知乎首屆“開卷考試”創意亮相，硬核問答傳遞品牌社會價值
過去幾十年定位理論在快速增長的空白市場與單一中心化的媒介環境下為品牌帶來了極大的成功。但在如今復雜多元的互聯網媒介環境，靠成為央視標王實現業績猛漲已經是不可能的。
以前只要定位成功，靠著單向傳播就能在受眾心中構建品牌認知。現今品牌的建立需要的是品牌共識，你的形象是怎樣取決于大眾認為你是怎么樣，所品牌與受眾的雙向溝通就變得十分的重要。
知乎在品牌十年之際提出新主張“有問題，就會有答案”，強調平臺上人與人的溝通，賦予了平臺情感內含。基于新主張，知乎在近日發起了“吾輩問答”行動，立足于現下的社會問題，呼吁年輕人參與進來找到這代人的答案，實現品牌與人的雙向交流。
以“吾輩問答”行動
見證答案的力量
每個時代都有每個時代的問題，特別是在高速發展的互聯網時代，過去的經驗與總結已經沒辦法給到這個新時代答案，知乎認為有些問題就是留給我們這代人回答的，基于此平臺發起了“吾輩問答”行動，就當下公眾關心的社會議題展開問答，并發布了兩支宣傳片《馬路邊的答案》和《鏡子里的答案》引導人們認知問題與思考。
《馬路邊的答案》
片子的故事背景是一個老年人下雨天在醫院門口想打車回家，可是打了半個小時都沒打上車。因為雖然呼嘯而過了許多輛空車，但是都是別人從網上叫的車。
針對這個現象，知乎工作人員準備了兩份答案，要求路任對著這位需要幫助的老年人講出這些已經準備好的答案。
第一份答案是對老年人的苛責，認為他們不用退休了，不用像年輕人一樣趕著上班，可以去做免費公交車；還有一種聲音是老年人不會用手機，不愿意去學習新事物，根本不值得同情。
第二份答案是想辦法為老年人提供幫助，通過一些軟件的代叫車服務或是公共熱線、社區免費培訓等來幫助老人。
在視頻采訪中，受訪者都表示了對第二份答案的肯定，并回憶起了與身邊老人的場景，想起了他們需要自己的瞬間，提出了老年人融入現代數字生活各種各樣的問題，進而提出“如何幫助老人更好地融入智能時代”的相關問題在知乎上已經有277430個，并且還有852114個真誠的答案，呼吁大眾以己之力，借助平臺之力，去更好地幫助老年人適應現代生活。
《鏡子里的答案》
春節將至，“回不回家過年”成為了每一個漂泊在外的打工人必須思考的一個問題，過年年味變淡是很多年輕人的一個共識，親戚們五花八門的問題更是年輕人逃避“拜年”的一大重要原因。
但對于父母來說，他們渴望的是過年能夠一家團聚，不明白“為什么年輕人春節回家，待不了幾天就想走”。
于是片子從女兒的視角出發，去回答兩代人之間的矛盾點“每年回去七大姑八大姨對我連環拷問，他們就跟著一伙一起念叨，我一年到頭工作很累了，想舒舒服服過年就這么難嗎？”
但與此同時，女兒也在回答問題的過程中對這段親密關系進行了重新的審視，除了代際分歧外，其實家人與家人之間的情感才是最寶貴的。
借著平臺給出了年輕一代的答案，訴諸衷腸讓雙方通過問答與傾聽實現更好的理解，并且讓人在回答問題中不斷反思與父母的情感，讓年輕人記起除了瑣碎問題外，這種真正的情感連接才是最重要的，也讓品牌成為了這場對話的橋梁，提升了受眾對品牌的情感價值認知。
立足于當代社會問題
對話用戶成為知識共享窗口
“吾輩回答”是知乎改變新的品牌主張后在平臺上發起的第一場活動，并宣布表演藝術家吳剛成為該活動的明星發起人，同時邀請了中科院物理所、WWF 世界自然基金會、Kindle、Discovery、QQ 音樂、奇葩說等機構或品牌在該活動下提出各種值得現代社會思考的問題。
在目前發布的兩條宣傳片中，都是圍繞老一輩展開，一個是適老化問題，一個是代際關系問題。老年化是中國社會人口發展的必然趨勢，在老年化社會需要解決兩大問題一是外在生活問題，二是內在情感需求問題。
智能生活對于年輕人來說讓生活變得方便快捷，但是對于老年人來說卻變得陌生與茫然。他們是那些出生成長于智能產品沒有廣泛普及年代的人，他們是每一個沒能融入智能時代的老人。
與此同時，由于時代變化，兩代人經歷的成長環境不同，對事物認知的本質也不同，導致了兩代人之間所謂的代溝，孩子們不愿意與父母多聊，缺失的陪伴造就了老一輩人心中的孤獨感。
知乎發布這兩個主題的宣傳片，一是從平臺力量來呼吁社會對老年人的關注，二是借助平臺的力量去解決這些社會矛盾點。正如平臺新主張所宣傳的，“當人與人善意地分享知識、經驗和見解，再難的問題都不再是問題，這代人的問題，會找到這代人的答案”，從而既提供了問題解決的工具，體現了情感上品牌對用戶的關懷。
除了針對老年人的問題外，“吾輩回答”內容版塊還對經濟、民生、文化、教育、娛樂等大多數人關心的社會議題列出了問題，并邀請到具有專業知識、豐富經驗和獨到見解的答主提供答案，分享給用戶。
知乎下一個十年
2011年知乎開啟了它的問答之旅，轉眼間，這個中國問答社區已經承載著4400萬個回答與2.4億個問答走過了十年。
2020年12月14日知乎發布《向上的力量》總結過去的十年，2021年1月13日發布《有問題，就會有答案》官宣了自己全新的品牌主張。
在過去十年里，知乎立足于“問答平臺”的定位，從用戶需求性和大眾化目的出發。但僅僅立足于平臺的問答的功能性內容無法讓平臺實現下一個十年的發展，于是知乎開始思考品牌與人的連接關系與情感溝通。
在未來十年里，新品牌主張“有問題，就會有答案”突出了“答案”要素，明確了品牌的核心價值是廣大答主及其創作的內容，凸顯了每個回答背后的人，帶動更多人進行問答與知識傳播，讓用戶成為時代發展的推動者，從社會意義的層面打造未來十年的品牌形象。
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