熱點(diǎn)營銷的“天時(shí)、地利、人和”
在這個(gè)全民營銷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)總是層出不窮，節(jié)日熱點(diǎn)、事件熱點(diǎn)、話題熱點(diǎn)等等，都成為企業(yè)營銷借勢的“東風(fēng)”。同時(shí)由于“熱點(diǎn)”本身的特殊性，其營銷內(nèi)容和形式也較多的體現(xiàn)了及時(shí)性、靈活性，讓品牌增大曝光量的同時(shí)，也能適宜的傳遞品牌信息和理念。例如今年《中國有嘻哈》的火爆，催生出大量借節(jié)目熱點(diǎn)宣傳的品牌廣告；再或者前不久的國足進(jìn)球、娛樂圈薛之謙感情復(fù)合、iphone8上市等等，品牌借勢傳播的案例也不勝枚舉，在“吸睛”的熱點(diǎn)光環(huán)下，品牌搭上了順風(fēng)車，一時(shí)之間關(guān)注度也水漲船高。但是熱點(diǎn)營銷這輛“車”也不是什么時(shí)候都能上，也需要講究一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”才能將品牌廣告效果最大化。
“天時(shí)”便是對熱點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，只有拿捏好適用的熱點(diǎn)，并迅速在營銷中搶占先機(jī)，贏得先天優(yōu)勢。熱點(diǎn)往往分為可預(yù)見性和突發(fā)性兩種，例如一些既有的活動(dòng)或者節(jié)目安排，再或者是節(jié)假日等，都是已知的熱點(diǎn)，對于廣告人而言，可以提前籌備并篩選出最優(yōu)營銷方案。相對發(fā)布時(shí)間而言，創(chuàng)意和熱點(diǎn)與品牌的貼合則成了營銷效果的關(guān)鍵。而突發(fā)性的熱點(diǎn)，則需要營銷人員保持對新聞時(shí)事的較高敏感度，并及時(shí)提取相應(yīng)可用的營銷話題。
“地利”是對及時(shí)有效的熱點(diǎn)信息的萃取和升華。在面對熱點(diǎn)時(shí)，哪些可以作為營銷借勢，怎么結(jié)合熱點(diǎn)都需要深思熟慮。在品牌熱點(diǎn)營銷中，成績數(shù)一數(shù)二的要數(shù)杜蕾斯了，關(guān)注杜蕾斯的熱點(diǎn)營銷可以發(fā)現(xiàn)，在選擇熱點(diǎn)時(shí)它也會(huì)“挑肥揀瘦”。這是因?yàn)槠髽I(yè)所有的營銷活動(dòng)在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)，也是代表著品牌的情感形象和社會(huì)責(zé)任形象。熱點(diǎn)只有適合品牌調(diào)性，才能為之所用。前不久薛之謙與前妻復(fù)合成為娛樂圈頭條，段子手和品牌商都炸裂一般借勢宣傳。浦發(fā)銀行抓住抓住了薛之謙微博中“一無所有”這個(gè)梗，借圖并附上文案：“我們的故事從沒錢開始”，貼切的配合自己金融產(chǎn)品的特點(diǎn)。而肛泰在此波熱點(diǎn)中，配以文案“復(fù)合比復(fù)發(fā)好”，雖然玩的文字游戲非常巧妙，但是品牌與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性卻不強(qiáng)，有著強(qiáng)蹭熱點(diǎn)的尷尬。
“人和”用熱點(diǎn)吸引眼球，并得到消費(fèi)者認(rèn)可和再傳播，以此達(dá)到營銷的轉(zhuǎn)化目的。很多商家都是選擇在官方的雙微平臺(tái)發(fā)布熱點(diǎn)營銷的相應(yīng)信息，并多以海報(bào)配合文案的形式存在。因此當(dāng)一些陳詞濫調(diào)或者負(fù)面話題的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，盡管該熱點(diǎn)能博眼球，但大部分品牌商家也會(huì)棄之不用。一來，借勢的相似熱點(diǎn)過多，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞；二來，負(fù)面的熱點(diǎn)往往容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知形成偏差，甚至影響品牌形象。圍觀杜蕾斯近半年的熱點(diǎn)營銷海報(bào)就可以發(fā)現(xiàn)，“無厘頭”“無節(jié)操”的文案已經(jīng)逐漸弱化，取而代之的是更多以傳遞正能量、定位于樂趣和內(nèi)涵的熱點(diǎn)營銷。而轉(zhuǎn)型后的杜蕾斯也得到更多粉絲的認(rèn)可，熱點(diǎn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)量也在眾多品牌商家中遙遙領(lǐng)先。當(dāng)熱點(diǎn)一出現(xiàn)時(shí)，跟熱點(diǎn)同時(shí)被關(guān)注的就是杜蕾斯的官方微博，甚至當(dāng)杜蕾斯沒有及時(shí)發(fā)布熱點(diǎn)營銷海報(bào)時(shí)，網(wǎng)友會(huì)自發(fā)參與到借勢創(chuàng)意的制作當(dāng)中，模擬杜蕾斯的風(fēng)格“出品”一系列網(wǎng)友版熱點(diǎn)海報(bào)，其傳播效果和影響力可見一斑。
熱點(diǎn)營銷并不是促銷，品牌借熱點(diǎn)宣傳造勢，更多的是為了吸引消費(fèi)者注意，并適宜的傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。這是一個(gè)細(xì)水長流的營銷過程，企業(yè)不可能因?yàn)橐淮螣狳c(diǎn)營銷而一炮走紅，但也不會(huì)因?yàn)殚L期的熱點(diǎn)營銷而始終在行業(yè)中穩(wěn)如泰山。每一次熱點(diǎn)營銷的背后，應(yīng)該是熱點(diǎn)對品牌的傳播，以及品牌自我創(chuàng)意的提升。熱點(diǎn)是吸引眼球的開始，而留住消費(fèi)者的眼光，并持續(xù)為消費(fèi)者帶來有看點(diǎn)的內(nèi)容，才是企業(yè)熱點(diǎn)營銷應(yīng)該深耕的方向。
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