話(huà)題傳播，以小博大

撰文 | 春喜（idomidiy）

數(shù)據(jù)來(lái)源｜果集

引爆市場(chǎng)的方法有很多，話(huà)題無(wú)疑是最輕最快的方式之一。

早期，微博一度是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)幾經(jīng)遷移，話(huà)題的影響力逐漸式微，
當(dāng)然，未必是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)失去了影響力，而是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還想要憑借話(huà)題撬動(dòng)千萬(wàn)的流量，不再是一件簡(jiǎn)單的事。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，用戶(hù)的消費(fèi)路徑被大幅縮短。品效思維開(kāi)始主宰市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)從「圈地思維」來(lái)到了「圈層思維」。
想要再次憑借話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)制造爆款，再也不是比誰(shuí)砸錢(qián)更狠，除了優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意之外，系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)策略也同樣重要。
品牌苦優(yōu)質(zhì)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)久矣。

但就在12月，星巴克一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的話(huà)題傳播令各方眼前一亮。12月20日晚，#原來(lái)星巴克還有氣氛組#這一話(huà)題沖上微博熱搜榜，隨即在全網(wǎng)掀起了星巴克氣氛組打卡熱。從公域到私域，從圖文到視頻，一夜之間，開(kāi)啟了星巴克的曬圖狂歡。

那么，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是如何成為爆款的？

通過(guò)果集數(shù)據(jù)，我們分析了微博、抖音、小紅書(shū)三大平臺(tái)關(guān)于這場(chǎng)話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，為大家梳理了這場(chǎng)成功的事件背后的爆款規(guī)律。

01 玩法拆解

我們發(fā)現(xiàn)，#星巴克氣氛組爆款背后，是一套非常經(jīng)典的微博熱搜玩法，利用上熱搜「造梗-爆梗-玩梗」。

這次#星巴克氣氛組的話(huà)題不僅和星巴克圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)完美契合，同時(shí)還聯(lián)動(dòng)了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了「公域-私域」，「線(xiàn)上-線(xiàn)下」的傳播閉環(huán)，在傳統(tǒng)的話(huà)題玩法之外，充分考慮了“從品到效”的轉(zhuǎn)化，搭配極高的執(zhí)行完成度，打造了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的氣氛組招募事件。

通過(guò)分析微博、抖音、小紅書(shū)三大社交平臺(tái)上星巴克氣氛組相關(guān)的內(nèi)容，我們還原了這次#星巴克氣氛組的營(yíng)銷(xiāo)路徑——

預(yù)熱期

大V造梗，矩陣聯(lián)，微博熱搜喚醒關(guān)注

話(huà)題源于12.20微博搞笑博主@網(wǎng)絡(luò)發(fā)言大賞發(fā)布的一條配有#星巴克氣氛組評(píng)論圖片的內(nèi)容——“在星巴克拿個(gè)筆記本的人是什么職業(yè)哈哈哈哈 ”，這條微博隨即被與之相關(guān)的@星仔超人、@趙樂(lè)呵等大號(hào)轉(zhuǎn)載，在短時(shí)間內(nèi)引起了廣泛討論，并得到了官方@星巴克中國(guó)的轉(zhuǎn)發(fā)。
晚上21點(diǎn)，話(huà)題被二次炒熱，這一次由@問(wèn)號(hào)哥哥（873萬(wàn)）、@杰克波比（766萬(wàn)）、@銀教授（1199萬(wàn)）、@納蘭無(wú)羈（475萬(wàn)）等微博搞笑大V參與發(fā)起，短時(shí)間內(nèi)話(huà)題熱度暴漲。
23:30，#原來(lái)星巴克還有氣氛組成功登上微博熱搜榜40名，官方再次轉(zhuǎn)載并回應(yīng)，00:00，話(huà)題熱度上升到熱搜榜19名，并且引發(fā)了大量討論。
從一條看似隨意的微博到后續(xù)的熱搜登榜，星巴克憑借兩度話(huà)題的炒作，利用官博+大V矩陣的配合，在預(yù)熱階段，通過(guò)大量詼諧的文案引導(dǎo)，利用“氣氛組”這一新梗，讓品牌成功進(jìn)入了用戶(hù)的視野。
發(fā)起期

官博招募，公域-私域聯(lián)動(dòng)，系列促銷(xiāo)刺激轉(zhuǎn)化
21日早晨10:00，官博@星巴克中國(guó)發(fā)布微博，公開(kāi)招募?xì)夥战M成員，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正式開(kāi)啟。
我們仔細(xì)拆解了這次招募的文案，發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)兼顧「品」和「效」的高效策劃。

之所以說(shuō)做到了「品效合一」，是因?yàn)樵谝粓?chǎng)小小的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)里，集合了「線(xiàn)下引流」、「私域傳播」、「促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化」三個(gè)目的，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)曬圖自拍，將圣誕節(jié)新品自然融入活動(dòng)當(dāng)中，又利用免費(fèi)飲品券、專(zhuān)屬證書(shū)、隨機(jī)禮包等福利充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，實(shí)現(xiàn)了品牌的自傳播。
值得一提的是，在活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，星巴克官博還配合財(cái)經(jīng)類(lèi)、知識(shí)類(lèi)和科技類(lèi)大V的引導(dǎo)，在特定圈層中間制造參與感，并通過(guò)段子的創(chuàng)作發(fā)酵，快速引發(fā)了共振。

#星巴克氣氛組相關(guān)話(huà)題活動(dòng)，從12.21發(fā)起，一直持續(xù)到元旦前，21日～27日是話(huà)題的爆發(fā)期。
通過(guò)果集數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在此期間，除了官方發(fā)布的包括「招募?xì)夥战M組長(zhǎng)」、「氣氛組成員擴(kuò)列」等一系列線(xiàn)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)及圣誕促銷(xiāo)活動(dòng)之外，還有包括中新網(wǎng)、澎湃新聞、界面新聞、新浪財(cái)經(jīng)、36氪等官方媒體，也紛紛發(fā)布稿件參與到話(huà)題的討論當(dāng)中；除此之外，在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，也有相關(guān)的話(huà)題內(nèi)容出現(xiàn)。

各方緊密聯(lián)動(dòng)，炮制了這場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。
穩(wěn)定期

利用余熱推廣跨年活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

圣誕節(jié)過(guò)后，#星巴克氣氛組話(huà)題熱度逐漸回落，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到穩(wěn)定期。此時(shí)官方微博通過(guò)發(fā)布「氣氛組JD」，利用話(huà)題余熱推廣#星巴克抗寒力#、#星巴克跨年舞臺(tái)#、#星巴克早餐氣氛組#等多個(gè)活動(dòng)，宣傳跨年新品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。

02  數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

之所以說(shuō)星巴克這次營(yíng)銷(xiāo)成功，是因?yàn)樗_實(shí)在短時(shí)間內(nèi)盤(pán)活了品牌在多個(gè)平臺(tái)的傳播聲量。通過(guò)深度復(fù)盤(pán)三個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，我們可以很直觀(guān)地看到這次話(huà)題的影響力。
傳播分析

我們分析了20晚話(huà)題上熱搜之前的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)晚僅有54篇微博，互動(dòng)量卻高達(dá)26萬(wàn)人次，話(huà)題上榜期間，共計(jì)產(chǎn)生600萬(wàn)+次熱搜量。換言之，想要在短時(shí)間內(nèi)沖上熱搜，在預(yù)熱階段，就要策劃好和足夠體量的頭部達(dá)人進(jìn)行合作，并且熱搜的時(shí)機(jī)也要盡量避開(kāi)流量高峰期，選擇深夜或凌晨進(jìn)行，能夠極大優(yōu)化前期的投放成本；

在星巴克氣氛組話(huà)題的影響下，星巴克品牌在20日、21日兩天達(dá)到了全月峰值。12月微博相關(guān)星巴克的內(nèi)容共計(jì)12247條，互動(dòng)量216.1萬(wàn)，其中僅氣氛組相關(guān)話(huà)題就帶來(lái)了65.34萬(wàn)人次，占全月互動(dòng)總量30.23%，同時(shí)也間接帶動(dòng)了超級(jí)圣誕周系列促銷(xiāo)活動(dòng)的人氣。

在品牌官宣招募?xì)夥战M的同日，21日下午15:05，星巴克抖音官方賬號(hào)發(fā)布視頻“星巴克氣氛組歸位啦～快學(xué)起來(lái)！”，在抖音平臺(tái)同步掀起打卡熱潮。1小時(shí)后，抖音@每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布話(huà)題熱點(diǎn)視頻，獲得28.6萬(wàn)點(diǎn)贊，引起討論。


接著，抖音達(dá)人@張奧斯卡在18:29也發(fā)布了報(bào)名星巴克氣氛組的小劇場(chǎng)視頻，并很快得到了官方的回復(fù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到，從21日開(kāi)始 ，陸續(xù)有達(dá)人發(fā)布與星巴克氣氛組相關(guān)的視頻作品，該話(huà)題在22日達(dá)到峰值，隨即在接下去的3天都維持超過(guò)20萬(wàn)人次的互動(dòng)熱度，相比起微博，抖音的話(huà)題長(zhǎng)尾效應(yīng)更加明顯。

根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了#星巴克氣氛組之外，抖音平臺(tái)共產(chǎn)生相關(guān)星巴克氣氛組話(huà)題22個(gè)，累積播放超1.5億；

同樣受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，星巴克品牌在抖音平臺(tái)的聲量，在23日達(dá)到峰值，約333萬(wàn)人次參與互動(dòng)。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)12月全月提及星巴克的視頻內(nèi)容約1.14萬(wàn)條，產(chǎn)生2289萬(wàn)次的互動(dòng)量，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析我們可以看到，除了星巴克氣氛組之外，12月內(nèi)品牌聲量還有出現(xiàn)多個(gè)峰值，日均互動(dòng)超百萬(wàn)，可見(jiàn)品牌在抖音平臺(tái)的布局深度。

小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)相較前兩個(gè)平臺(tái)有明顯差異。從數(shù)據(jù)上我們發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)此次星巴克氣氛組話(huà)題的筆記僅306篇，除了官方品牌號(hào)發(fā)布的一條買(mǎi)一送一的活動(dòng)筆記有提及氣氛組話(huà)題之外，沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。從品牌聲量上我們也可以很好驗(yàn)證這一點(diǎn)——

12月，小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)星巴克的筆記共13614篇，總互動(dòng)量167.7萬(wàn)人次，大部分以種草、穿搭、攝影、家居和日常生活類(lèi)內(nèi)容為主，其中氣氛組相關(guān)內(nèi)容占比極低，品牌聲量并未受#星巴克氣氛組話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生大幅變化，可見(jiàn)在此次營(yíng)銷(xiāo)策劃中，小紅書(shū)并非品牌重點(diǎn)布局的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
用戶(hù)洞察
所有營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，都是用戶(hù)洞察。

星巴克氣氛組話(huà)題的成功背后，吸引了怎樣的一群用戶(hù)，這場(chǎng)狂歡究竟命中了誰(shuí)的“爽點(diǎn)”？

微博平臺(tái)上，女性用戶(hù)對(duì)話(huà)題的參與度稍高于男性，參與話(huà)題的用戶(hù)64%是10萬(wàn)粉絲以下的素人，且大部分為女性，說(shuō)明類(lèi)似的活動(dòng)形式，在傳播當(dāng)中更容易吸引到女性用戶(hù)的關(guān)注。參與話(huà)題的用戶(hù)日常發(fā)布的內(nèi)容類(lèi)型主要集中在娛樂(lè)、科技、情感、資訊和時(shí)尚等類(lèi)別里。

抖音平臺(tái)上，女性用戶(hù)的參與比例更高。通過(guò)分析這些用戶(hù)過(guò)往的內(nèi)容類(lèi)型，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)星巴克氣氛組話(huà)題感興趣的用戶(hù)，同樣對(duì)美食、生活、穿搭、情感、種草、時(shí)尚及顏控類(lèi)的內(nèi)容感興趣。

在小紅書(shū)平臺(tái)，女性用戶(hù)的占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了86%，參與的用戶(hù)大部分是粉絲不足5000的素人，僅有少數(shù)腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人加入。雖然沒(méi)有KOL和品牌的深度引導(dǎo)，用戶(hù)還是能夠自發(fā)通過(guò)話(huà)題種草，能夠看出了這次活動(dòng)的傳播效果。

我們通過(guò)分析抖音和微博參與用戶(hù)的年齡占比和地域分布情況，發(fā)現(xiàn)了一些共性——對(duì)這次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最感興趣的人群是初入職場(chǎng)的年輕95后，其次是最年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民——學(xué)生黨00后，參與的用戶(hù)中過(guò)半的用戶(hù)年齡小于26歲。

其次我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，這次參與話(huà)題的用戶(hù)當(dāng)中，微博平臺(tái)的90后用戶(hù)量遠(yuǎn)高于抖音平臺(tái)，85后人群似乎更樂(lè)意通過(guò)抖音表達(dá)對(duì)話(huà)題的關(guān)注度。
通過(guò)進(jìn)一步分析，在抖音平臺(tái)參與話(huà)題討論的85后用戶(hù)的內(nèi)容，大多以成熟的趣味劇情、攝影剪輯視頻為主，85后依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意在抖音平臺(tái)占領(lǐng)了一席之地；在微博，占比較大的90后大部分為女性，90后微博紅人，@張沫凡MOMO、@林珊珊_Sunny、@劉聞雯、@Sherry頌琪、@LU一絲等均在其中。

03 投放建議

這次營(yíng)銷(xiāo)，品牌將投放重點(diǎn)布局在了微博和抖音。
微博投放策略

時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)類(lèi)博主互動(dòng)高

通過(guò)氣泡圖的方式，我們可以很直觀(guān)地看到，#原來(lái)星巴克還有氣氛組話(huà)題的流量主要來(lái)自12.20@問(wèn)號(hào)哥哥的一條微博。


這條微博共獲得了近20萬(wàn)次的點(diǎn)贊，遙遙領(lǐng)先于同級(jí)別達(dá)人數(shù)據(jù)。整體上看，大部分達(dá)人單條微博的互動(dòng)量集中在2萬(wàn)之內(nèi)，這條微博對(duì)話(huà)題快速在微博鋪量登上熱搜，起到了關(guān)鍵作用。

我們篩選出微博上參與此次活動(dòng)的頭部達(dá)人，發(fā)現(xiàn)除了發(fā)起話(huà)題活動(dòng)的@問(wèn)號(hào)哥哥外，其他均為官方媒體，雖然官媒的傳播數(shù)據(jù)整體互動(dòng)量不高，但媒體在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的對(duì)輿情的引導(dǎo)卻極為重要。

這次話(huà)題共有21位高級(jí)達(dá)人參加，@馬克少年（時(shí)尚博主）、@舊聲（情感博主）、杰克波比（搞笑博主）都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn) ，單條微博互動(dòng)量破萬(wàn)。
微博作為此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首發(fā)陣地看，流量集中在了80萬(wàn)～300萬(wàn)粉絲區(qū)間的中級(jí)達(dá)人當(dāng)中，共103位中級(jí)達(dá)人參與。

從達(dá)人數(shù)量上看，資訊類(lèi)達(dá)人占比最高，達(dá)到了40.78%，其次是科技類(lèi)達(dá)人，占比22.33%。從互動(dòng)數(shù)據(jù)上看，以@半佛仙人正在裝（財(cái)經(jīng)博主）、@李依萬(wàn)（時(shí)尚博主）為代表的財(cái)經(jīng)類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)的微博。人均互動(dòng)量最高。

初級(jí)達(dá)人當(dāng)中，女性用戶(hù)占比顯著提高。人均互動(dòng)量高的達(dá)人集中在時(shí)尚、生活、娛樂(lè)類(lèi)博主當(dāng)中。在這個(gè)區(qū)間的達(dá)人里，娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人的總互動(dòng)量最高，達(dá)人@一個(gè)三哈（顏值博主）、@倆字叫社會(huì)（時(shí)尚博主）、@YIKOwow（時(shí)尚博主）、@二混子（漫畫(huà)作者）都有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。微博@易車(chē)活動(dòng)通過(guò)蹭熱點(diǎn)話(huà)題——請(qǐng)用戶(hù)喝星巴克，引發(fā)熱烈討論和互動(dòng)。
*附：微博互動(dòng)量TOP20達(dá)人名單
抖音投放策略

10萬(wàn)～50萬(wàn)粉達(dá)人潛力大

在抖音平臺(tái)，投放的策略和微博稍有差異。

通過(guò)復(fù)盤(pán)這次抖音達(dá)人的數(shù)據(jù)情況，我們發(fā)現(xiàn)，并不是粉絲量越高的達(dá)人互動(dòng)數(shù)據(jù)就越好，相反，抖音的高贊內(nèi)容集中在50萬(wàn)粉以下的達(dá)人當(dāng)中。其中@張奧斯卡、@陳浪浪、@圓滾滾找吃記、@麻辣小鮮肉、@李不拿鐵都創(chuàng)造了10萬(wàn)人次以上的互動(dòng)量。

通過(guò)進(jìn)一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，在10萬(wàn)～50萬(wàn)粉絲區(qū)間的達(dá)人里，有一批非常優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，在這次話(huà)題活動(dòng)當(dāng)中數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。生活類(lèi)抖音達(dá)人@李布朗，以拍攝情侶日常內(nèi)容為主，在12.24發(fā)布了一條帶女朋友打卡星巴克氣氛組的視頻獲得了1.3w的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)高于同類(lèi)型達(dá)人互動(dòng)數(shù)據(jù)。我們也發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，以小劇場(chǎng)軟植入的視頻創(chuàng)意更容易獲得用戶(hù)的點(diǎn)贊。
*附：抖音單條互動(dòng)量過(guò)萬(wàn)達(dá)人名單

04 總結(jié)

這場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)式的傳播事件背后，實(shí)則是一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)爆款投放玩法：以創(chuàng)意/種草為核心，通過(guò)投放優(yōu)質(zhì)達(dá)人，在微博和抖音平臺(tái)持續(xù)性輸出內(nèi)容，利用達(dá)人、媒體、節(jié)日、促銷(xiāo)等爆款因子制造話(huà)題，持續(xù)搶占品牌熱度，拉動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)與關(guān)注 ，并通過(guò)打通多私域，促進(jìn)裂變。
如何利用社交媒體做好營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常新的命題。預(yù)算縮緊，達(dá)人的報(bào)價(jià)卻水漲船高，有時(shí)幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的預(yù)算花出去，并沒(méi)有改變什么，品牌被淹沒(méi)在碎片化的信息里，毫無(wú)水花。星巴克氣氛組話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)成功，自然有品牌先天的優(yōu)勢(shì)——自帶優(yōu)越感的品牌定位，加上極佳的創(chuàng)意，成就了這次引爆全網(wǎng)的事件。
但我們也不可忽視，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背后對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)研究和系統(tǒng)的操盤(pán)策略。
判定一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否，我覺(jué)得最合理的標(biāo)準(zhǔn)，就是去看這場(chǎng)活動(dòng)是否喚醒了用戶(hù)的「儀式感」。品牌如果能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，吸引并說(shuō)服用戶(hù)，主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，完成「從內(nèi)容到行動(dòng)」，「從線(xiàn)上到線(xiàn)下」，「從閱讀到創(chuàng)作」，「從喜歡到購(gòu)買(mǎi)」一系列的動(dòng)作，那么這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是成功的。
在這個(gè)層面上說(shuō)，這次#星巴克氣氛組的營(yíng)銷(xiāo)，在傳播節(jié)奏、資源聯(lián)動(dòng)、和圈層選擇上，都給我們提供了很好的參照。

# 關(guān)于果集

果集，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨媒體全域分析平臺(tái)，面向美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、 母嬰親子、日化家清等行業(yè)的快消品牌，提供包括：“追蹤品類(lèi)大盤(pán)趨勢(shì)、解讀競(jìng) 品營(yíng)銷(xiāo)策略、篩選優(yōu)質(zhì)KOL、洞察消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)”等場(chǎng)景的定制化分析解決方案。