三只松鼠在焦慮中前進

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舉報 2021-01-22

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隨著我國消費不斷升級、消費方式多元化，國內休閑食品市場正迎來高速增長的“黃金期”，據《中國休閑食品發展研究報告》顯示，去年國內休閑食品市場規模已達2萬億，可見行業景氣度高，發展空間還很大。

在這種背景下，我國休閑食品市場的頭部玩家已逐一上市，賽道呈現三只松鼠、良品鋪子、百草味“三足鼎立”的局面。其中，三只松鼠作為我國首家跨過百億門檻的休閑食品企業，其在市場中的地位不言而喻。

而今，它卻不像看上去那樣風光，在整個市場持續走高的當下，三只松鼠反在走低。

（配圖來自Canva可畫）

“疲態”初顯

休閑食品行業的高速成長得益于背后資本加持。截至去年十二月底，休閑食品中信指數近一年漲幅了39.76，足見休閑食品市場方興未艾，但三只松鼠現下的“頹勢”卻打破了這一繁榮景象。

近期三只松鼠就遭遇了大股東接連減持、股價持續下跌的打擊。

據2020年的公告顯示，三只松鼠的兩大股東皆有減持，IDG資本和今日資本旗下基金已累計減持1627.23萬股，還有5590.77萬股待減持，約占總股本13.94%，而三只松鼠近半年股價跌幅近50%，其市值在去年12月底已減至163億。

對比三只松鼠，其他玩家就顯得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品鋪子股價漲幅超過了400%，且總市值超達250億元，時至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股價漲幅超過60%，市值接近280億，三只松鼠過往風頭似乎已被掩蓋。

其實這一切都是可以預見的，三只松鼠多年來增收不增利已是不利征兆。

自2017年開始，其業績便有逐年下滑的趨勢，在2020年的半年報中，其凈利潤只有1.88億元，與往年同比減少29.51%。從過往來看，其毛利率可以說是行業倒數，去年三季報顯示其銷售毛利率僅有27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、洽洽、良品鋪子已分別達到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

一切都可顯現如今三只松鼠正處“進退兩難”的危險局面。

問題不少

2012年，三只松鼠從互聯網賽道切入休閑食品行業，憑借線上渠道的發力，迅速在市場中站穩腳跟，短短幾年內就發展為休閑食品行業的龍頭企業，其“國民零食第一股”實力已不可小覷，但就其近期“頹勢”來看，其本身明顯還存在不少問題。

三只松鼠重度依賴天貓、京東等第三方線上渠道在業內已是不爭的事實，而其在享受流量紅利、快速增長的同時，也在被線上渠道的低利潤、高成本等影響。

首先，現下互聯網紅利正在消失，電商平臺流量成本日益增多，三只松鼠的獲客難度也在與日俱增。

近幾年三只松鼠的平臺運營費增速甚至超過了營收，2018年和2019年的平臺運營費增速為60%和67.9%，但同時間段的營收增長為26%和39%。而其去年的推廣、平臺服務費為3.98億，對比往年同比增長了50.8%，看得出其各種高額的線上費用已使其線上發展乏力。

其次，三只松鼠正加緊布局線下渠道，其共建立785家松鼠聯盟小店、164家直營店等，但線下經營的成果都不太不理想。

一直以來，其線下門店不管是業績增長還是門店客流等方面并沒多大起色，而迅速擴張下的高額門店管理成本和各種人工費用卻在不斷攀升。據去年三季報可知，其當下所有線下門店的銷售收入只占總營收的8.89%，但門店管理費卻較往年增加了47.17%。

再者，三只松鼠當下還需解決產品品類同質化、食品安全不佳等問題。總體來看，三只松鼠線上渠道增長乏力、線下渠道布局不理想、產品本身“不給力”是其稍顯“頹勢”的根本誘因。

競爭中掉隊

如今休閑食品賽道中的頭部玩家已各憑優勢在市場中占據領先位置，三只松鼠面臨來自對手的巨大壓力。

就銷售渠道來看，良品鋪子早前主營線下渠道，至今已構建且完善了線下渠道銷售零售體系，加上其后續持續投入線上渠道，當下已基本實現線上線下雙線平衡發展。相較于三只松鼠這類線上起家的品牌，其線下渠道探索方面的經驗更加豐富，線上渠道的把握也不差。

據悉，2020年9月底，良品鋪的線下門店已超過2569家，而松鼠卻才起步不久，其線下市場的爭奪明顯不占優勢。

就品牌定位層面，良品鋪子多年一直主打“高端零食”的口號，再加上其前幾年品牌高端化升級的一系列品牌推廣投放策略，以及各類明星廣告宣傳等，已經讓其品牌區別于其他玩家，其利潤空間更大，且品牌營銷效益更強。

而三只松鼠一直都走的是“親民”路線，憑借擬人化的可愛卡通松鼠形象來吸引年輕女性主力消費者，但就整體的品牌價值而言，明顯良品鋪子更強，更能吸引不同細分市場的消費人群。

總的來說，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐漸不占優勢，當下其還得另尋新的增長點來“破局”，以保證其品牌能夠長遠發展。

三只松鼠急需突破

在市場賽道日漸激烈的當下，三只松鼠要想在諸多玩家“脫穎而出”，還需不斷加強其競爭優勢，并彌補自身不足。

就產品方面，三只松鼠要想解決產品品類同質化的問題，還繼續走更細分的市場。當下產品“全品類”發展的路線能助其更進一步的擴展市場，從單一的堅果品牌過渡到全品類零食品牌，通過產品品類的擴張來吸引消費者購買，并帶動品牌的收入增長。

就供應鏈方面，當下三只松鼠還需繼續朝著數字化供應鏈平臺轉型。基于大數據、人工智能等技術打造生產、運輸、銷售于一體的數字化供應鏈體系，高度實現增效降本的景愿。據悉，三只松鼠在去年已建立了“中國輕工業堅果休閑食品工程技術研究中心”，這一權威機構平臺或能對其供應鏈發展提供有效助力，且進一步提升產品生產效率。

除此之外，三只松鼠還需繼續加強其子品牌的布局。如今市場中的新興品牌絡繹不絕，其想要脫穎而出就得開拓新領域，尋求業績新增長，所以當下其需細分消費群體，并瞄準不同市場賽道的需求來打造更多品牌戰略。

據悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀，在2020年雙十一“鋒芒盡顯”。小鹿藍藍銷售位列兒童零食行業的第一；鐵功基首創高達500萬，可見當下其旗下多品牌聯合發力的效益不小。

當然，轉型和改變都不是一蹴而就的，三只松鼠未來發展任重而道遠……

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