每年，有大批新鮮人步入廣告江湖，也有一些人調(diào)轉(zhuǎn)碼頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)甲方或新行業(yè)。

廣告這個(gè)既需要澎湃的激情與創(chuàng)意、又呼吁匠心與耐心堅(jiān)守的行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的巨大變革下，有哪些新趨勢(shì)值得關(guān)注？如何持續(xù)產(chǎn)出好作品？本土創(chuàng)意如何更好走向國(guó)際？

廣告門和英揚(yáng)傳奇聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官鄒暉——一位入行24年的資深創(chuàng)意人聊了聊他的看法。

談創(chuàng)業(yè)：無(wú)心插柳、成就傳奇 

1998年，文案出身的鄒暉和同學(xué)注冊(cè)了一家小公司——傳奇廣告，并找到廈門大學(xué)廣告專業(yè)的師姐呂曦共同參與項(xiàng)目，在珠影廠特技棚的二樓租了一間很小的房間做工作室，這成為傳奇誕生的起點(diǎn)。

2000年，傳奇廣告和另一家本土公司英揚(yáng)廣告合并成為英揚(yáng)傳奇，從一家偏重影視制作的公司轉(zhuǎn)型成有全案代理能力的品牌代理公司，走上發(fā)展快車道，并助力許多品牌成就市場(chǎng)傳奇。

廣告門：目前公司發(fā)展?fàn)顩r如何？您認(rèn)為，英揚(yáng)傳奇的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

鄒暉：英揚(yáng)傳奇歷經(jīng)17年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家整合營(yíng)銷集團(tuán)，是中國(guó)本土頂尖的品牌管理、數(shù)字營(yíng)銷及整合傳播專家、華南創(chuàng)意熱店。

我們提供從商業(yè)挑戰(zhàn)到品牌定位、從品牌管理到品牌傳播、從數(shù)字傳播到內(nèi)容營(yíng)銷、從大數(shù)據(jù)到電子商務(wù)、從傳統(tǒng)到互動(dòng)到移動(dòng)，一站式的市場(chǎng)解決方案，我們?yōu)槌堋⒌衽啤⒅Ц秾殹㈨n都衣舍、唯品會(huì)、珠江啤酒，廣發(fā)證券、美的、TCL、小熊電器等超過(guò)100＋客戶創(chuàng)造無(wú)數(shù)膾炙人口的經(jīng)典案例。

旗下?lián)碛杏P(yáng)傳奇——品牌整合傳播，喜邑互動(dòng)——數(shù)字營(yíng)銷，創(chuàng)變咨詢——品牌創(chuàng)變及一家自媒體運(yùn)營(yíng)公司。

歷史悠久算不算核心競(jìng)爭(zhēng)力？哈哈，畢竟能活10年以上的本土公司鳳毛麟角，說(shuō)笑啦……

我覺得一個(gè)是創(chuàng)意，公司歷史上獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，也是最早拿國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的本土公司，這幾年更是憑借真實(shí)案例獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，是能把創(chuàng)意和實(shí)效充分融合的創(chuàng)意型整合營(yíng)銷集團(tuán)。

另一個(gè)，我們能提供全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)，畢竟我們是從傳統(tǒng)品牌代理公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，多年服務(wù)培養(yǎng)了系統(tǒng)的KNOW-HOW理念，形成自己的作業(yè)模式，在每個(gè)價(jià)值鏈上都能提供專業(yè)而獨(dú)到的見解，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)，這種能力是需要時(shí)間積累的。

我們和很多客戶一起創(chuàng)造了市場(chǎng)傳奇，打造了不同品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們?cè)谑袌?chǎng)上的卓越表現(xiàn)就是對(duì)我們最大的肯定。

廣告門：去年金投賞被稱為史上最激烈的創(chuàng)意金獎(jiǎng)爭(zhēng)奪，英揚(yáng)傳奇“納愛斯X雕牌新家觀”項(xiàng)目和“唯品國(guó)際全球生活體驗(yàn)館”項(xiàng)目共計(jì)拿下了四項(xiàng)大獎(jiǎng)，如何做到的？這兩個(gè)案例的創(chuàng)意靈感從何而來(lái)？

鄒暉：是的，兩個(gè)項(xiàng)目都獲得金獎(jiǎng)，說(shuō)明評(píng)委對(duì)這兩個(gè)案例的創(chuàng)意和效果印象深刻，當(dāng)然也有一些運(yùn)氣的成分，畢竟參賽的很多作品都有金獎(jiǎng)的實(shí)力。

廣告行業(yè)是個(gè)不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)自我的行業(yè)，我們的使命就是不斷嘗試新的、前人沒(méi)有做過(guò)的方式去打造引人注目、引起話題的案例，讓客戶花的錢物有所值。

雕牌多年未在市場(chǎng)上發(fā)聲，隨著目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向80后，雕牌需要一次品牌刷新運(yùn)動(dòng)，用更網(wǎng)絡(luò)化的方式和他們溝通。

靈感來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的段子，我們發(fā)現(xiàn)一些有文字技巧的段子很受80后的喜歡，而且樂(lè)于傳播，于是我們提出 “雕牌新家觀”的概念，用生動(dòng)有趣的插畫及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言創(chuàng)作了80個(gè)新家觀，分別講述親子、夫妻、婆媳之間的關(guān)系，比如：要想老婆皺紋少，多做家務(wù)少爭(zhēng)吵；腰纏萬(wàn)貫，照樣回家洗衣做飯……

雕牌新家觀第一季海報(bào)

3月8日這天，正值兩會(huì)期間，我們又做了一個(gè)瘋狂的動(dòng)作：在全國(guó)8座城市包下38列地鐵，將80個(gè)新家觀呈現(xiàn)在地鐵內(nèi)部，打造開往和諧家庭的38輛地鐵，配合報(bào)紙的創(chuàng)新投放，生動(dòng)有趣的H5、網(wǎng)絡(luò)大號(hào)的傳播，瞬間火爆網(wǎng)絡(luò)。

由于這80個(gè)新家觀滿滿的正能量，非常吻合兩會(huì)的精神，當(dāng)天有超過(guò)60家電視臺(tái)免費(fèi)報(bào)道了這一事件，微博話題閱讀量超3.2億。 

唯品國(guó)際是精選全球好貨的電商平臺(tái)，所有貨品產(chǎn)地直采，我們提煉了“遇見全球美好生活”的價(jià)值主張，但如何呈現(xiàn)才能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)呢？

我們想到了地鐵站改造，于是圍繞五個(gè)不同的產(chǎn)地，我們將五個(gè)地鐵站改造了美國(guó)——波普、日本——浮世繪、韓國(guó)——清新風(fēng)、意大利——文藝復(fù)興、澳州——原始土風(fēng)五種藝術(shù)館，將產(chǎn)品曝光其中，達(dá)成“場(chǎng)景化+體驗(yàn)式”的效果。

其中紅旗河溝站的意大利的美術(shù)館，十幾米高的穹頂上遍布文藝復(fù)興時(shí)代的壁畫，共計(jì)一千四百平方米，是國(guó)內(nèi)地鐵改裝中最大面積的創(chuàng)意改造，非常震撼。人們?cè)诋愑虻乃囆g(shù)氛圍中，感知各種海淘商品，將唯品國(guó)際全球精選好貨，供你享受的特性展現(xiàn)得淋漓盡致。

地鐵藝術(shù)館吸引了大量人流，賺盡了眼球，在社交媒體上引發(fā)的閱讀和互動(dòng)也是驚人的。

韓國(guó)生活館總長(zhǎng)近二十米的水彩藝術(shù)畫

意大利生活館總長(zhǎng)十多米的藝術(shù)油畫

談趨勢(shì)：數(shù)據(jù)、技術(shù)讓創(chuàng)意插上翅膀

廣告門：數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，基于人性洞察而表達(dá)出具有創(chuàng)意動(dòng)力的內(nèi)容，成為4A公司的一大挑戰(zhàn)。您認(rèn)為，如何把創(chuàng)意、內(nèi)容、和數(shù)據(jù)三大核心資源融會(huì)貫通？

鄒暉：線上傳播在客戶整體傳播費(fèi)用中的比重越來(lái)越高，而線上傳播的數(shù)據(jù)通常都有據(jù)可查，所以獲取和分析數(shù)據(jù)的能力就成為我們傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。

我們公司有獨(dú)立的數(shù)據(jù)中心，研發(fā)了 “棱鏡”數(shù)字產(chǎn)品，為整合傳播各階段提供支持，比如前期作為策略洞察的依據(jù)，過(guò)程中用來(lái)監(jiān)測(cè)傳播效果調(diào)整傳播內(nèi)容和方向，事后總結(jié)分析。

不管什么時(shí)代，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是傳播的核心，在信息高度爆炸、媒體多元、碎片化傳播的現(xiàn)在，創(chuàng)意是唯一能夠獲得眼球、產(chǎn)生話題的手段，沒(méi)有創(chuàng)意的傳播就像黑夜里行駛的航船，了無(wú)痕跡。

內(nèi)容則是將創(chuàng)意生動(dòng)化呈現(xiàn)出來(lái)的方式，我們需要有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)造核心內(nèi)容，也需要和有流量有影響力的平臺(tái)以及大量的自媒體供應(yīng)商合作，尋求他們的聲量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲效應(yīng)。

舉例來(lái)說(shuō)，我們?cè)谧龅衽菩录矣^2.0的傳播時(shí)，首先通過(guò)棱鏡的數(shù)據(jù)工具掃描分析相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)：

1、從雕牌2016年的品牌資產(chǎn)分析詞云來(lái)看，雕兄的提及跟雕牌非常相關(guān)，這是雕牌獨(dú)特的天然聯(lián)想；

2、從雕牌的人群畫像的興趣點(diǎn)分析來(lái)看，年輕人群對(duì)熱門IP的興趣偏好明顯。在人人平等的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)作為生活服務(wù)者的角色，如果能以IP化的姿態(tài)平等化溝通，那將是俘獲年輕人的新利器；

3、棱鏡持續(xù)監(jiān)測(cè)2016年的營(yíng)銷新詞、AI、VR、短視頻等，發(fā)現(xiàn)品牌化IP的熱議趨勢(shì)持續(xù)走高。

基于棱鏡的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我們提出以品牌IP化的方式來(lái)做2.0版的傳播，核心創(chuàng)意是#雕牌雕兄說(shuō)#，內(nèi)容上，我們創(chuàng)造了一個(gè)雕兄的形象，為他設(shè)計(jì)了三觀和暖萌的性格，創(chuàng)作了多次元的大量表情包，以雕兄的口吻創(chuàng)作了38個(gè)“雕牌新家觀”，制作了雕兄逗萌自我介紹MV，《雕兄大電影》微視頻。

尤其值得一提的是將雕牌的微信公眾號(hào)改成“雕牌雕兄說(shuō)”人工智能微信平臺(tái)，能像微軟小冰一樣隨時(shí)機(jī)智有趣地回答網(wǎng)友的各種問(wèn)題，在平臺(tái)資源上和微博合作，從零開始打造“雕牌雕兄說(shuō)”微博。

 雕牌新家觀第二季海報(bào)

3月8日整合傳播啟動(dòng)，瞬間造成“現(xiàn)象級(jí)”的轟動(dòng)效應(yīng)，單一視頻點(diǎn)擊超五千萬(wàn)，微博話題頁(yè)瀏覽量超4億，微博快速漲粉超60萬(wàn)，微信20多萬(wàn)，成功晉升品牌金V，成為新浪微博近年少有的突出案例，被新浪微博大力宣傳。

雕兄的案例便是基于數(shù)據(jù)對(duì)人群的洞察、加上品牌IP的獨(dú)特創(chuàng)意、以及大量生動(dòng)有趣而且豐富的衍生內(nèi)容而創(chuàng)造出的現(xiàn)象級(jí)案例，三者缺一不可。                    廣告門：數(shù)字化浪潮推動(dòng)廣告行業(yè)變革，這是目前整個(gè)行業(yè)關(guān)注的話題，廣告主也愈發(fā)關(guān)心數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果。從英揚(yáng)傳奇服務(wù)諸多客戶的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該如何通過(guò)高效整合資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與創(chuàng)意雙贏？

鄒暉：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是目前所有廣告公司面臨的新課題，尤其是與電商打通之后，廣告主愈發(fā)關(guān)心每次線上傳播和網(wǎng)上銷售之間的轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)不斷地摸索嘗試，我們獲得一些經(jīng)驗(yàn)：

一、密切關(guān)注并及時(shí)跟進(jìn)新的傳播手段。比如直播剛出現(xiàn)的時(shí)候，恰逢“試衣間”事件，我們立刻跟進(jìn)為衣品天成做了一場(chǎng)#24小時(shí)試衣間直播#的傳播，借勢(shì)創(chuàng)意和新穎的直播方式雙管齊下，超3000萬(wàn)人次觀看，8萬(wàn)件衣服被一掃而光。

二、大平臺(tái)帶來(lái)大流量，沒(méi)有流量奢談轉(zhuǎn)化。雕兄的傳播就是基于微博平臺(tái)的推廣，借助平臺(tái)資源的推送，為電商引流。

三、有明星，往往有更高的轉(zhuǎn)化。明星本身就自帶流量，我們?yōu)榻∷籽栏嗟拇匀隧n東君用一直播的直播平臺(tái)做了一個(gè)生日會(huì)的直播，通過(guò)明星的粉絲號(hào)召力，也帶來(lái)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

四、也是最重要的，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容才是有效的導(dǎo)流器。這是廣告公司能夠生存的根本所在。

談未來(lái)：本土創(chuàng)意走向國(guó)際仍需求索

廣告門：廣告是一個(gè)高強(qiáng)度高壓力的行業(yè)，對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)更是如此。這么多年的廣告生涯，對(duì)您個(gè)人的性格和生活方式是否產(chǎn)生了一定影響？您如何平衡生活和工作？有沒(méi)有獨(dú)門減壓秘笈？

鄒暉：我1993年入行，已有24年廣告生涯。最大的影響應(yīng)該是：廣告成了自己的一份事業(yè)，也成了生活的主角。所有的一切，包括人生的經(jīng)歷、人脈、財(cái)富等等都和廣告緊緊地捆綁在一起。

關(guān)于生活和工作，說(shuō)實(shí)話，很難平衡。現(xiàn)實(shí)是天平永遠(yuǎn)偏向工作一邊，生活只是忙里偷閑。

我的減壓方式是挑選一項(xiàng)自己喜歡的運(yùn)動(dòng)，并持之以恒。比如我個(gè)人喜歡打羽毛球，每周都有固定的時(shí)間和球友切磋，堅(jiān)持了十幾年，風(fēng)雨無(wú)阻。

我覺得揮汗如雨的時(shí)候，最能釋放壓力，在急速的跑動(dòng)跳躍中，你會(huì)感覺那些壓力隨著汗水排出體外，酣暢淋漓。

廣告門：新一批畢業(yè)生已經(jīng)開始在規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展道路。您作為資深創(chuàng)意人，如何看待近幾年廣告行業(yè)新生人才的整體素質(zhì)？從他們身上能否觀察出一些中國(guó)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)變化？

鄒暉：江山代有才人出，90后已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、思維活躍、敢于表達(dá)，相比我們那一代，他們更具備互聯(lián)網(wǎng)思維，更多元。

比如美院的學(xué)生已經(jīng)具備整體品牌思考的能力，廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生已經(jīng)有系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷的思維，大多數(shù)學(xué)生在校期間就已經(jīng)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) ，通過(guò)實(shí)習(xí)期間的過(guò)渡，可以很快進(jìn)入角色。

未來(lái)的傳播，一方面邊界越來(lái)越模糊，你無(wú)法定義它是一個(gè)視頻，是一條推文，是一項(xiàng)技術(shù)，是個(gè)公關(guān)活動(dòng)，還是一個(gè)事件，成功的傳播往往打破邊界。

另一方面，傳播的節(jié)奏和頻率越來(lái)越快，結(jié)合熱點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆的創(chuàng)意隨時(shí)可能發(fā)生，所以具有多元知識(shí)結(jié)構(gòu)，反應(yīng)快的斜杠青年更具競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告門：今年的戛納廣告節(jié)，有很多來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)意作品很吸引眼球。縱觀這幾年的戛納，您覺得在廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上是否發(fā)生了變化？從本土走向國(guó)際，中國(guó)創(chuàng)意人應(yīng)該提前做好那些準(zhǔn)備？

鄒暉：變化是肯定的，從戛納參賽品類的不斷細(xì)分就可以看出來(lái)。個(gè)人覺得有幾個(gè)變化的趨勢(shì)：

一、創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合，技術(shù)的突破給創(chuàng)意插上翅膀，今年中國(guó)的獲獎(jiǎng)作品就有基于移動(dòng)端或者智能硬件結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容的案例。

二、優(yōu)秀的作品，除了宣揚(yáng)品牌精神更強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，從而引發(fā)全社會(huì)的反思，比如今年的“無(wú)畏女孩”。

三、案例化的作品越來(lái)越多，以前的參賽作品多數(shù)是單一平面或者電視，現(xiàn)在單一媒體的傳播已經(jīng)很難達(dá)成傳播效果，所以以整合傳播的方式參賽的案例多起來(lái)。

四、小成本的傳播案例越來(lái)越多。隨著新媒體的不斷衍生，現(xiàn)在的品牌傳播行為趨向精準(zhǔn)、低成本、高頻次，所以低成本但是有創(chuàng)意實(shí)效的案例會(huì)不斷增多。

五、飛機(jī)稿日漸消亡，眾所周知，戛納曾經(jīng)是飛機(jī)稿的天堂，但隨著整合傳播的真實(shí)案例越來(lái)越多，以單一形式參賽的飛機(jī)稿會(huì)慢慢減少。

近些年，中國(guó)的創(chuàng)意已經(jīng)登上國(guó)際舞臺(tái)，只是還沒(méi)有形成一股強(qiáng)大的力量而已，要讓更多的本土廣告走向世界，我們還需要：

一、中國(guó)式自信。隨著大國(guó)崛起，越來(lái)越多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際上已經(jīng)傲視群雄，創(chuàng)意人要堅(jiān)信中國(guó)的創(chuàng)意一定也能征服世界。

二、深刻的人性洞察。人性是世界性的語(yǔ)言，好的洞察全球受用，比如寶潔的奧運(yùn)戰(zhàn)役“謝謝媽媽”。

三、玩轉(zhuǎn)游戲規(guī)則。玩別人家的游戲，先要把游戲規(guī)則玩透。

四、呼喚天才。我們不乏優(yōu)秀的人才，但是缺乏行業(yè)的天才，而天才往往帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)。

五、推崇創(chuàng)意為王。當(dāng)所有的企業(yè)尤其是有國(guó)際影響力的企業(yè)都在關(guān)注創(chuàng)意重視創(chuàng)意的時(shí)候，創(chuàng)意才有走向世界的空間，而越來(lái)越多的頂尖創(chuàng)意人從4A公司出來(lái)成立創(chuàng)意熱店，不斷地用創(chuàng)意的方式為廣告主提供解決方案，提高創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)和聲望，也將推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，走向國(guó)際。