伊利欣活 x 同仁堂強強聯(lián)手，引領養(yǎng)生領域營銷新發(fā)展

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舉報 2021-01-25

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

跨界營銷已然成為了近幾年營銷界的風尚，成為了品牌營銷的必修課。但依據(jù)跨界目的不同，跨界營銷也區(qū)分出許多層級。

初階跨界，這一層級沒有涉及到創(chuàng)新層面，更多的是品牌之間符號的簡單疊加；中階跨界，品牌創(chuàng)新產(chǎn)品，有機會將創(chuàng)新產(chǎn)品變成爆品，如安踏用故宮元素設計的國潮運動鞋、MAC用王者榮耀的角色設計的口紅色號，都屬于中階跨界；高階跨界，品牌聯(lián)合開創(chuàng)新的生活方式，以全新的理念影響和改變?nèi)藗兊纳睿缰袊顚幣c傳統(tǒng)文化的跨界，帶動了國潮文化的興起。

說到高階跨界，最近中老年奶粉品牌伊利欣活攜手百年老字號同仁堂就屬于高階跨界，雙方以“同欣好禮，健康團圓”為主題達成品牌戰(zhàn)略合作，將共同弘揚中式養(yǎng)生文化，為國民健康賦能。

強強聯(lián)手同仁堂

伊利欣活提升品牌力

跨界營銷追求的是1+1＞2的效益，或是調(diào)性相差甚大的兩個品牌用合作的新鮮感提高品牌存在感，或是兩個相似領域的品牌巨頭強強聯(lián)合提升各自的品牌力。而伊利欣活和同仁堂的跨界合作無疑屬于后者。

伊利欣活作為伊利旗下的中老年人專業(yè)奶粉品牌，一直秉持著健康養(yǎng)生的理念，其奶粉成分不僅僅有著鈣、維生素D、優(yōu)質(zhì)蛋白等營養(yǎng)成分，還添加了黃精、枸杞、山楂和桑葚等中式食膳配方，將西式營養(yǎng)與中式養(yǎng)生結(jié)合，傳遞新式的養(yǎng)生理念為國民的健康保駕護航。

而擁有百年歷史的國民養(yǎng)生品牌同仁堂，也同樣堅持著用中醫(yī)藥為用戶提供保健產(chǎn)品，傳遞中醫(yī)養(yǎng)生的理念。兩者不但在“中式基因”和養(yǎng)生理念上有著高度的契合，而且都秉持著守護國民健康的品牌使命，這樣的“天作之合”讓雙方可以在中式健康養(yǎng)生領域共同探討進步，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的健康養(yǎng)生產(chǎn)品，進一步提升兩者的品牌實力。

對伊利欣活來說，攜手同仁堂不但可以助力品牌覆蓋更多的精準消費人群，拓展健康服務的邊界，而且讓擁有著300多年歷史的中醫(yī)藥品牌為自身的專業(yè)實力背書，提升消費者對品牌的信賴感，讓品牌專業(yè)健康的中式養(yǎng)生理念深植用戶心智。

聚焦銀發(fā)族

伊利欣活以品質(zhì)構(gòu)筑品牌護城河

隨著社會人口結(jié)構(gòu)的改變，我國的老年群體的數(shù)量不斷增加，2020 年中國 60 歲以上人口將達到2.48 億，2030 年將超過 3 億。可見，日漸崛起的銀發(fā)經(jīng)濟市場將是一個十分巨大的細分市場，這片藍海也吸引了眾多品牌的興趣。

面對不斷涌入的品牌所帶來的競爭，品牌應該如何布局正確布局，構(gòu)筑起品牌的護城河？從受眾需求中來，到受眾痛點中去，只有真正切中消費者的需求才能在競爭中取得先機。

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》顯示，平臺3000萬50歲以上的“剁手軍團”平均每人每年網(wǎng)購消費達5000元，京東大數(shù)據(jù)也顯示，老年用戶的人均年消費額是平均水平的2.3倍。“購買力不足”、“不舍得為自己花錢”不再是中老年群體消費的標簽，他們開始更注重產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是在營養(yǎng)品和保健品類上，他們對特殊成分的需求更加關注。

深刻洞察到中老年群體對品質(zhì)的需求，伊利欣活紓糖奶粉以《中國居民膳食指南》為綱進行研發(fā)，采用0蔗糖、低GI的食膳配方，獲得全球綠色聯(lián)盟(北京)食品安全認證中心頒發(fā)的《低GI食品認證證書》，在品質(zhì)上有保障，讓中老年群體的消費更加放心。

除此以外，察覺到中老年群體對特殊成分的營養(yǎng)需求，伊利欣活將中式養(yǎng)生的精華添加到奶粉的配方中，在奶粉中加入了葛根、黃精兩大草本食材，讓奶粉不僅有著蛋白質(zhì)、維生素D等豐富的營養(yǎng)成分，還包含了膳食纖維等成分，最大程度地滿足消費群體對營養(yǎng)的需求。

伊利欣活依靠精準的消費需求洞察提升產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品更符合受眾的需求，并且以高品質(zhì)的產(chǎn)品樹立起養(yǎng)生領域的產(chǎn)品標桿，在中老年群體保健養(yǎng)生領域的藍海中構(gòu)筑起品牌的護城河。

新鮮營銷打法激活行業(yè)傳播活力

除了產(chǎn)品力的提升以外，伊利欣活和同仁堂此次跨界營銷的動作同樣顛覆了人們的認知。在大眾以往的印象中，中老年營養(yǎng)保健品面向中老年群體，在營銷的打法上應該更傳統(tǒng)。但中老年營養(yǎng)保健品做營銷傳遞的受眾不只有中老年群體，還有會為父母輩購買保健品的年輕人，因此，伊利欣活此次在營銷打法上更年輕。

此次合作，伊利欣活與同仁堂聯(lián)合推出了“同欣好禮”春節(jié)定制禮盒與禮卡。禮盒和禮卡均進行了精心的設計，將同仁堂的古風傳統(tǒng)元素與伊利欣和的元素結(jié)合，展現(xiàn)出國風之美。以國潮為基礎設計的禮盒和禮卡，無疑貼合了當下年輕人的審美，打破了消費群體的圈層，讓品牌產(chǎn)品可以覆蓋到年輕群體。

另一方面，伊利欣活與同仁堂在簽約當晚還進行了科普直播，圍繞中老年人常見的控糖問題分享專業(yè)干貨。這樣的權威科普直播不僅讓中老年群體了解到各種各樣的健康問題，還向更多的年輕群體傳遞了中式養(yǎng)生的知識，讓品牌中式科學健康養(yǎng)生的理念深植于年輕群體內(nèi)心，撬動他們的購買力。

在國潮禮盒與科普直播的合力下，伊利欣活不但以行業(yè)新穎營銷方式助力品牌活動出圈，而且成功地將產(chǎn)品打造成了年輕人為中老年群體準備的春節(jié)送禮佳品，實現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙重提升。

在品牌盲目跨界之風盛行之際，伊利欣活攜手同仁堂的聯(lián)手，在通過強強組合的形式提升了雙方的產(chǎn)品力和品牌力的同時，也在養(yǎng)生健康領域的品牌營銷上進行創(chuàng)新，激活了行業(yè)營銷的活力，為行業(yè)的品牌營銷提供了借鑒示范案例。

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