榮膺2020金麥獎金獎的背后快消品牌加快“接軌”年輕消費者

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舉報 2021-01-22

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日前，以“復新”為主題的2020金麥獎頒獎盛典暨中國數(shù)字經(jīng)濟峰會在杭州完美收官，現(xiàn)場揭曉了案例類、機構類、品牌類及年度特別獎“復新獎”四大類電商獎項。白獅素女憑借嘉士伯集團“一起玩啤年味更嘉”CNY Campaign在大量優(yōu)秀的作品競爭中一舉沖頂，獲得案例類里的金獎殊榮！

金麥獎被譽為“電商界的奧斯卡”，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢及營銷熱點，歷經(jīng)八年積淀，已成為國內(nèi)最具影響力和權威性的電商行業(yè)綜合性獎項，為業(yè)界樹立品效協(xié)同的標桿。“一起玩啤年味更嘉” CNY Campaign捧回金獎，收獲的更多是外界對其品效合一營銷手段的高度認可。

爆款禮盒煉成記：嘉士伯集團“一起玩啤年味更嘉”CNY Campaign

春節(jié)是國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，對品牌來說，“年貨節(jié)”也是繼雙11后新一年“營銷大考”的開始。如何將品牌深入到年輕人中，賦予產(chǎn)品更多情感附加值以達到與消費者共情，最終實現(xiàn)從內(nèi)容話題、消費場景刺激、觸發(fā)購買轉化的營銷閉環(huán)？作為合作方無疑是一項重要的挑戰(zhàn)。

項目洞察到，作為新年的精髓——聚會已在年輕群體中產(chǎn)生“蒸發(fā)式降溫”，究其原因，短平快的生活方式深入人心以致新年儀式感不復以往，許久未見共同感興趣的話題減少，距離感逐漸被放大。而酒在聚會上是打開話題和歡樂的催化劑，活躍節(jié)日氣氛的最佳助推器。基于此，我們將充分利用啤酒產(chǎn)品展開一場破冰之旅，讓年味更濃，聚會不尬。

【精準鎖定消費場景，上線新年玩啤福盒】我們將此次消費場景聚焦在假期形形色色的聚會上，與客戶多輪討論后共同推出“一起玩啤，年味更嘉”新年玩啤福盒，首次混搭4款啤酒（嘉士伯/1664/烏蘇/樂堡）共計16罐以滿足不同人群的口味需求，引爆不同消費群體在年貨節(jié)的購買力，同時在禮盒設計上加入為聚會場景打造的定制游戲，有效緩解聚會尷尬，回歸新年聚會本質(zhì)。

【貨品形式創(chuàng)新展現(xiàn)，高度關聯(lián)品牌角色】嘉士伯、1664、烏蘇和樂堡產(chǎn)品針對各自消費圈層，從口感到包裝都極具設計感。因此從不改變產(chǎn)品自身的需求出發(fā)，用游戲禮盒形式實現(xiàn)貨品新的創(chuàng)新：禮盒內(nèi)帶飛行棋棋盤，四款啤酒分別作為四個陣營，還有折紙制作成招福骰子，多種玩法不僅升級游戲體驗感，與親友享受歡聚時光，還將與年輕人玩在一起的品牌理念融合在游戲中，從而達成情感共鳴。

【強勁產(chǎn)品力撬動TOP主播強勢站臺打call提高關注】創(chuàng)意十足的啤酒禮盒和趣味性的社交游戲讓嘉士伯禮盒在一眾選品中脫穎而出，不僅獲得網(wǎng)絡全球好貨的直播女王薇婭的青睞，更被各大網(wǎng)紅博主KOL力薦，熱議不斷。用傳播服務銷售，提升品牌聲量的同時促進產(chǎn)品銷量大幅度增長。

【趣味互動+主動傳播爆款內(nèi)容全網(wǎng)種草】基于游戲互動強化禮盒的社交屬性進而引流銷售的整體策略，選用多類型KOL全方位收割粉絲，并結合達人內(nèi)容調(diào)性軟性植入產(chǎn)品賣點，打造的爆款內(nèi)容容易吸引年輕人們的持續(xù)關注并主動轉發(fā)擴散。

通過此次營銷活動打造與傳播，嘉士伯品牌聲量與產(chǎn)品銷量實現(xiàn)高位增長。新媒體端口中，抖音相關話題全網(wǎng)播放量累計460w+，超19W人次參與互動；禮盒上線首日售出9444箱成為爆款產(chǎn)品，店鋪單日銷售額成為行業(yè)TOP1，更有頭部主播薇婭專場直播中8370套禮盒上線秒售罄的好成績，嘉士伯啤酒禮盒在此次年貨節(jié)成為名副其實的爆款禮盒。

另外，值得一提的是，創(chuàng)意禮盒營銷深受品牌方高度認可，6月份雙方?jīng)Q定再度聯(lián)手為旗下高端產(chǎn)品線——1664與完美日記跨界聯(lián)動，1664??完美日記小酒妝禮盒的打造又一次復制年貨節(jié)的成功，首發(fā)上線即在網(wǎng)絡上的關注熱度居高不下。

據(jù)悉，與其他營銷獎項不同的是，在金麥獎的終審會中，專家評委除了創(chuàng)意維度的考量之外，更注重案例“品效合一”的展現(xiàn)。CNY Campaign更多結合年輕消費者的切實需求，精準聚焦消費場景，利用貼合市場、自身品牌調(diào)性的創(chuàng)意策劃、話題制造，以及有效的傳播渠道、營銷工具，讓品牌力落在實處，持續(xù)占領消費者心智，最終實現(xiàn)聲量與銷量雙增共贏。

電商營銷“新物種”——白獅素女持續(xù)深耕「品效合一」

近年來，隨著流量紅利期結束，獲客成本在不斷上升，反之廣告預算正不斷下滑。過去“只講很難看見、又不能立即實現(xiàn)的品牌效應，不講銷售結果”的營銷策略已經(jīng)逐漸被品牌主們摒棄，大家都在試圖尋找如何實現(xiàn)品牌的長期價值和廣告效果的轉化能更好地協(xié)同，“品效合一”就成為了營銷的關鍵。

業(yè)務起始于電商營銷的白獅素女，擁有獨具一格的營銷思維，是電商營銷中的“新物種”，多年來致力于提供以品牌年輕化?遠發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新及銷售、人群資產(chǎn)建設為目標的更有效的全鏈路整合營銷服務。在白獅素女看來，品效合一不只是標配的口號，更需要潛心鉆研，真正理解品效的關系。

首先，白獅素女具有SOCIAL DNA+電商DNA，養(yǎng)成social思維+電商思維“兩條腿走路”的習慣，洞察和創(chuàng)意的呈現(xiàn)遵循“最大公約數(shù)”原則，即想創(chuàng)意時要選出品牌導向的創(chuàng)意與效果導向的創(chuàng)意的最大公約數(shù)，讓創(chuàng)意能夠話題與轉化兼得，品效合一；

其次，白獅素女始終堅持營銷活動就是塑造品牌/產(chǎn)品的解決方案，創(chuàng)意是感性的，洞察是理性的，白獅認為只有“走心”創(chuàng)意才能吸引用戶關注，產(chǎn)品確實能滿足需求才會被買單。因此更是要以精準的用戶洞察出發(fā)，從創(chuàng)意的方方面面就將產(chǎn)品/品牌的解決方案深植其中。所以不用糾結于講品還是講效，如何增加產(chǎn)品/品牌的解決方案的利益點才是核心；

另外，白獅素女策劃的所有電商營銷活動，不僅僅是縮短消費購買 “物理流程”，更致力于縮短的是用戶的“心理流程”。 在新消費環(huán)境下，傳播渠道和媒體逐漸趨于融合，用戶從接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的消費購買路徑正在急速縮短，白獅素女結合多年營銷經(jīng)驗來看，營銷只是產(chǎn)生記憶而沒有產(chǎn)生當下的沖動消費就會被認為是無效。如何縮短“心理流程”？其實就是從賣貨思維轉換成用戶思維，設計購買驅動力，才能真正占領用戶心智，給他們建立心理暗示，在產(chǎn)生購買決策時是主動并快速選擇你，而不是其他能滿足同樣需求的競品。

最后，白獅素女有一套檢驗是否品效合一的標準，就是當你的品牌元素全剝離后，創(chuàng)意是否還能獨立存在？如果創(chuàng)意不需要你的品牌核心利益點也能存在，它就不是一個“心理流程”短的品效合一的好創(chuàng)意。

品牌方的需求就是營銷的未來，雖然很多營銷公司都在求變，但電商行業(yè)發(fā)展的速度之快，根深蒂固的思維方式常常讓靠單一力量轉型的公司有點力不從心。白獅素女從傳統(tǒng)公關到數(shù)字化營銷再到電商營銷，始終走在行業(yè)變革前沿，圍繞品牌方需求，主動求新求變，用全新基因，賦能品牌，助力品牌實現(xiàn)“品效合一”。

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