3億流量背后，2021年小紅書品牌硬核營(yíng)銷的三板斧

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舉報(bào) 2021-01-22

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2020這一年，疫情肆虐，全球經(jīng)濟(jì)受挫，不少企業(yè)紛紛倒下，而挺過來的每一個(gè)企業(yè)，無論體量規(guī)模、所在地域、行業(yè)屬性和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，都極度渴望新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

小紅書，年輕女性心中專業(yè)的種草平臺(tái)，一個(gè)擁有3億用戶、超1億月活的流量洼地，近幾年完美日記、橘朵等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起少不了在小紅書營(yíng)銷的助力，越來越多的國(guó)內(nèi)自主品牌開始把營(yíng)銷重心放在了小紅書。

01 .經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇新挑戰(zhàn)小紅書社區(qū)的成熟閉環(huán)

在2021年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新挑戰(zhàn)下，抓住布局時(shí)機(jī)，企業(yè)需要從理念到組織上的突破，才能以更大的靈活性來應(yīng)對(duì)不可逆的變化，實(shí)現(xiàn)品牌流量增長(zhǎng)。 2020年國(guó)內(nèi)短視頻、直播、內(nèi)容帶貨等新生態(tài)頻現(xiàn)，品牌與用戶的連接通路不斷迭代，“人——貨——場(chǎng)”的關(guān)系各種顛覆重構(gòu)。小紅書品牌廣告顯示：通過線上線下循環(huán)驅(qū)動(dòng)“新消費(fèi)”，是小紅書生活方式社區(qū)正在作的努力。

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▲ 小紅書品牌廣告

小紅書品牌種草需要達(dá)人通過視頻或圖文筆記的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和分享，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，而達(dá)人和粉絲之間的粘性能影響到用戶的購(gòu)買行為。用戶在購(gòu)買商品之后進(jìn)行筆記分享，會(huì)形成一個(gè)正向的消費(fèi)體驗(yàn)與真實(shí)感受的二度輸出，這樣反復(fù)多次的口碑宣傳，能增強(qiáng)品牌的背書以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信任，打造出品牌到達(dá)人到用戶再到品牌的整體閉環(huán)。顯然，小紅書用戶成熟的種草屬性正逐步把小紅書推向這樣一個(gè)循環(huán)驅(qū)動(dòng)的高度，也給國(guó)內(nèi)自主品牌發(fā)展提供了契機(jī)。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月小紅書護(hù)膚品牌商業(yè)投放榜中，丸美、EVM這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的互動(dòng)量分別位于第四和第六，超過了不少國(guó)際大牌。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

品牌商業(yè)筆記分析顯示，丸美品牌針對(duì)當(dāng)代年輕女性熬夜、黑眼圈和細(xì)紋等問題，將眼霜作為品牌主推品，通過對(duì)達(dá)人的投放與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生流量曝光。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

品牌種草輿情分析中，熱門抽樣評(píng)論顯示出用戶對(duì)品牌種草的認(rèn)可度，通過達(dá)人粉絲之間信任的連接，幫助品牌提升消費(fèi)者粘性。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)熱門筆記中搜索丸美，近一個(gè)月素人相關(guān)筆記篇數(shù)有137篇，總點(diǎn)贊數(shù)3967，總收藏?cái)?shù)1903，總評(píng)論數(shù)452，在普通用戶之間形成了良好的反饋和口碑。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

達(dá)人種草+用戶反饋的來回驅(qū)動(dòng)和相互影響，便形成了小紅書品牌到達(dá)人到用戶再到品牌的循環(huán)，達(dá)到口碑宣傳和轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的目的，讓品牌投放迅速占領(lǐng)用戶心智。

02 .精細(xì)化營(yíng)銷從“蒙著打”到“瞄準(zhǔn)打”

全面布局達(dá)人矩陣

品牌在達(dá)人選擇上根據(jù)達(dá)人不同維度的數(shù)據(jù)分析，選擇品牌現(xiàn)階段需求的達(dá)人，才能獲得高互動(dòng)ROI。品牌篩選優(yōu)質(zhì)、符合自身要求的達(dá)人時(shí)主要參考的數(shù)據(jù)就是達(dá)人的粉絲量、粉絲增長(zhǎng)的趨勢(shì)、發(fā)文的頻率、發(fā)文點(diǎn)贊的趨勢(shì)，通過這些數(shù)據(jù)我們來去判斷達(dá)人的質(zhì)量，看他的互動(dòng)性和影響力是否符合品牌要求。其次便是通過達(dá)人的筆記分析、粉絲分析等核心數(shù)據(jù)，可以看到她的個(gè)人風(fēng)格、擅長(zhǎng)的筆記類型，便于品牌投放時(shí)提供最適合達(dá)人的內(nèi)容指導(dǎo)。例如有兩次丸美品牌相關(guān)筆記的”多肉佐佐瑤“粉絲量3.02萬，筆記以護(hù)膚類圖文為主，高顏值達(dá)人照片加上產(chǎn)品圖文介紹形成其固有風(fēng)格，贊藏評(píng)數(shù)據(jù)比較均衡，屬于數(shù)據(jù)垂直穩(wěn)定的達(dá)人，適合護(hù)膚類產(chǎn)品投放種草。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

達(dá)人選擇在品牌定位和成長(zhǎng)的不同階段也呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)果。千瓜數(shù)據(jù)顯示，丸美品牌的種草達(dá)人以1萬-10粉絲量的腰、初部達(dá)人為主，其次是粉絲量1千-5千的KOC和300以下的素人，與新興品牌EVM投放達(dá)人矩陣一致。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

完美日記、橘朵等有一定影響力的品牌種草達(dá)人的分布，則是以300粉絲量以下的素人為主，其次才是粉絲量1千-5千、1萬-10萬的達(dá)人。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

從品牌定位和價(jià)格來看，丸美和EVM的價(jià)格偏高，目前的品牌曝光還不夠，在小紅書上針對(duì)的目標(biāo)人群主要為25-30歲有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的上班族，品牌以腰、初部達(dá)人為主進(jìn)行投放能更快的進(jìn)行品牌曝光，打造品牌影響力；而完美日記和橘朵針對(duì)的則是小紅書25歲以下的學(xué)生黨和剛剛步入社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較弱的人群，價(jià)格親民，以素人為主的鋪量種草更容易勾起普通消費(fèi)者跟風(fēng)的購(gòu)買欲望。

▲ 天貓旗艦店

多維度考量筆記內(nèi)容作為原創(chuàng)UGC內(nèi)容分享社區(qū)的小紅書，高質(zhì)量筆記內(nèi)容即便是沒有粉絲基礎(chǔ)亦可以獲得大量的曝光、流量支持與搜索推薦，從而為品牌帶來高轉(zhuǎn)化率，品牌可以根據(jù)以下三點(diǎn)來判斷達(dá)人筆記的質(zhì)量：一、與垂類筆記作對(duì)比，如筆記點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的高低，分析出達(dá)人互動(dòng)數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。千瓜數(shù)據(jù)顯示，丸美同一款眼霜的商業(yè)種草筆記，初級(jí)達(dá)人”Leoniejiang講講“超過了種草的頭部達(dá)人，筆記互動(dòng)量排名第一，可見初級(jí)達(dá)人的種草能力不比頭部達(dá)人低。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

二、根據(jù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)分析內(nèi)容傳播的指數(shù)，為文章的成長(zhǎng)性和傳播性定性。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“Leoniejiang講講“近10篇筆記除丸美眼霜這一篇，其他筆記贊評(píng)藏?cái)?shù)據(jù)波動(dòng)不大，互動(dòng)量較為穩(wěn)定，而且有打造爆款筆記的機(jī)率。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

三、關(guān)鍵詞分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)因素，為后續(xù)的內(nèi)容投放起到對(duì)應(yīng)借鑒的作用。點(diǎn)開“Leoniejiang講講“這篇關(guān)于丸美眼霜的筆記分析，可以看到筆記涵蓋了眾多小紅書用戶關(guān)注的熱搜詞和內(nèi)容標(biāo)簽，為爆款筆記打造奠定了基礎(chǔ)。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

掌握投放進(jìn)度，分析投放效果品牌在小紅書達(dá)人投放時(shí)需要掌握核心投放數(shù)據(jù)并監(jiān)控進(jìn)展，包括互動(dòng)數(shù)據(jù)和曝光預(yù)期等，實(shí)時(shí)進(jìn)行投放優(yōu)化調(diào)整。一、輿情監(jiān)控：根據(jù)配置的品牌或商品關(guān)鍵詞，通過AI識(shí)別發(fā)現(xiàn)筆記及評(píng)論內(nèi)容中與負(fù)面詞相關(guān)的內(nèi)容，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情并預(yù)警提醒。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

二、收錄排名和發(fā)文互動(dòng)量監(jiān)控：針對(duì)小紅書達(dá)人發(fā)布的筆記內(nèi)容檢測(cè)其收錄狀態(tài)，以及對(duì)筆記的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)以及評(píng)論數(shù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，可實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，真實(shí)反饋投放效果，利于品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)調(diào)整互動(dòng)動(dòng)作。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

三、直播監(jiān)控：直播數(shù)據(jù)監(jiān)控報(bào)告，由4個(gè)部分組成包括核心數(shù)據(jù)報(bào)告、禮物分析報(bào)告、互動(dòng)分析報(bào)告和粉絲畫像報(bào)告，便于品牌在直播結(jié)束后第一時(shí)間分析投放達(dá)人的直播數(shù)據(jù)，做出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

▲ 千瓜數(shù)據(jù)

監(jiān)控結(jié)束后，品牌可根據(jù)整體的數(shù)據(jù)報(bào)告分析問題，如流量的多少，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因，流量投放的策略是否正確，分析關(guān)鍵詞、內(nèi)容方向、內(nèi)容形式，并找出數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，在不斷的投放監(jiān)控中磨合調(diào)整、迭代，找到一個(gè)更好的策略和方式方法，為下一波達(dá)人投放做好調(diào)整準(zhǔn)備。

04.總結(jié)

作為國(guó)內(nèi)自主品牌崛起的流量洼地，小紅書還有無限的潛力，在2021年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的形勢(shì)下，品牌只有提前做好營(yíng)銷布局，調(diào)整營(yíng)銷策略，才能在瞬息萬變的新生態(tài)內(nèi)容環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌流量增長(zhǎng)。 · 品牌應(yīng)通過達(dá)人的粉絲量、粉絲增長(zhǎng)的趨勢(shì)、發(fā)文的頻率、發(fā)文點(diǎn)贊的趨勢(shì)、筆記分析、粉絲分析等多維度數(shù)據(jù)來考量達(dá)人的互動(dòng)性和影響力，了解達(dá)人風(fēng)格、擅長(zhǎng)的筆記類型，挑選出真正符合品牌要求的達(dá)人。 · 結(jié)合垂類筆記數(shù)據(jù)，了解達(dá)人筆記數(shù)據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，分析其內(nèi)容傳播的指數(shù)，并通過關(guān)鍵詞分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)因素，為品牌后續(xù)的內(nèi)容投放作參考借鑒。 · 品牌運(yùn)營(yíng)需要對(duì)品牌投放進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，掌握投放的進(jìn)度，并會(huì)分析投放效果，找到內(nèi)容引擎，為品牌投放進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。

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