。他帶領上海團隊負責具體的電商部分工作，同時北京會匹配商務、管理、主播等等。

目前來說，重力聿畫仍是影視公司，但接下來，我們會全面拓展重力聿畫的電商業務，同時吸納優質的人才、團隊和供應鏈資源進入公司里。

陳格雷：你這種做法和很多做內容的帳號不一樣，他們更指望廣告變現。

朱宇辰：我想的是比較遠的事情，廣告毛利高，貿易公司毛利少，但如果只是廣告變現，IP長期發展需要的商業模式其實和你承接廣告的產品質量是不能完全匹配的，廣告訂單如何保證推薦產品的質量，并且去把控它呢？最簡單的邏輯就是，如果你這個月作出了廣告收入計劃，那你怎么確保，找到你的訂單全都是你希望的好品質產品呢？這些訂單的產品質量可是良莠不齊，甚至會遇到錢多貨差的野雞品牌。 

用廣告變現的方式，

無法清晰計算，

商業化到底能夠

達到什么樣的規模？

陳格雷：這正是大量靠廣告和授權的IP帳號的困擾，差的不想接，好的又不一定來。 

朱宇辰：用廣告變現的方式，訂單是不可控的，必然不能清晰去計算，賬號的商業化到底能夠達到一個什么樣的規模？

我們是一個要長遠發展的動漫IP，必然需要一個可持續的模式，怎么能夠容忍讓它去和野雞品牌合作呢？

不白吃并不是在消耗IP去隨便賣賣貨。我們是在通過更高維度的品牌合作模式，看起來是帶貨，但實際上是一個IP助品牌，品牌助IP這樣一個復利的過程。大家喜歡不白吃，然后看到它推薦的是好產品，即使不白吃不推薦，這個產品也應該是硬通貨，然后我們直接來把它打造成爆款產品。

內容團隊和電商團隊

一起精細化運營

我們建立了嚴格的選品邏輯，會主動去找資源，去溝通好產品，在賣貨上，我們需要參與的很深，從最初的選品，到最后的售后，所有這些環節都需要內容團隊和電商團隊一起去精細化運營。

陳格雷：你現在做的就是IP的品牌化。不只靠流量來賺一些授權費，廣告費，而是真的進入一個垂直行業、一個縱深行業去深耕，讓IP既能持久產生價值，又能快速盈利。 

朱宇辰：確實是用做品牌的方式經營IP。

04

傳統廣告才喜歡講口感，

不白吃擅長打通消費者的憂慮點。

陳格雷：不白吃是怎樣用內容賣貨的？

朱宇辰：不白吃一直體現出來的能力，就是能夠特別強的通過不白吃生動的講述，讓觀眾明白這個產品本身存在的、或者一直被人忽略的一些價值。我舉一個例子，就是罐頭。 

罐頭這類產品可能問十個人，八個人都會覺得不健康，覺得罐頭里邊應該有大量的防腐劑。但實際上，罐頭這種產品在一百年前就沒有防腐劑了，因為它是無菌灌裝，是非常先進的工藝。所以實際上在這里面就存在一個巨大的認知差。

而不白吃建立起來了一種知識的權威，我們就只需要在一個視頻里，講實際上罐頭是不需要放防腐劑的，只需要通過三十秒的視頻講清楚，然后引導消費者點擊購物車，或者在不白吃直播間購買，可以把客單價非常低的罐頭食品賣到過百萬元的銷售額。 

某黃桃罐頭的不白吃銷售成績

陳格雷：難道不需要去講它的口感或者味道或者獨特性？ 

朱宇辰：會講，但實際上講這個不多，這個和真正消費者關注的東西是不一樣的。

第一點，消費者其實心里是認為，你口感再好，有防腐劑我也不吃。那不白吃就告訴你，它沒有防腐劑。 

第二點，覺得罐頭不新鮮，我為什么不去超市買新鮮的黃桃水果？那不白吃就告訴你，真實情況是：這樣的大廠是有自己果園的，采摘到裝罐不超過六個小時，而絕大多數的水果從產地到超市至少三天，還不算放在超市的時間。所以現在直接買才是新鮮的。 

第三點觀眾會問，不好意思，我是要控糖的，你的這個罐頭太甜了，我是女孩子要控糖，但我告訴你，這個產品是里面采用的是代糖，是L-阿拉伯糖，熱量極低。 

所以，你會發現不需要講口感，只有傳統電視廣告才會去講口感。 

陳格雷：（笑）只有傳統廣告才講口感，而你們講的是人們平時忽略，卻又最關心的問題。 

朱宇辰：不白吃擅長于打通觀眾對產品的憂慮點，就是用戶你擔心什么，你憂慮什么，換句話來說什么阻礙了你想吃它，我們來講清楚，讓你不再憂慮。

打通觀眾對產品的憂慮點，

讓你不再憂慮。

05

既幫助消費者貨比十家

也幫助食品找到文化態度

朱宇辰：另一個維度，也是不白吃特別擅長打通的，就是當消費者特別想知道貨比十家誰家更好，比如說當全國人民都知道丹東的草莓好，冬天要吃丹東草莓時，你會發現大家的直播間都在賣草莓。

而不白吃會怎樣做呢？我們會去研究歷史，然后發現，原來丹東九九草莓是1999年引進的，是從丹東一個叫馬家崗的縣開始的，這個縣其實就是整個丹東九九草莓的發源地，那我們就來幫粉絲找到更正宗更好吃的丹東九九草莓是馬家崗的。 

實際上，連馬家崗本地種植商也沒有能夠打出這一個產地品牌，而我們會為粉絲主動尋找，而不是坐等良莠不齊的廠家上門合作。 

陳格雷：那你們要做得很深啊，而不止是在做純內容。 

朱宇辰：是的，我們很清楚要服務粉絲什么？我們會先給觀眾講歷史和知識，這是不白吃很擅長的，地道的丹東九九草莓在99年是怎樣是從馬家崗出現的，就是一些這樣的方式，讓觀眾知道這個地方它是優中選優。 

我們會做大量的案頭工作，研究工作。 你買到的只能是普通榴蓮的時候，我們為粉絲找到泰國的、只有成熟掉落下來之后鮮凍的A級榴蓮。當你只能買到普通帶魚，我們幫你找到舟山帶魚。

陳格雷：這是找每一個熱銷產品里面的正宗可口可樂。

朱宇辰：我們特別喜歡做的是，不斷深入到美食原產地，去找到當地的美食文化，建立文化價值。 我們做了很多事情，能夠直接幫助當地的一些傳統產品，做成全國爆款。

我們曾經做過遼寧的一種水果，叫奇異莓，像小獼猴桃一樣。這個東西其實在遼寧，滿大街都是，大家都管它叫軟棗。出了遼寧和東北之后，大家都不知道是什么東西，都沒吃過。

那這個東西它的價值是什么呢？它的維C含量是蘋果的一百倍，非常有營養。我們通過一個視頻去講它的營養價值和知識，聯合當地企業在直播間銷售奇異莓，當天視頻播放量接近2000萬，銷售額破百萬，讓這個產品成了爆款。

陳格雷：這些事需要建立在不白吃的可信賴人設上。 

朱宇辰：是的，這就是不白吃的優勢所在。

06

既要讓消費者在潛意識喜歡你，

也要理性地讓消費者覺得值。

陳格雷：我前幾天剛寫了一篇文章嘛，說IP就是要打通潛意識，一旦打通了，消費者對IP的喜愛是憑直覺。

對不白吃來說，消費者在潛意識里認可了它，相信它推薦的東西就是好吃的，所以好吃反而不用怎么講了，已經變成了對不白吃的直覺，不需要通過廣告了。

我相信如果沒有不白吃和消費者的潛意識溝通連接，不可能賣的這么好。

朱宇辰：你說的這個潛意識是非常對的，但我也要幫你補充一點，仍然要冷靜的去思考，就是潛意識仍然只涵蓋在內容的五十分里面，這不足以讓一個觀眾去下單，另外五十分就是商業和產品上的事。消費者是非常清晰對待一切直播的，我非常喜歡你，但比隔壁直播間同樣的貴三塊，我就不買，真的是這樣的。 

同時，不白吃直播間里一些IP屬性的產品就會賣得更好，因為潛意識更強，比如不白吃聯名款的橙子就會賣得很好，不白吃的漫畫書也會賣的超級好，但同時隔壁直播間的橙子可能和我賣的一樣，那我就要去為粉絲爭取更大的利益點，哪怕一毛呢。

這就包括你的供應鏈能力如何，服務會不會更好，物流能力，售后能力等等這都是要理性保證的。我們要做的是復購，以復購為主，有好的東西才能優勝劣汰。 

潛意識喜愛，

是內容的50分，

另外50分，

是商業和產品的事。

陳格雷：我記得上次你跟我說過，不白吃能把一些很奇葩的產品、很貴的也賣得很好？

朱宇辰：比如說高端的鱘魚子醬，你想一般人誰會沒事去去吃魚子醬呢？我們就去想，是什么阻止了人們去吃魚子醬，然后去解決它。

第一阻止你的，是你覺得會很貴，那我們就給你小包裝，99元或者199元，嘗鮮版；

第二個阻止你的，是這個東西有什么好吃的我吃它干嘛？那不白吃就給你講述一下，這個東西到底有什么樣的歷史，多么好吃，為什么被評為世界三大珍饈。

因為我們解決了問題，你就可以去選擇去買，哪怕就嘗試一次啊，最后會有一部分人會復購。

陳格雷：大家都來看你不白吃賣東西了，本身也有獵奇心，想買到一些平常買不到的東西。

朱宇辰：這個一定有，你會發現，在我們接近百分之六十的這部分年輕用戶里，對于新奇特產品有一種天然的喜好。比如說大家都賣香腸，那我們就賣俄羅斯的純肉香腸，戰斗民族的，這個梗很有趣。

陳格雷：你們的退貨率怎么樣？ 

朱宇辰：我們的退貨率其實很低，大概百分之七或八左右的樣子。

陳格雷：那很低，直播賣貨的普遍問題就是退貨率高。

朱宇辰：那往往是因為宣傳和產品有太大的差異，夸大宣傳，我們在這個地方還是比較謹慎的，很注意分寸，選品也嚴格，所以整體退貨率相對來說比較低。 

07

在直播帶貨這個事情上，

動漫IP更有復制力長遠力。

陳格雷：能透露不白吃的銷售總量嗎？ 

朱宇辰：2020年接近一個億，沒有對外說的原因是，整個直播是從三月份開始的，而我們現在的目標是一周年做到1.5個億，到今年3月份才滿一年，2021年至少要躋身真人主播賽場的銷售額TOP行列吧（笑）。

前面會有一個比較長的摸索期，最初做直播的時候，每場平均銷售額在十萬，而現在，單場平均能夠在一兩百萬的水平。 

陳格雷：一定會有人覺得這個成績并不牛逼，你看人家薇婭、李佳琦、羅永浩，動不動一場就上億。

朱宇辰：我沒覺得這個比較很重要，關鍵是你怎么看待這個事。我們是唯一的動畫人物IP在直播帶貨的榜單上，還只推出了一年。還有，在整個模式里邊，我們會非常有信心的一件事情，是動漫IP更持久且可以復制。

動漫IP更持久，

而且可以復制。

在直播新消費里，消費者變成了要跟“誰”買，而不是過去的去哪兒買。這個“誰”就變得格外重要。而真人的“誰”是不可控的事，我想再復制一個羅永浩，一個李佳琦，去哪兒找？但我們是人造人的IP。 

人造人的優勢就在于我們能夠去精準地、細節地運用它，比如說女性觀眾不夠多的話，我們會調整人設，就能把女性觀眾拉起來。 

復制這套人造人的模式，是比較可能有更大空間的。一方面我們目前的銷售力確實比薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的行業大佬遜色，但從模式的本質和未來發展的潛力來看，“不白吃和他的朋友們”優勢還是非常清晰、明顯的。首先，如果2021是千店大戰的話，我們的優勢可能會體現的更大，結合品牌化IP，對吧？ 

陳格雷：還有人造動漫IP不會老化，沒有負面，這都是老生常談了，還是有道理的，再加上你說的精準制造、及時調整。 

08

這個片子把你逗笑了沒有？

或者你們部門都笑了沒有？

陳格雷：商業已經說得不少，那怎樣把內容做好？能真正吸粉呢？有什么經驗可以分享？ 

朱宇辰：公司有一面墻，上面我們寫了兩句話：“認真對待每一個鏡頭，認真對待每一位觀眾。”大家一直秉持的一件事情就是，我們的作品是給觀眾看的。

因為很多的內容創作最終會陷入到一個誤區，就是這個作品是給誰看的？是給導演看的，給行內人看的？還是給誰看的？ 

所有的片子給到我做最后一道檢查的時候，我都會提前問他們，這個片子把你逗笑了沒有？或者是你們部門都笑了沒有？如果他們特別興高采烈的進來說，朱哥，這集特別逗，那我基本上不用太擔心這集片子。但如果他們自己說，哎，我覺得……這個你先看看，你提提感受。那我基本上知道這個片子有問題。 

也就是說，我們要在團隊內把自己逗笑，把團隊逗笑，我們才能把觀眾逗笑。對于每天要更新一集，還有直播預告等商業化內容需要制作的團隊來說，要不斷把觀眾逗笑是非常困難的。 

陳格雷：你們怎么解決這個創作問題？

朱宇辰：我們是以專業的團隊，認真做大家看來不需要專業制作的短視頻，這是降維打擊。

首先，我們用專業的方式和喜劇模式把故事講清楚，故事節奏要精確到幀，停頓多少幀才能讓觀眾笑，所有的一切都要經過規劃和設計。所以心態一定要放正，一定要精益求精。

然后，不可回避的一件事情是，優秀的創作者是需要天賦的，他的這種天賦表現出來的就是，別人覺得這件事情很難，但他會覺得還蠻簡單。 

當這樣的人聚集起來的時候，或者是我們能夠更多地發現這樣的人的時候，這樣團隊的創造能力是很驚人的。 

所以我基本上每天在做的一件事就是招人，每周工作里面的最重要的一件工作就是和HR配合招人，我自己要面試很多職位。 

我招人的時候，我會經常跟他們，包括和HR說的一句話是，不要去看他之前的工作經驗，因為我們在做一件特別新的事情。 

你去找任何一個動畫人，他有多少電商工作經驗，和商業化的模式思考是不現實的。而面試電商團隊的人選，讓他說之前做過什么影視內容更是不好找。 

所以我們就根本不看他們之前太多的經歷，就看你理不理解這件事的邏輯和價值，你覺得不白吃該怎么做，如果你去問創作者的話，就是你會怎么做，你寫一個本子給我看看，或者剪一個出來。

如果他是一個能夠把觀眾觀眾逗笑的，能講好一篇故事的人，我覺得那就是可以培養、可以發展起來的。我們現在大概有四五個制作團隊，現在團隊里的執行導演、總編劇這幾位，大家都能有不斷的創意冒出來。

我雖然是總導演，但是任何一個導演他都是有局限的。比如現在做女性賬號的時候，我這種鋼鐵直男不適合，會盡量少參與。

陳格雷：你們的內容產量這么大，又不是FLASH，在技術上是怎樣做到的？

朱宇辰：我們用的是元件動畫的方式，里邊所有的關節是像木偶一樣的，很多幀數是只需要去旋轉胳膊就可以去做，而不需要去畫逐幀動畫。比如不白吃，不需要一幀一幀畫，通過元件把優化動作表演出來。 但這也對動畫師的表演能力有很高要求。

09

IP的用戶畫像是可以優化的，

方法是調整角色人設。

陳格雷：請仔細描述一下，不白吃的用戶畫像？

朱宇辰：不白吃的用戶，首先因為它是知識分享類的內容，最開始的時候是70%的用戶是男性，這個用戶畫像比例很像知乎，因為它太有知識屬性了，而男性在知識上有一個分享的欲望，可以在第二天和別人吃飯的時候吹吹牛嘛。 

所以一開始時，男性用戶占比很多，但當我們嘗試去進行帶貨時，我們發現，男性的消費力非常弱，女生更有沖動買東西，而且還是買零食。

陳格雷：你們怎么解決這個問題呢？

朱宇辰：是的，所以我們進行了幾步走，一個是我們通過內容的調整，比如說那個時候開始嚶嚶嚶。 

陳格雷：嚶嚶嚶？ 

朱宇辰：不白吃，嚶嚶嚶，我們不僅僅是塑造故事里的知識點，還要去增加角色的可愛度。通過臺詞，多關注情感生活，就是愛情啊、談戀愛啊這樣的一些梗。簡單來說，我們通過一些內容調整手法，把女性粉絲拉高了到45%左右，現在男女比例是55%比45%，而且還在不斷調整。 

不僅塑造故事的知識點，

還要增加角色的可愛度。

陳格雷：那購買率女生占多少？會不會女生更高？

朱宇辰：女生購買率確實更高。但不白吃講的是大美食范圍，如果只是側重女生也會有問題的，選品方向會局限會出現顧得了左、顧不了右的這樣一種狀態，這是所有內容型大號必然會出現的問題。 

我們的解決辦法是，通過直播的分場內容進行引流，我們去清晰的分辨，這一場是男生場還是女生場。因為我們的粉絲基數都足夠大，我們會有酒專場，有生鮮專場、熟食專場，這些傾向于男性，也有些會傾向于女性。 

直播的分場要引流，

去清晰分辨，

是男生場還是女生場。

比如說我們賣純肉的俄羅斯紅腸，這種東西就是男性非常喜歡。還有牛排，洋酒，白酒，這種就是男性場。

我們也會專門來匹配女性場，比如說這個榴蓮，雞爪，這樣的零食類的，或者是水果類的草莓等等，效果還比較明顯，從后臺的數據來看，我們做的男性場，男性用戶比例可以達到大概百分之八十左右，而女性專場，基本上女性用戶可以達到百分之六十到七十。

從我的角度來看，任何一個賬號，如果本身不能做成一個垂直用戶屬性的賬號，就要看運營。總之也不要小看男性，如果你做到百分之九十男性的話，這個賬號依然可以很很厲害。很多酒類生鮮賬號就是這樣子的，很厲害。

所以，如果一個內容賬號，不能夠通過內容去吸引一群很垂直精準的用戶的話，那就是通過直播間運營的細節，去讓當場的直播用戶更垂直。只要你的基數足夠大，一千七百萬抖音粉絲里邊的兩三百萬也很大，你就可以做好一場單場銷售額到一百萬、兩百萬元的直播了。

陳格雷：不白吃用戶中的年齡和地域分布怎么樣？

朱宇辰：不白吃是動畫，在剛開始出現的時候，都會先把它推薦到二次元，所以，不白吃一開始的用戶大部分都是未成年人，占60-70%，如果長期這樣是不行的。 因為未成年人并不是我們的主要目標人群，也很難有強購買力。

但是抖音有比較優質的算法，通過對實際內容的算法，讓不白吃快速的出圈，大量的年輕人加入進來，因為年輕人，還有中年人真的喜歡這樣的片子。隨著我們的快速的發展，到現在，十八歲以下的用戶只有百分之七了，我們最大一部分將近百分之六十的用戶，是從十八歲到三十五歲。 

 不白吃用戶的年齡段分布

不白吃的用戶分布，是基于從廣東一直到遼寧的沿海地區，相對來說以比較發達的城市為主，也是電商消費的主力群體。而且它涵蓋了不同的客單價范圍，我們賣得了二十九塊九的黃桃罐頭，也賣得了一百九十九的進口榴蓮。 

陳格雷：客單價的范圍蠻大的，平均客單價多少？

朱宇辰：我們的平均客單價能兜住一百塊錢，這在食品類目里面其實挺高的。

10

內容就是消費場景，

就能用IP實現品效合一。

陳格雷：你怎么看待IP商業化的發展模式？

朱宇辰：IP的商業化實際是更宏觀的事情，而不僅僅是電商，它還包含了授權，衍生品，還包括其他各種內容矩陣的商業化。

我覺得IP商業化本身是一個非常巨大的系統，很難說我現在做的事情，就一定代表了未來的IP商業化方向，這絕對不能以偏概全。電影、游戲等模式永遠是IP必須走的發展方向的，IP授權也是IP不能繞開的一個模式，所以只要不違反我們自身的開發邏輯我們也會做，而且要做得更好。

我們所做的事情是，當所有人都認為一個IP的孵化過程需要巨大的投資和漫長的等待孵化周期時，我們通過內容直接去聚集了用戶，并直接撬動了消費，我所想的是，內容本身就和用戶直接相關，用戶的消費場景，就是我們要在內容里面去找的方向。 

用戶的消費場景，

就是內容要找的方向。

 陳格雷：你現在說的和大部分IP開發者想的并不一樣，很多IP就是想怎么做內容，然后在商業化上就是授權，授權到各個行業去，而并不考慮IP的用戶服務、消費環境和消費邏輯。 

我常和朋友說，不白吃參加商業博覽會可能會比參加IP授權會更多，這是兩種不同商業模型。

朱宇辰：我們做的事其實并沒有什么太大、太新的東西，它還是傳統的，商業化大邏輯其實很傳統，但在這個模式里邊，我們必然要去思考的就是有什么樣的市場環境更符合我們當前的經濟階段，包括我們當前的消費環境。 

用最簡單的一句話理解，就是迪士尼在一九五零年代的時候做樂園，就是內容再加消費模式。這個模式仍然適用于當下，但不一定是做樂園，而是做現在更適合的商業化方向。這個模式是適合于不同IP的，不同的IP有不同的屬性，你的內容適合于做樂園，就用這個去落地，不白吃適合做什么就做什么，最終的模式仍然是IP的內容，如何跟要服務的用戶、消費環境、消費邏輯綁定在一起。 

陳格雷：其實你這個就是品效合一，通過IP來實現、商業上最難實現的品牌和效果合一，用IP加經營的方法來實現，而不是用廣告或者授權的方式來販賣流量。

朱宇辰：嗯，比如最近我們合作的像農夫山泉這樣的品牌，就是既授權，又聯合銷售。幾乎所有的授權IP都無法做到直接助力銷售，而我們能做到，這是品牌方格外喜歡的一件事情，相當于兩方一起實現了以銷售為目的聯名合作。 

11

IP的價值里面，

一半是好內容一半是商業化。 

陳格雷：你會怎樣理解IP？以及中國的IP產業化發展？ 

朱宇辰：首先我認為，一定是已經有了內容，而且有了一定的市場認知度，才能夠稱之為IP，當它成為IP之前就是一個名字而已。IP在我看來就是發展到一定階段之后，才開始有的一件事情，這件事情必然帶來的就是商業化，IP和商業化必然是綁定在一起的。 

如果僅僅是做了一個行業內大家關起門來覺得特別特別棒的，然后出去之后根本做不了商業化的話，我覺得就很難稱之為IP，或一個有價值的大IP。

所以我覺得，IP的價值里邊一半是內容一半是商業化，單獨的任何一端都不足以讓它成為一個六十分及格的事情。如果只有一邊，做的再好，也就是五十分，比如一個商業化的內容產品，不管它的商業化做到多大的規模，但是它的故事或內容就是很差，也只是半條腿。 

陳格雷：就是IP內容的50分，加上商業的50分。

朱宇辰：IP可能存在兩條路，一條路就是我先得內容的五十分，再取得商業化的五十分；或者是我先得商業化的五十分，再去得內容的五十分，這兩條路可能都是通的。我們比較希望去做的一件事情，就是通過優質的內容，然后嫁接到商業化的模式里面。

不白吃和李子柒，

都是先IP再品牌的模式。

陳格雷：你的這個模式跟李子柒很像，都是先做好內容，再到品牌化產業運營，都是IP的品牌化。

朱宇辰：我們其實一直很欣賞李子柒的模式，而我們的模式里面也會有一些優勢，畢竟我們的是動漫IP，整個模式會更多元，也會更持久豐富一些。 

陳格雷：先商業化五十分得到之后再做內容，這讓我想起了一些新消費品牌，但我覺得有些品牌的內容都有點走偏，比如某品牌的內容做的是兒童動畫劇，但買家其實并不是兒童動畫劇的觀眾。 

朱宇辰：我覺得如果從商業化的五十分開始做，帶來的模式一定是外行管理內行，品牌方去指導內容，但內容又是一個門檻極高的事。 

12

我想做的是迪士尼，

從零食內容開始的迪士尼。

陳格雷：你希望未來把自己的公司做成什么樣子？有對標嗎？ 

朱宇辰：我覺得公司不是MCN，也不是純電商公司，還是一家內容公司，內容公司能覆蓋到的所有的商業化模式我們都可以用。

實際上，我想會是更像迪士尼，能夠用內容去撬動多元商業化模式的迪士尼，因為我看到，當前動畫IP真正的商業模式的機會，就是中國巨大的電商環境，和龐大的、有優勢的電商基礎設施。這是當前內容加消費的一個巨大的機會，也是真正留給內容人的一個機會。

陳格雷：成為迪士尼是要做各種IP的，你們有做更多IP？

朱宇辰：已經開始布局了，也有了成果，已經有幾個賬號不錯，但現在我覺得還不到時候公布。

我們甚至不用不白吃來引流，因為內容方向完全不同。雖然如果不白吃推薦一下，當天吸引40萬關注完全沒問題，但問題是，這樣的粉絲并不真正是它的粉絲，會直接影響到這個帳號最后的定位。

我們比較清楚，如何去做出優勢的內容，而不在乎用不白吃引流，只要有好的作品，就可以把預期的粉絲吸引到，我們要做的是復制不白吃成功的模式，而不是用不白吃引流去干擾新內容的成長。 

不過，已經有粉絲發現了，不少人在底下留言，說這個賬號一定跟不白吃有關系（笑）。 

13

我們正在探索——

中短劇內容+消費的新模式……

陳格雷：你對未來的內容規劃是怎樣的？

朱宇辰：我們的內容會有兩個維度。

一個維度仍然基于短視頻，用不同的短視頻去拓展不同的消費垂類，因為我們始終堅信一件事情，我們能夠做出可以打通消費的最優質動畫內容。我通過動畫內容連接到消費者，而消費者的生活中，所有他需要消費的地方我們都可以切進去，只需要找到他消費的這類產品和他喜歡的這類內容在同一個人身上的共通點。

第二個維度，實際上也是未來的一個方向，就是除了短視頻之外，可能會做短劇甚至是中短劇，在這里面，探索新的內容加消費模式，這是我比較想要的，這需要平臺底層邏輯的改變和支持，因為現在實際上，傳統平臺流量的流失很嚴重。

如果平臺支持相對開放的商業化的模式，就有可能出現新的模式，我現在在跟很多平臺聊這件事，大家對比較陌生的玩法也還是會有一些疑問，但我覺得，這可能是內容模式可以嘗試的方向。

陳格雷：這種中短劇內容+消費購買的內容模式，聽起來非常有意思，很期待，之前有些平臺試過在現有的內容劇中插播導購，但效果并不太好，希望你這種學霸能做得更好哈。

【采訪結束】

補

不白吃的IP基因是什么？

最后，老小格總結了幾個IP的關鍵要點——

1?不白吃建立了歡樂搞笑、又專業可信的美食專家身份；

2?不白吃通過美食知識吸粉、導購、帶貨，夠垂直縱深；

3?除了理性，也非常注重和觀眾的潛意識情感打通——

a. 經常說“嚶嚶嚶”，貌似沒有含義的三個字，正是能打通觀眾潛意識的小竅門；

b. 經常說“我真是太有文化了”，朱宇辰說這是廣告語，其實是IP的人設口頭禪，和灰太狼“我一定會回來的”是一回事，通過不斷重復，在觀眾內心打下人格化烙印；

c. 經常不經意中加入感情故事小段子，在知識之外，讓情感也不斷被小觸動。

希望今天的內容，

能幫助到大家的IP開發和商業運營……

本文整理：陳格雷（老小格）及團隊

                《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人已有超過20多家頂級IP和品牌將此書作為案頭工具

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