知乎首屆“開卷考試”創(chuàng)意亮相，硬核問答傳遞品牌社會(huì)價(jià)值

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舉報(bào) 2021-01-22

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過去幾十年定位理論在快速增長的空白市場與單一中心化的媒介環(huán)境下為品牌帶來了極大的成功。但在如今復(fù)雜多元的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境，靠成為央視標(biāo)王實(shí)現(xiàn)業(yè)績猛漲已經(jīng)是不可能的。

以前只要定位成功，靠著單向傳播就能在受眾心中構(gòu)建品牌認(rèn)知。現(xiàn)今品牌的建立需要的是品牌共識(shí)，你的形象是怎樣取決于大眾認(rèn)為你是怎么樣，所品牌與受眾的雙向溝通就變得十分的重要。

知乎在品牌十年之際提出新主張“有問題，就會(huì)有答案”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上人與人的溝通，賦予了平臺(tái)情感內(nèi)含。基于新主張，知乎在近日發(fā)起了“吾輩問答”行動(dòng)，立足于現(xiàn)下的社會(huì)問題，呼吁年輕人參與進(jìn)來找到這代人的答案，實(shí)現(xiàn)品牌與人的雙向交流。

以“吾輩問答”行動(dòng)

見證答案的力量

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的問題，特別是在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去的經(jīng)驗(yàn)與總結(jié)已經(jīng)沒辦法給到這個(gè)新時(shí)代答案，知乎認(rèn)為有些問題就是留給我們這代人回答的，基于此平臺(tái)發(fā)起了“吾輩問答”行動(dòng)，就當(dāng)下公眾關(guān)心的社會(huì)議題展開問答，并發(fā)布了兩支宣傳片《馬路邊的答案》和《鏡子里的答案》引導(dǎo)人們認(rèn)知問題與思考。

《馬路邊的答案》

片子的故事背景是一個(gè)老年人下雨天在醫(yī)院門口想打車回家，可是打了半個(gè)小時(shí)都沒打上車。因?yàn)殡m然呼嘯而過了許多輛空車，但是都是別人從網(wǎng)上叫的車。

針對這個(gè)現(xiàn)象，知乎工作人員準(zhǔn)備了兩份答案，要求路任對著這位需要幫助的老年人講出這些已經(jīng)準(zhǔn)備好的答案。

第一份答案是對老年人的苛責(zé)，認(rèn)為他們不用退休了，不用像年輕人一樣趕著上班，可以去做免費(fèi)公交車；還有一種聲音是老年人不會(huì)用手機(jī)，不愿意去學(xué)習(xí)新事物，根本不值得同情。

第二份答案是想辦法為老年人提供幫助，通過一些軟件的代叫車服務(wù)或是公共熱線、社區(qū)免費(fèi)培訓(xùn)等來幫助老人。

在視頻采訪中，受訪者都表示了對第二份答案的肯定，并回憶起了與身邊老人的場景，想起了他們需要自己的瞬間，提出了老年人融入現(xiàn)代數(shù)字生活各種各樣的問題，進(jìn)而提出“如何幫助老人更好地融入智能時(shí)代”的相關(guān)問題在知乎上已經(jīng)有277430個(gè)，并且還有852114個(gè)真誠的答案，呼吁大眾以己之力，借助平臺(tái)之力，去更好地幫助老年人適應(yīng)現(xiàn)代生活。

《鏡子里的答案》

春節(jié)將至，“回不回家過年”成為了每一個(gè)漂泊在外的打工人必須思考的一個(gè)問題，過年年味變淡是很多年輕人的一個(gè)共識(shí)，親戚們五花八門的問題更是年輕人逃避“拜年”的一大重要原因。

但對于父母來說，他們渴望的是過年能夠一家團(tuán)聚，不明白“為什么年輕人春節(jié)回家，待不了幾天就想走”。

于是片子從女兒的視角出發(fā)，去回答兩代人之間的矛盾點(diǎn)“每年回去七大姑八大姨對我連環(huán)拷問，他們就跟著一伙一起念叨，我一年到頭工作很累了，想舒舒服服過年就這么難嗎？”

但與此同時(shí)，女兒也在回答問題的過程中對這段親密關(guān)系進(jìn)行了重新的審視，除了代際分歧外，其實(shí)家人與家人之間的情感才是最寶貴的。

借著平臺(tái)給出了年輕一代的答案，訴諸衷腸讓雙方通過問答與傾聽實(shí)現(xiàn)更好的理解，并且讓人在回答問題中不斷反思與父母的情感，讓年輕人記起除了瑣碎問題外，這種真正的情感連接才是最重要的，也讓品牌成為了這場對話的橋梁，提升了受眾對品牌的情感價(jià)值認(rèn)知。

立足于當(dāng)代社會(huì)問題

對話用戶成為知識(shí)共享窗口

“吾輩回答”是知乎改變新的品牌主張后在平臺(tái)上發(fā)起的第一場活動(dòng)，并宣布表演藝術(shù)家吳剛成為該活動(dòng)的明星發(fā)起人，同時(shí)邀請了中科院物理所、WWF 世界自然基金會(huì)、Kindle、Discovery、QQ 音樂、奇葩說等機(jī)構(gòu)或品牌在該活動(dòng)下提出各種值得現(xiàn)代社會(huì)思考的問題。

在目前發(fā)布的兩條宣傳片中，都是圍繞老一輩展開，一個(gè)是適老化問題，一個(gè)是代際關(guān)系問題。老年化是中國社會(huì)人口發(fā)展的必然趨勢，在老年化社會(huì)需要解決兩大問題一是外在生活問題，二是內(nèi)在情感需求問題。

智能生活對于年輕人來說讓生活變得方便快捷，但是對于老年人來說卻變得陌生與茫然。他們是那些出生成長于智能產(chǎn)品沒有廣泛普及年代的人，他們是每一個(gè)沒能融入智能時(shí)代的老人。

與此同時(shí)，由于時(shí)代變化，兩代人經(jīng)歷的成長環(huán)境不同，對事物認(rèn)知的本質(zhì)也不同，導(dǎo)致了兩代人之間所謂的代溝，孩子們不愿意與父母多聊，缺失的陪伴造就了老一輩人心中的孤獨(dú)感。

知乎發(fā)布這兩個(gè)主題的宣傳片，一是從平臺(tái)力量來呼吁社會(huì)對老年人的關(guān)注，二是借助平臺(tái)的力量去解決這些社會(huì)矛盾點(diǎn)。正如平臺(tái)新主張所宣傳的，“當(dāng)人與人善意地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，再難的問題都不再是問題，這代人的問題，會(huì)找到這代人的答案”，從而既提供了問題解決的工具，體現(xiàn)了情感上品牌對用戶的關(guān)懷。

除了針對老年人的問題外，“吾輩回答”內(nèi)容版塊還對經(jīng)濟(jì)、民生、文化、教育、娛樂等大多數(shù)人關(guān)心的社會(huì)議題列出了問題，并邀請到具有專業(yè)知識(shí)、豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見解的答主提供答案，分享給用戶。

知乎下一個(gè)十年

2011年知乎開啟了它的問答之旅，轉(zhuǎn)眼間，這個(gè)中國問答社區(qū)已經(jīng)承載著4400萬個(gè)回答與2.4億個(gè)問答走過了十年。

2020年12月14日知乎發(fā)布《向上的力量》總結(jié)過去的十年，2021年1月13日發(fā)布《有問題，就會(huì)有答案》官宣了自己全新的品牌主張。

在過去十年里，知乎立足于“問答平臺(tái)”的定位，從用戶需求性和大眾化目的出發(fā)。但僅僅立足于平臺(tái)的問答的功能性內(nèi)容無法讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)下一個(gè)十年的發(fā)展，于是知乎開始思考品牌與人的連接關(guān)系與情感溝通。

在未來十年里，新品牌主張“有問題，就會(huì)有答案”突出了“答案”要素，明確了品牌的核心價(jià)值是廣大答主及其創(chuàng)作的內(nèi)容，凸顯了每個(gè)回答背后的人，帶動(dòng)更多人進(jìn)行問答與知識(shí)傳播，讓用戶成為時(shí)代發(fā)展的推動(dòng)者，從社會(huì)意義的層面打造未來十年的品牌形象。

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